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品牌管理授课教师：朱丽邮箱地址：lizh@jnu.edu.cn联系电话：13533633929第一章品牌概述主要讲述：品牌的由来品牌的定义品牌的基本概念品牌的基本内涵拓展探讨：国外对品牌理论的研究第一节“品牌”的由来BrandrBrand古挪威语英语“烧灼”品牌人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标。•1760-1830年间，农业仍是人们收入和就业的主要来源，多数“消费者”依然过着自给自足的生活。•1830年以后出现了明显的变化。许多品牌在1830-1870年间的工业革命时代诞生了。•原因如下：•1、人口的增长和城市化的趋势令人们对包装好的商品的需求大增；•2、成批生产的方式以及大大改善的基础设施（如铁路），使商品由本地可以销售到更远的地方；•3、商店、杂货店数量的增多，确保了人们可以买到更多的品牌商品。•16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。•到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了“OldSmuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。•以下列举60个早期品牌及创立时间：德国平价服装连锁巨头川宁英国皇室御用茶英国杜林标力娇酒沁心浓哥伦比亚咖啡碳酸饮料山地文雪利半干酒英国百龄坛威士忌1706年Twining1745年Drambuie1753年DouweEgberts1783年Schweppes1790年Sandeman1827年Ballantine’s1841年C&A法国饮料美国李维斯牛仔裤荷兰啤酒美国塔巴斯科辣椒澳大利亚葡萄酒新西兰亨氏奶粉爱克发驱动1849年Cointreau1853年Levi’s1864年Heineken1868年Tabasco1869年Campbell’s1869年Heinz1873年Agfa法国甜酒英国巴宝莉服装香水美国柯达影像法国金象黑巧克力美国可口可乐饮料荷兰飞利浦电器德国漱口水1880年GrandMarnie1880年Burberrys1880年Kodak1883年Coted’or1886年Coca-Cola1891年Philips1893年Odol英国登喜路皮具服装等捷克鞋业集团百事可乐美国吉列美国奢侈汽车品牌德国汉高宝莹洗衣粉德国电器1893年Dunhill1894年Bata1898年Pepsi-Cola1899年Miele1901年Gillette1903年Harley-Davidson1907年Persil劳力士英国石油公司美国万宝路注册德国妮维雅美国骆驼国际投资公司美国波音公司荷兰皇家航空公司1908年Rolex1908年BP1908年Marlboro1911年Nivea1913年Camel1916年Boeing1919年KLM1920年Adidas1926年Volvo1929年Akai1929年Durex1930年Fisher-Price1932年Mars1933年PhilipMorris沃尔沃日本雅佳电子杜蕾斯美国美泰费雪玩具日本白领女装英国菲利普莫里斯公司阿迪达斯1937年McDonald’s1937年Ray-Ban1941年Hasselblad1941年M&Ms1945年Tupperware1947年MissDior1953年PlayBoy美国麦当劳快餐德国博士伦公司雷朋太阳镜瑞典哈苏胶卷相机美国玛氏巧克力如德芙、士力架美国特百惠家居连锁，塑料保鲜容器迪奥美国花花公子休闲系列1954年BurgerKing1954年Fa1955年Fanta1959年Barbie1961年Sprite1972年Nike美国汉堡王快餐德国汉高花牌美国可口可乐芬达芭比娃娃美国可口可乐雪碧美国耐克1976年TheBodyShop1978年AnaisAnais1978年Swatch1985年Poison1991年Dune英国美体小铺爱耐丝香水瑞士斯沃琪手表集团迪奥毒药香水沙丘女士香水•我国古代品牌发展•先秦之前出现品牌雏形:商朝----西周----春秋战国•主要出现在以下商品中：酒、宝剑、陶瓷、丝绸以及茶叶•《幼学琼林》有“竹叶青”、“状元红”等酒品牌的记载第二节品牌的定义•在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富。•目前，理论界对于品牌的定义有多种，现列举如下：•1、品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。•2、品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。（市场营销专家菲利普科特勒博士：被誉为现代营销学之父）•3、“品牌”是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。第三节品牌的基本概念产品重点理解：品牌名牌关系？商标一般了解：品牌概念的演进品牌的分类一、品牌与产品的关系（一）品牌与产品的区别1、产品是具体的存在，而品牌存在于消费者的认知中；2、产品最终由生产部门生产出来，而品牌形成于整个营销组合环节；3、产品重在质量与服务，而品牌贵在传播；4、任何产品都有生命周期，强势品牌可常青。（二）品牌与产品的联系1、产品是品牌的载体，品牌依附于产品：（1）品牌利益由产品属性转化而来；（2）品牌核心价值是对产品功能性特征的高度提炼；（3）品牌借助产品来兑现承诺。2、产品质量是品牌竞争力的基础。二、品牌与名牌的关系品牌具有丰富的内涵，名牌是指知名度较高的品牌。三、品牌与商标的关系（一）商标的概念商标是产品文字名称，图案记号，或两者相结合的一种设计，向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的的标志。（二）商标与品牌二者的联系：它们都是无形资产，都具有一定专有性，其目的都是为了区别于竞争者，有助于消费者识别。二者的区别：1、品牌无须办理注册，一经注册，品牌就成为商标了；商标一般都要注册，它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产权可以转让和买卖；2、品牌主要表明产品的生产和销售单位，而商标则是区别不同产品的标记；3、一个企业的品牌和商标可以是相同的，也可以不相同；品牌比商标有更广的内涵，品牌代表一定文化，有一定个性，而商标则是一个标记；4、商标是一个法律概念，而品牌是一个市场概念。四、品牌概念的演进（一）品牌是产品的“代名词”，反映产品的归属（1）通过独特的命名来体现归属。（2）通过品牌名称与独特的图案、标记、符号组合来体现归属。（3）通过注册形成法律保护下的唯一品牌，以保证品牌的归属。（4）通过广泛宣传，促进社会对品牌归属的认知。（二）品牌是企业的“代名词”，反映企业的形象企业的品牌建设也开始着眼于品牌形象的塑造和提升（1）注重品牌产品的质量和创新，塑造良好的企业形象。（2）通过品牌的独特定位，塑造独特的企业形象。（3）通过传递品牌信息增强品牌形象。（4）通过合理的品牌延伸，提升品牌形象。（三）品牌是企业的无形资产，具有超物质产品的价值五、品牌的分类（一）按品牌的市场地位分类（1）领导品牌（2）强势品牌（3）弱势品牌（二）按品牌在市场上存在的时间分类（1）“老字号”品牌（2）新品牌（三）按品牌营销区域和发展趋势分类（1）地方品牌（2）国家品牌（3）国际品牌（四）按品牌属性分类（1）企业品牌（2）产品品牌（五）按品牌之间的关联分类（1）主品牌（2）亚品牌第四节品牌的基本内涵一、品牌的产品属性（理解为主）（一）品牌的主要属性1.产品的内在属性2.产品的外在属性3.产品的表现属性4.抽象属性1.产品的内在属性•内在属性是产品自身的具体属性，涉及产品的物理组成，表现产品的有形与实体特征。•（1）从产品的物质构成分析产品的属性。所选用和添加的原材料等物质成分会影响产品自身的属性。如：牙膏中添加氟化物，使其具有独特功能—防治龋齿。•（2）从产品的生产过程分析产品的属性。如：“饿了吃青草，馋了找虫吃”的天然牧场放养过程，使“绿鸟鸡”具有“健康、营养”的绿色产品属性。•（3）从产品外观形态分析产品的属性。如：同样经消毒处理的软性纸，由于其形态的不同而被分为“卫生纸”和“面巾纸”、“餐巾纸”。2.产品的外在属性•产品的外在属性是与产品相关的，但不属于产品实体的因素带来的产品属性。如：由产品的品牌、包装、服务、价格所表现出来的产品属性。•3.产品的表现属性•表现属性是一种只有通过使用才能进行评估的产品特征，表现属性描述了产品发挥其作用的方式。•4.抽象属性•，将多种属性中包含的信息浓缩或集合到了一种属性中。如:“淡口味”（lighttaste）就是饮料的一种多维属性，它反映了含糖量、酒精含量和颜色等多种属性。（二）产品属性间的关系分析内在属性影响消费者对表现属性和抽象属性的认识例如：汽车的重量和形状影响汽车每公里耗油量；因为凌志车有真皮座位、动力座位、动力窗户和带有胡桃味的修饰整齐的真皮车厢，凌志车的主人会推测他们的车是豪华型的。表现属性影响消费者对抽象属性的认识例如：较低的每公里耗油量使消费者认为“富康”是一款经济型车。外在属性影响消费者对内在属性、表现属性和抽象属性的认知二、品牌的消费者利益属性1.心理社会利益：是指消费者拥有和使用产品时的感觉来自于消费者对自己的看法或他们认为的别人对他们的看法。例如：有些人会通过一些行为来证明自己是成功人士，购买奔驰车，在城市里的好地段买大房子，到成功人士常去的度假地度假等。2.实用性利益（又称工具性利益）是指形成心理社会利益过程中的具体利益，它像工具一样帮助消费者达成他们的心理社会利益。（1）功能利益：由于产品所具有的功能而帮助消费者实现他们所追求的愿望，从而获得的利益。如电话（2）体验利益：消费者在拥有、使用或消费一个产品时所体验到的物质感受和情感。如喜欢香水味道。（3）财务利益：因减少购买某产品的拥有成本而获得的利益。如购买产品价格还包括安装、维护、维修费用。三、品牌的消费者价值属性属性、利益和价值之间的关系模型图个人价值心理社会价值实用利益:功能利益体验利益财务利益抽象属性表现属性内在属性外在属性•在产品和品牌设计时，则需按照逆向思维，从消费者注重的价值的研究出发，分析消费者为实现价值而希望得到的心理社会利益以及实现这一利益的相关的实用性利益；然后，分析获得这些利益的产品属性应该如何。根据分析结果做出产品和品牌设计。四、品牌的文化属性（一）民族文化的底蕴（二）消费者的心理认同（三）质量、信誉承诺第五节国外对品牌理论的研究（一般了解）一、品牌战略研究（1）品牌发展战略（2）品牌形象战略（3）品牌延伸战略（4）品牌再活性战略（5）品牌撤退战略品牌实施的五个主要步骤：第一是评价品牌的目前状况会未来前景。第二是制定品牌承诺。第三是构建品牌规划。第四是制定培植品牌文化计划和书面的战略方针。第五是提升品牌优势。二、品牌定位的研究品牌定位思想是由美国著名的广告经理人艾尔里斯（AlRies）和杰克特劳特（JackTrout）1972年提出。品牌定位的8种方法：（1）首次定位（2）比附定位（3）特色定位（4）单一位置定位（5）扩大名称定位（6）寻找空隙定位（7）类别品牌定位（8）再定位三、品牌关系与品牌形象研究品牌资产品牌价值品牌意义品牌现象品牌态度客观品牌主观品牌品牌关系定量定性布莱克斯通品牌关系模型基本思想图四、品牌资产研究•彼得法古哈（1990）•大卫艾克（1991）•凯勒（1993）•贝尔