搜索
华山泉08年度整合传播规划拥有庞大的管理资料库目录一、华山泉面临的挑战二、华山泉年度传播活动推广策略三、华山泉传播活动规划拥有庞大的管理资料库第一部分：华山泉面临的挑战、我们面临的问题拥有庞大的管理资料库（品牌竞争格局模型）市场份额（%）相对市场份额（%）忠诚度（%）成长指数（%）竞争力指数（%）华山泉57.5100509547.5怡宝56.598.267211279.24康师傅27.7548.26366711.64日之泉24.2542.174551鼎湖山泉21.7537.8312502.27乐百氏17.253091002.7娃哈哈14.7525.6521271.5景田7.7513.48131001.8华山泉主要问题点：钟睒睒：今年农夫山泉在广东市场销售额增长了100%，我们还会继续努力。拥有庞大的管理资料库品牌竞争格局华山泉，怡宝属于领导品牌，但由于华山泉品牌忠诚度偏低，未来将可能滑落到跟随品牌区域；其他众多品牌都属于细分市场品牌。康师傅由于品牌影响力较大，其可能上升到领导品牌或细分市场品牌区域；品牌发展趋势华山泉和怡宝属于强势品牌，但目前华山泉增长明显缓慢；景田属于新锐品牌，虽然现在市场渗透率不高，但增长速度快，以后有可能成为强势品牌；其他品牌都属于衰退品牌（模型定义）康师傅有可能上升到新锐品牌或强势品牌拥有庞大的管理资料库华山泉作为区域性品牌市场不断受到挑战与侵食，市场与品牌都存在的众多挑战,如何改变突破巩固市场？、我们面临的挑战拥有庞大的管理资料库年度传播面临的挑战：1、如何通过活动巩固市场，提升销量提升在消费者心中的影响力与亲和力，巩固市场,提升销量.2、如何传播全新品牌形象通过传播体验活动，树立全新品牌形象，提升品牌好感度与忠诚度.。3、如何增强渠道信心增强经销商、零售商对华山泉的信心和忠诚度；有效应对竞品的挑战拥有庞大的管理资料库第二部分：华山泉年度传播推广策略拥有庞大的管理资料库这是一个资讯极度丰富的时代，品牌传播要具备很好的抗干扰性，必须能够别具一格，深入人心。不断吸引消费者眼球，刺激购买。经销商促销员消费者终端产品选择合适的产品刺激经销商进货刺激促销员销售刺激消费者购买选择适合推广方式、竞争品牌的成功启示拥有庞大的管理资料库农夫山泉围绕“水源+健康”传播如“饮水思源”活动。以消费者的名义来支持公益事业。幸运的爱心大使们将分赴农夫山泉四大水源地感受山区生活并将“饮水思源助学基金”捐助给需要帮助的贫困孩子们。不断制造健康概念，不断吸引公众视线。成功的竞争品牌传播：农夫山泉就是取自万绿湖水面60米以下，所以呈弱碱性，PH值7.3，富含钾、钙、钠、镁和偏硅酸等有益身体健康的天然矿物质，能帮助人体维持酸碱平衡。公关传播终端传播拥有庞大的管理资料库怡宝成功的竞争品牌传播：以体育为主线传播围绕年轻人喜爱的活动做深做透，让目标群体有一种情感归属。以体育叫卖“你我的怡宝”积极通过一连串体育营销招式扩大自身品牌在年轻消费者中的影响力：怡宝CBA的赞助商；“怡宝疯狂足球活动”短信竞猜、足球先生评选等新鲜玩法，加大品牌在广州市场的传播力度。让“你我的怡宝”更具亲情性和可信性。拥有庞大的管理资料库你我的ＶＳ情感天然弱碱性ＶＳ健康农夫山泉怡宝多数偏重于感性利益与消费者沟通。在消费者对瓶装饮用水关注程度低的行业现状下，对消费者的理性利益性诉求难以引起消费者关注。竞争品牌成功传播的启示一：产品利益并不能全面满足消费者的需要。赢得消费者的最好办法，就是提供足够吸引的丰富的品牌体验传播，形成品牌消费惯性与品牌黏性。拥有庞大的管理资料库围绕核心价值以一条主线持继传播，形成品牌体验与消费者互动，吸引消费者眼球结合自身特质，与竞争对手有效区隔启示二：成功的品牌传播都解决了三大问题点：、我们的活动推广策略拥有庞大的管理资料库竞争方面消费者方面自身方面在有限资源投入下，要迅速实现消费者认知与注意，用低成本达到最大化传播，同时针对区域市场避免浪费而要从三个维度考虑。拥有庞大的管理资料库围绕核心价值“健康、活力”一条主线做差异化传播品牌DNA品牌主张品牌形象与个性品类概念品牌定位点滴自然、健康之源健康活力之源健康、活力含丰富的天然矿物质，满足人体健康所需。天然、地下无污染每一滴都蕴含着丰富的大自然矿物精华层压深循环水口感好、水质清澈支撑点有如相伴多年的老朋友，年轻、活力、时尚、充满对朋友充满了关怀。竞争方面消费者方面自身方面拥有庞大的管理资料库竞争方面消费者方面自身方面看看目标消费群体都在关注什么？什么样的传播活动能引起互动？年关注的焦点大事件：奥运08年是（奥运会）展现中国精神与形象的年份08年大事件：年，大家的目光都集中在中国奥运大家都在关注谁会成为奥运冠军？关注冉冉升起的中国红旗关注每一个红色的经典时刻……大家都在关注奥运场上的“中国红”，中国谁最红？关注的焦点：拥有庞大的管理资料库奥运会追求“更高、更快、更强”奥运健儿展现的是自己的健康与活力华山泉品牌核心价值传递“健康、活力”消费者关注的焦点是否与华山泉品牌核心价值传递相符合：健康、活力、CBA等节目推出图片广告赞助中国女排VS开平男排对抗赛2006年全国男、女水球冠军赛广东省体育运动技术学院……华山泉以往主要延续性活动以体育为核心：竞争方面消费者方面自身方面拥有庞大的管理资料库竞争方面消费者方面自身方面结合自身、消费者、竞争层面，做活动最有效的切入点：借势奥运+延续品牌资产+品牌核心价值传递；围绕“健康·活力”一条主线进行品牌体验传播：拥有庞大的管理资料库主题：2008健康活力你最红传播主题：2008·健康活力你最红同时将华山泉支持体育的长期传播资产进行传承传播了品牌核心价值，与竞品形成区隔抓住了消费者关注的焦点，最大化在吸引消费者眼球拥有庞大的管理资料库第三部分：华山泉传播活动规划与执行（基于策略之下的活动思考与表现）拥有庞大的管理资料库生活者视点的理论：以生活者为核心，全面管理品牌全方位体验过程。与生活者形成360度传播体验。（从人生观、生活方式、个人喜好、价值观及各方面深入了解，通过全方位的传播来影响和打动生活者。）生活者视点模型、借势聚焦引起关注部分消费群互动参与品牌传播体验B、影响更多消费群体参与品牌传播体验C、升华扩大影响力，提升美誉度与品牌归属感传播活动规划：以消费者视点为中心进行递进式品牌传播体验：、借势、聚焦引起关注A、借势聚焦引起关注部分消费群互动参与B、影响更多消费群体参与C、升华扩大影响力提升美誉度与品牌归属感拥有庞大的管理资料库著名电视节目的启示：因为互动参与才有影响力，因为关注才成为焦点：拥有庞大的管理资料库红色健康形象大使征选与消费者互动，让消费者成为主角，让活动成为互动式的乐趣体验，聚焦消费者目光。活动演泽：08年度红色健康形象大使征选每个人心中都有一个梦想，希望通过努力，成为最出色、最快乐、最受瞩目的人士拥有庞大的管理资料库华山泉“瓶水相逢，健康活力形象大使评选”2008世界因中国而红，广东因你而红；火速上传表现你与华山泉瓶水相逢的“红色经典”一幕（奥运运动项目的姿势）至HSQ.QQ.COM参加“08你最红”活动。你就有机会成为华山泉10名形象传播者中的一员，更有可能成为华山泉08年度红色健康形象大使。成为08年红色的焦点。（奥运姿势）拥有庞大的管理资料库主题：拥有庞大的管理资料库主形象：拥有庞大的管理资料库活动时间：2008年3月1日至2008年5月1日奖项设置：08年度红色健康形象大使将获得10万元代言费用10名形象传播者将共享价值10万元奖金参与者都将获得红火好礼拥有庞大的管理资料库活动细则：1、活动期间将你与华山泉的个性形象照片与个人信息填入HSQ.QQ.COM的网路投稿申请表格！2、「华山泉」公司与「所有网民」及相关专业人士将组成本次活动的「华山泉红色形象大使评审组」在2008年3月1日至2008年5月1日期间，每两周在HSQ.QQ.COM网站评比票数最高的10个形象人物，为期8周，总共推选40个最具个性候选形象大使。3、2008年5月1日至2008年6月1日，网民/消费者将对40个入选形象大使进行最后一阶段「终极投票」在线票选，从而推选出前10名形象传播大使与「华山泉」08年度红色健康形象大使。4、2008年6月15号入选名单将在终端与网站一起展现。详情登陆HSQ.QQ.COM。拥有庞大的管理资料库传播表现形式：ＱＱ弹出式广告与置入式活动广告传播（QQ年轻群体上网多会使用，上网都能看到产品信息，QQ能直接针对年轻目标群体传播，争取到更多年轻消费群体，避免投入浪费）目的：1、活动信息发布；2、活动互动传播参与；（富媒体传播）线上传播计划：拥有庞大的管理资料库投放时间：2008年3月1日-5月1日目标市场：江门、佛山传播目标：1、发布“华山泉瓶水相逢，健康形象大使评选”的信息，形成大事件，让消费者认同。2、促进消费者购买，吸引新的消费者加入，扩大市场份额。拥有庞大的管理资料库南方都市报异形广告扩大影响力投放时间：2008年2月22日目标市场：江门、佛山传播目标：1、发布“华山泉瓶水相逢，健康形象大使评选”的信息，形成大事件，让消费者认同。2、促进消费者购买，吸引新的消费者加入，扩大市场份额。异形跨版广告拥有庞大的管理资料库在公交车的投币口做华山泉活动传播：在车前都放上印有“点滴自然，活力之源”与活动信息的中国吉祥结。点滴自然，活力之源——华山泉天然矿泉水华山泉瓶水相逢，健康形象大使评选投放时间：2008年3月1日-5月1日目标市场：江门、佛山传播目标：发布“华山泉瓶水相逢，健康形象大使评选”的信息，形成大事件，让消费者认同。拥有庞大的管理资料库大型商超会员证书与活动告知新形象及活动终端传播：中国邮政