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根据MaryMeeker，用户已经将23%的媒体消费时间用在移动设备上；我们也看到移动广告的参与率是网络广告的2-3倍。那么这些对于营销者意味着什么，尤其是对于CPG营销者？这意味着移动互联网不仅是一个营销机遇，而是一个必须，应该聚焦于移动，去参与，从中学习和与这些高度参与的受众互动。CPG是2011年移动广告的第三大支出行业，根据IAB的数据，CPG行业仅次于金融和汽车，但花费远不如这些行业。CPG营销者应该如何更好收获移动渠道的营销潜力？其中一个关键是定向！数字营销者已经从网络营销中了解到不少关于定向的概念。而移动带来的受众定向潜力更是远超网络广告。定向的目的是一样的，减少浪费，在合适的时候到达用户，用合适的信息打动用户。很多营销者认为位置是移动最独特的信息。但今天的移动营销能够让营销者使用很多移动细分选项来定向受众。比如，广告网络可以利用用户的历史购买数据、人口特征和行为数据来定向。并将这些数据结合位置数据来为CPG营销者服务。这些定向策略都非常有效，Jumptap发现当使用数据定向时，CPG营销者的点击率能够提升34%。而为了满足营销者对更高定向能力的需求，新的技术也在层出不穷。比如PlaceIO提供的移动受众定向能够将位置细分到更细，并结合一天的不同时间，一周中的不同天来定向受众，带来营销效果的提升更是高达52%。CPG营销者也在增加对移动营销的探索，跟广告代理和移动服务提供商一道来定向，测试和扩大今天的定向选择。未来可选性将会更加丰富。在合适的时间到达正确的用户是执行一个有效广告的第一部分。放到用户面前的信息，以及在移动状态下，你如何引发用户参与将决定你最终的成功。对于多数营销者而言，Html5富媒体活动是最流行的两个选择之一。一种方式是，他可以提供有用的内容来让忙碌的消费者比如家庭购买决策者的参与。这些营销活动可能是提供营养信息，菜谱，宝宝照看提示，甚至是如何使用化妆品的提升。广告也可能整合视频，社交分享，内容，优惠券等。另一个角度是提供有趣的体验。对于合适的品牌，提供广告内的游戏，竞赛或答题也是一种有效的方法。对于这些方式，HMTL5是选择。这些品牌也不一定需要拥有自己的移动站点，由于很多品牌都拥有Facebook页面，他们也可以将用户引导到哪里。即便没能部署HTML5广告，普通的广告将用户引导到着陆页上面也可以做出丰富多彩的效果出来。移动广告提供的潜力几乎是无线的。CPG营销者和他们的广告代理还应该注意哪些？根据analysisbyDynamicLogic，平均每个移动营销活动对于五大传统品牌指标有积极的影响，尤其是品牌认知显著超过网络广告。做营销的时候，营销者可以好好对比一番新兴的渠道如今天的移动媒体，为营销者到达和与目标受众提供了方法，CPG营销者应该继续推动他们的代理参与和测试这些移动营销。移动互联网已经为CPG营销者提供了一个到达上亿用户的场所，现在是时候分配一些预算制定移动策略，开始从更好，更智能，更大的移动广告中学习洞察的时候了。首先给大家去讲搜索的本质是什么？有人讲这是不是虚的?不是虚的，你要想理解原则你必须要理解做搜索的人他的目的是什么，他是怎么想的，每个人都有自己的责任，搜索的小二，包括鬼脚七在负责搜索的时候也有自己的KPI，什么叫KPI呢？就是你在公司里边公司交给你的责任是什么，你的目的是什么？那你的责任和目的决定了这个事情怎么样去做，也就是说你这个出发点是什么？那搜索的出发点是什么呢？搜索本身它面对的有三个对象，三个对象都是它要去考虑。第一个最重要的就是买家，就是用户，用户的体验一定是最好的，如果其它的原则跟用户体验相违背，那其它的原则都是要被排斥的；第二个因为还有卖家，因为搜索是很多卖家流量的来源，特别是一些中小型卖家，他们在收费流量上投入的这种资金可能实际并没有那么强，所以他们更多的依赖于免费流量，而免费流量最大的是淘宝搜索这个自然流量，所以这个搜索的任何一个改变可能都会涉及到整个卖家的一些变化，卖家的一些生意。我印象很深刻，我们只是做一个小的算法的变化的话，就发现会有好多卖家会跳起来，说他以前都是排在第一页的，那么因为一个东西的变化，他排在可能在前十页都找不到。大家说找不到就找不到了吧，每个卖家都有自己这一方面的一个计划，你说我这个月排在第一位的时候，那么我每天的这个销量大概是能够是多少，所以他进货可能进了几十万放在那了，一旦这个排序没有的时候他可能就会非常的着急，这个成本很大，作为卖家，整个卖家的一个发展，这其实是搜索这块需要去考虑的。第三个对象，是淘宝的平台，淘宝自己的一个平台，淘宝自己这个平台并不是说要赚钱，我在负责搜索的时候我也是这么讲，我离开了搜索我还是这么讲。在我负责搜索的那四年时间，四年多时间里头，马云还有我的老板从来没有要求过你搜索要考虑给这个公司创造收入。搜索做的越好，在短期内这个阿里的收入是降低的，因为直接搜索结果的人越多，点直通车广告的人就会越少，这个是很明显的，搜索结果越好直通车广告点的人就越少，收入就会越少。所以我们每做一个算法的时候我们衡量标准就是看看直通车那边的收入情况，我们要去参考一下，看看他们有什么变化。如果发现他们的收入反而增加了，其实我们要去看一看我们搜索体验是不是不好。我记得有一次我们在上线一个新的算法的时候让整个直通车的收入下降了10%，这个问题在内部也引起了一个比较大的讨论，最后这个老板还是决定说我们真要上，因为是用户体验确实是变得更好了。但是我刚才要说的说考虑淘宝本身的利益，它并不指说在收入方面怎么考虑，而是说对于本身卖家的一个发展，就是中小卖家的一个发展，特别是整个基数的一个发展，所以在衡量搜索的这个指标里边，经常会有人说看你的基尼系数会怎么样。什么叫基尼系数呢？这是一个经济学的词，在经济学里边基尼系数是衡量一个社会或者一个国家贫富差距的一个专业名词。那么搜索在去看的时候就会去看搜索的这个流量带给了谁，他们的分布是什么样子的，那么他们最终每一次变化分布是更集中还是更分散了，每天带给卖家成交的卖家数大概会有多少，这些数字搜索的时都是会看的。所以搜索做很多工作它不只是说要考虑说让买家体验好，也不只是说让卖家也不只是说要为淘宝，那么它需要去平衡三者的利益，所以这个本身它要服务的对象。那么从它本身服务的对象方面来看，它其实是有一个很大目的，就是它最终的目的，最原始的目的是什么呢？就是希望让买家让用户更快的找到它的商品和服务，因为这三个方面除了商品还有服务，更快的找到它的商品和服务，更快的找到并且才能购买。所以大家把握这么一个原则。你就知道说我怎么样去优化，所以有这么一个原则，那些宝贝如果符合这个原则，它一定会有更多的流量，就是搜索会给它更多的流量。所以这就是一个方式。那么这是搜索本身的本质和目的。1、理解搜索框架你是要去理解搜索的一个框架，很多做搜索优化的人他只知道刷单，或者说去炒爆款等等。当然你炒爆款取得了一些销量以后你可能会有效果，但是你会发现说如果你是在一个错误的时间点，错误的一个品类下面在某些时候去炒你可能会事倍功半，如果说能够理解搜索的框架，很多事情的时候能够事半功倍。那搜索的框架是什么？理解搜索的框架，那其实大家说搜索本身是比较复杂的，其实搜索的框架很简单，搜索的框架无非是说把所有的宝贝在后台数据库里面建一个索引，才可以快速的查找。那用户的信息，用户的搜索词过来他可以把这个词去找到后台的这些宝贝，然后对它们进行排序，最后展现出来。就是索引宝贝找到宝贝排序最后展现，这就是整个搜索的一个流程。那么这个搜索流程里边其实索引和找到宝贝这都不是一个麻烦的事情，或者不是一个复杂的事情，可能它难度在于说怎么样处理这样海量的数据，几千台机器并行运行的这种难度。那么你看麻烦的地方是在哪呢，精巧地方在哪，就在于它的排序，那么要理解搜索的框架那你还必须要理解排序这里边大概的一个逻辑，在排序的逻辑里头其实我之前有过一篇文章，叫淘宝卖家应该了解的搜索知识。我这里边还是简单的跟大家讲一讲排序的大概的一个逻辑。排序首先它会按照相关性会去做一个区分，不相关的肯定不会出来的，或者说不相关的，当结果比较少的时候它会排在下面。其次它会去对按照下架时间做一个阀值，也就是说最近下架的一段时间做一个阀值，把这些最近下架时间的宝贝挑出来，相关的宝贝挑出来以后，再按照其它的一些逻辑来排序，这其它的逻辑就包括有它的人际质量分，是不是消保的，是不是假一赔三，是不是有这个橱窗推荐位，是不是还有其它个性化的因素，整个这个框架先按照相关性做一些区分，然后再按照这个下架时间做一些筛选，在筛选完了宝贝以后再会去按照我刚才说的一些因素可能做一些综合的一些排序。这是一个关于本身框架方面的东西。就是如果你理解了排序的整个框架那你基本上就知道说你后面做的很多工作是不是有效的了，是不是能够发挥它最大作用。那排序这里头我刚才说了会有一个人际质量分，会有其它的一些因素，那么接下来我会讲第二个原则，这里边就是人际质量分里面一个非常关键的因素，就是销量。2、通过正常手段提升销量刚才说了淘宝搜索的本质是什么？淘宝搜索的本质它其实是希望更好的让用户最快的找到他想要的商品或者服务，对不对？又回到了本质了。那什么叫找到呢？你说我搜索了一个词，我看了二十个三十个宝贝，最后我没买，算不算找到，可能也算找到了，但是另一种可能是他发现都不好，他发现这些结果都不好，那么最终他没有买，所以很难去衡量到底这个人是过来买的呢还是过来看的。但是有一些数据是可以衡量的，那就是销量，所以销量这也是为什么说在现在很多人说为什么淘宝这个爆款比较盛行啊。因为在搜索里面确实存在这么一个因素，销量的因素，它不只是说存在一个销量在本身排序里边存在一个重要因素。它还有在于说我们本身排序里边设计的几个关键的分，一个是人际质量分，人际质量分这里边就有一个很重要的因素就是销量。30天的销量，7天的销量，这都是销量，相当于它其实算了两遍的，销量算了两遍，可能算了两遍还不足以说让大家这么去重视爆款，因为在整个店铺的时候，这是算宝贝的人际质量分，如果你算店铺的时候其实还有店铺服务质量分。店铺服务质量分里边可能也会去考虑这个销量，所以整个销量其实它是一个加强的优势。大家说为什么你们要这么去做？我告诉大家，一方面确定没有更好的，我只能告诉大家说当初是怎么思考的，因为确实当时没有一个更好的指标来衡量这个问题，来证明说这个宝贝是受欢迎的，你说收藏量，收藏量可以刷得太多了，太容易刷了主要是。你说它的PV量，它PV量所有的写一个标题党，弄一个特别诱人的图片进去，但那个商品不好，那可能也不能代表。有的人说回头客，其实如果真的是把回头客作为一个特别重要的一个指标的时候你会发现，现在有太多的去做这种回头客，用回头客来去炒做销量的一个方法了。这其实在淘宝搜索内部，我当时负责那个期间都是非常清楚的，因为当时是很多这种作弊的方法都是清清楚楚，只不过说没有办法一刀把它切掉。前一段时间在淘宝做了一件事情，让很多中小卖家特别受伤，其实不只是中小卖家，还有一些大卖家也是一样的，没有说大和小，只不过对大卖家来说他可能损失一个宝贝他没有跳得那么大，损失没有那么大。那么他的宝贝比较多，他实力可能比较强。对于小卖家来说他可能承受的负担比较大，如果他自己的一个弱小宝贝被下架了，被误判了，可能就会有比较大的影响。在淘宝内部其实有几个部门在判断这种是不是作弊的，搜索部门是一个，然后还有一个部门，大家是知道，在网安部门，这里边一些细节内幕就不讲了。这里边其实还跟大家提一个建议，真的有一些过激的行为大家没有必要去做，大家可以去想一想说大卖家他们为什么不游行示威啊，有可能说大卖家淘宝从来就不会处理他们，告诉大家绝对错了，上次一个类目第一的卖羽绒服的一个大老板，线下卖多少个亿的过来找我，他跟我哭诉说鬼脚七啊，我在线下，我要见个市委书记都没问题，哪怕是省里边的一些特别高的政府官员，我要去见也没问题，我在线下是混得还可以的。但是我到了淘宝，我们的那些宝贝被下架了，被判什么失去交易了，但是我想见一个一线的小二都见不到。然后他跟我这块电话，刚好是我朋友，我说这个真没办法，然后后来刚好那一天是我办离职手续的那