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2017-2018全球汽车品牌数字化雷达报告1出品单位：新意互动策略研究部|2018年3月2017-2018全球汽车品牌数字化雷达报告「精简版」客户成为车企数字化转型的关键钥匙2017-2018全球汽车品牌数字化雷达报告2客户成为车企数字化转型的关键钥匙2017-2018｜关键主题▪全球汽车品牌数字化雷达之关键主题报告为持续跟进汽车行业发展动态、精准把握重大变革趋势，新意互动从2016年起精心策划并推出了“全球汽车品牌数字化雷达项目”，运用独家观察工具——全球汽车品牌数字化雷达框架，从五大维度全面观察全球车企的数字化转型动态。我们将每2-3年输出一份“雷达框架报告”，主要围绕五大维度输出最全面而新鲜的观察；而其间，我们将围绕车企数字化转型领域重要的、热门的议题，间隔性输出“关键主题报告”，以帮助从业人士从容应对数字化转型大潮。2017-2018全球汽车品牌数字化雷达报告3Contents1.前情及趋势2.车企数字化转型的关键-洞见&启示3.报告附录2017-2018全球汽车品牌数字化雷达报告2017-2018全球汽车品牌数字化雷达报告4前情及趋势2017-2018全球汽车品牌数字化雷达报告5增长与利润的瓶颈、持续颠覆的新技术、不断涌现的跨界竞争、不断提升的客户预期……商业环境急剧变化，车企面临着不同以往的挑战。越来越多的车企领袖相信，加快企业数字化变革的步伐，是保持竞争力的根本，而丧失竞争力的最大威胁也是数字化，持续的“数字化变革”成为传统车企必然之路。新意互动于2016年开始，构建了独家观察工具——全球汽车品牌数字化雷达框架，从企业组织及布局、产品研发及生产、数字化营销、用户服务及体验、创新商业模式这五大维度，持续观察全球车企的数字化变革动态，市场范围以中国、美国两大汽车市场为主，其次包括日本、德国、英国等汽车市场，希望通过长期、持续且成体系的观察，能为更多汽车品牌伙伴提供有效的帮助和指引。2017-2018全球汽车品牌数字化雷达报告2017-2018全球汽车品牌数字化雷达报告62016-2017全球汽车品牌数字化雷达-热图2016-2017车企巨头率先引领数字化变革浪潮活跃出色标杆2017-2018全球汽车品牌数字化雷达报告72017-2018全球汽车品牌数字化雷达-热图2017-2018更多车企入局，数字化转型动作更深、更广、更落地活跃出色标杆2017-2018全球汽车品牌数字化雷达报告82017-2018全球汽车品牌数字化雷达报告车企数字化转型成为大势所趋，与2016年相比，2017年加入数字化转型大潮的车企，不仅数量大幅增加，而且动作频出，所涉及的数字化转型广度和深度都在加强。2016-2017变与不变越来越多的数字化生产方式从实验室走进工厂，之前处于概念阶段的产品也逐渐实现量产，智能车载系统渐成标配，大众对汽车产品有了更高的需求和重新认知。越来越多的车企在组织及布局层面已经形成了更加整体性的战略，并能“以客户为中心”为核心，让战略计划更深更广更落地，也更加重视与行业伙伴的建立更实效、更长远的业务合作。从2016年的扫描来看，大多数车企在进行数字化营销时都能以用户为核心，通过数字营销为用户创造有用的价值。2017年，车企对消费者心理和人文特征的洞察更加深入和全面，并能应用更多创新和有效的沟通方式，与用户建立起生态式的互动关系。2016年，个别领先车企开始布局新的商业模式，即：转型为移动出行服务商，当时的移动出行服务主要都是围绕汽车共享而展开的。2017年，新的商业形态如雨后春笋，共享出行服务发展更为成熟，同时在交通网络、生活空间、移动场景等智慧城市生态领域开拓了更多新生业态。2016年，车企在数字服务方面主要关注于用户的决策购买阶段和用车安全等方面。2017年，车企在数字化服务的打造上已覆盖了用户车生活的全场景，致力于为用户提供更加便捷与实用的服务，让汽车与人们的生活连接更紧密。其中，以蔚来为代表的造车新势力表现得更是可圈可点。2017-2018全球汽车品牌数字化雷达报告9车企数字化转型的关键-洞见&启示2017-2018全球汽车品牌数字化雷达报告10数字化转型势必是条难走的路，需要大胆实践、不断试错和改进。较不成熟的企业往往只将数字化转型专注于单独的技术和运营战略上，将数字技术想象成数字化转型的关键。而较成熟的企业，以及全球主流数字化转型咨询专家与机构一致的认同是：“专注于客户的努力”才是数字化转型的关键。我们在《2016-2017全球汽车品牌数字化雷达》报告中，提出了车企数字化转型的关键原则——以客户为中心，进行价值创造（共创）并有效传递给客户。为了能给车企提供更精确和明晰的动作指引，本次报告中，我们特将这一“原则”进行了精炼演进，提出车企数字化转型的“超级钥匙”，即：“客户势能”。2017-2018全球汽车品牌数字化雷达报告2017-2018全球汽车品牌数字化雷达报告11车企数字化转型「超级钥匙」客户势能关于“客户势能”的几个认知关键：•权力已逐渐从企业快速去中心化，让渡给客户，即一个个独立的个体和社群•客户更具参与性、分享性和主动权，最终能塑造一个品牌，也能破坏一个品牌•能与客户建立“独一无二的连接价值”，方能获得超级用户，形成强大的品牌势能和社群•客户成为企业数字化转型的心脏和企业增长的引擎2017-2018，我们提出车企数字化转型的“超级钥匙”2017-2018全球汽车品牌数字化雷达报告122017-2018全球汽车品牌数字化雷达报告全球车企在数字化转型过程中，是如何使用“客户势能”这把超级钥匙的？又有哪些值得借鉴的地方？接下来，我们将通过五大精心设计的问题进行展开，结合近些年车企在数字化转型方面的相关动作和案例解读，以获得更多启发。2017-2018全球汽车品牌数字化雷达报告131.数字化战略部署是否有品牌整体数字化战略设想，是否有高度以客户为中心的品牌和业务计划？2.数字化客户资产如何借助数字化技术、识别产品/行业相关的客户，如何构建客户的数字化资产？3.数字化触点&渠道识别并分析品牌与客户进行数字化连接和互动的关键接触点/渠道布局特征（是否无缝整合）、核心目的、运营推广战略等？4.数字化内容及传播品牌向客户所传递的“数字化”品牌内容、故事、利益是什么，是否具有人文特征、人格魅力？是单向传播还是生态式互动、持续对话，主要倾向使用哪些创新技术和沟通推广手段？5.数字化产品、服务与商业模式是否根据客户需求和总体品牌使命、愿景，赋予产品/服务/商业模式以不同寻常的魅力，或重构数字化产品，或进一步细化含附加值的数字化服务，或拓展数字业务模式或收入流？五大核心展开问题客户势能2017-2018全球汽车品牌数字化雷达报告14数字化战略部署是否有品牌整体数字化战略设想，是否有高度以客户为中心的品牌和业务计划？1.客户势能2017-2018全球汽车品牌数字化雷达报告15随着工业4.0时代来临，企业纷纷发布整体数字化战略设想，开启数字化转型之路2017-2018全球汽车品牌数字化雷达报告第一战略良性发展、塑造未来、可收益性、增加客户与技术资源最佳客户体验以用车服务为基础、延伸到生活方式品牌体验智能移动计划创新技术革新未来出行方式，缔造最佳用户体验创新2020战略大力投入产品研发、创新移动出行技术，改善用户体验Vorsprung2025战略核心发展数字化、可持续、城市化2025战略专注转型升级，探索未来出行方式，提升产品服务中国2025计划精简业务结构，加强本土制造，提供品牌统一服务体验Vorsprung2025战略强化数字化、可持续、城市化延伸到2025年以后数字化客户旅程2.0打造客户体验生态圈创新2020战略在中国正式启动，推出智能移动计划加强在华本土研发能力，表明“智能、互联、客户体验、移动出行”是福特未来服务客户的核心的决心20152014201620072018基于用户诉求提出全新品牌主张发布奥迪2025战略中国市场的未来布局围绕“数字化”、“可持续”、“城市化”进行布局规划创新出行服务中国战略提供可持续出行的汽车产品，提供最高效、便捷、舒适的服务产品重申“数字化、新能源”为战略重点全新第一战略在中国全面布局在品牌、产品、数字化和本土化方面持续发力全新第一战略引领未来交通出行趋势，向高科技公司转型C.A.S.E战略定义未来汽车发展方向，提供全面出行解决方案数字化客户旅程1.0全面数字化，线上线下无缝连接体验2025战略在华提速拓展出行服务、无人驾驶、大数据等方面业务TRANSFORM2025+战略实现更明确的品牌定位，加强电动车和互联技术的推进中国2017全球一汽大众2025战略推出第三品牌，深耕新能源，进入移动出行领域2017-2018全球汽车品牌数字化雷达报告16现在2016年及以前全球中国现在移动出行服务更全面的移动出行服务商成为“更全面的移动出行服务商”渐成车企未来战略方向2017-2018全球汽车品牌数字化雷达报告17案例2016年大众集团发布了未来发展战略，即“携手共进——2025战略”，围绕该战略大众将对核心汽车业务进行调整，建立全新移动出行解决方案领域的业务。同年11月大众品牌对“2025战略”进行了强化升级，发布了“TRANSFORM2025+”战略，加强在品牌、电动化、互联化、移动出行等方面布局，推动大众加速发展。大众2025战略2016年奔驰发布了全新的客户服务战略——“梅赛德斯-奔驰最佳客户体验”战略。2017年，奔驰对外展示了其数字化客户旅程2.0升级版。奔驰力求通过不断升级的客户服务战略来为客户提供以用车服务为基础、延展到客户生活方式中的品牌体验。奔驰中国数字化客户旅程1.0、2.0满足未来移动出行需求简洁、高效、连贯的客户体验2017-2018全球汽车品牌数字化雷达报告18创新的反应保持组织的创新与跨界合作能力关注市场变化，快速响应深入且持续的推进数字化战略全业务链的整体布署方案2017-2018全球汽车品牌数字化雷达报告19数字化客户资产如何借助数字化技术、识别产品/行业相关的客户，如何构建客户的数字化资产？2.客户势能2017-2018全球汽车品牌数字化雷达报告20生产销售数据营销数据客户数据金融数据维修数据网络平台数据行驶数据交通数据友商数据市场数据…产品优化及生产工艺改进科学的市场预测与决策分析精准化营销与用户洞察更贴近用户的个性化服务外部数据内部数据围绕客户，深入挖掘及汇集内部数据，开拓并联通外部数据，运用创新技术进行整合高效利用，为企业和用户创造价值。2017-2018全球汽车品牌数字化雷达报告21DOVU的目标是成为“交通运输数据的全球市场”。DOVU系统的原理是创建交通数据分布式市场，汽车租赁、保险公司、拼车等参与方将互连，形成运输相关数据资源网络。同时通过在普通消费者与受益于他们所提供数据的机构组织间建立一个前所未有的价值交换方式，从而实现交通移动领域内的循环经济。捷豹路虎投资区块链公司DOVU吉利汽车利用创新技术研发出新一代“互联营销服务平台”。该平台可以覆盖汽车主机厂销售、售后及客户关系管理三大业务板块。使企业能够与市场和客户实时互动，不仅把产品和服务及时提供给消费者，同时把他们的需求、想法、偏好及时传递到企业内部各个业务体系，从而更精准高效地引导产品开发、制造和销售。吉利互联营销服务平台可控性的数据访问及回报将用户融合到企业业务中案例2017-2018全球汽车品牌数字化雷达报告22创新的反应保障用户数据安全和可控力数据平台间互通互联多方数据合作与共享更智能的分析与应用2017-2018全球汽车品牌数字化雷达报告23数字化触点&渠道识别并分析品牌与客户进行数字化连接和互动的关键接触点/渠道布局特征（是否无缝整合）、核心目的、运营推广战略等？3.客户势能2017-2018全球汽车品牌数字化雷达报告24偏重&孤立从偏重于看车、选车、买车等触点渠道的偏重式布局，逐渐过渡为基于客户全生命周期的全局、闭环、生态式布局。看车选车买车用车忠诚以用户为中心的生态式布局官网社交平台其它数字化交互平台线下体验店电商平台移动APP车载终端全局&生