企划工具-李奥贝纳

企划工具李奥-贝纳什么是业务企划•在传播活动的“准备，瞄准，射击”中扮演“瞄准”的角色如何瞄准•发展广告策略的两个关键•了解三角关系•产品物理属性•品牌情感利益•消费者潜藏的人性真实面•确定品牌独特的策略机会•评估广告成功的关键•消费者看广告的角度与我们是相反的：他们最先经验的是制作品质而不是策略•调研可能误导现实•80年代末以来，品牌数目的增加大幅度提高了消费者的选择空间•广告传播如果还停留在产品特性的呈现已经远远不够了，因为消费者开始以形象来区分品牌•广告必须深入回应这样的需求，否则便会远离消费者业务企划的职责是为广告策略及创意的发展和评判引入消费者的视角定义业务企划•了解消费者，产品和品牌之间的关系•在这种了解的基础上发展能够激发消费者欲望的一种深入的洞察，并以此引导作业小组（主要是创意）•从短期和长期的角度评估广告的成败，从而改进创意和媒介策略如何拨云见日•有很多信息和想法来源：•社会经济背景•销售数据•市场策略发展•前测•动脑会•行为和态度调查•市场分析数据•创意发展•创意和媒介追踪测试•品牌检测•大多数信息提供我们背景和现状，而不是洞察•－不要陷入数字的泥潭“可以量化的东西经常不可靠，可靠的东西经常不可以量化”——爱因斯坦小结•简单明了只能来自对品牌复杂程度的了解，然后有能力退后一步看这就是业务企划的角色业务企划什么时候最有用•品牌发展问题•给品牌确定新的方向•新产品开发•创意发展问题•保障广告符合策略，激发预期的消费者回应•广告活动的沿革和改进•所有与消费者相关的策略性沟通领域•广告，直效行销，网络行销，促销，公关，ＣＩ•无关领域：战术问题，通路营销，商业用户营销业务企划的前端•为市场营销需求和创意体现之间架设桥梁•决不仅仅是罗列一大堆平常的事实（原料）•而是去芜存菁的过程：让“原料”变得“可口”……就象咖啡机一样•过滤是拮取精华•重新定义什么是目标•找到达到目标的更有力的途径把客户的广告简报转化为创意简报企划要求的特殊能力•能够既用左脑又用右脑思考分析：聚集思维从信息中演绎导出逻辑结论的过程扩散思维从特定事实出发寻找的过程充分了解客户简报和广告目的：定义任务从既有经验中跳出来，发想出有洞察力的创意简报：定义方向企划是关于洞察而不是完成程序企业的职责是改变世界，而不是描绘它获得洞察的两个前提•找出正确的“三角关系”•判断正确的“品牌机会”１、三角关系创造联接产品物理属性消费者潜在人性真理品牌情感利益只有当这个三角关系被紧密确立，一个优秀的创意简报才能形成产品物理属性•产品的本质（如：口味，质感，气味，大小，复杂性，费用）•它是否与众不同？是否受消费者喜爱？不竞争力吗？•它如何转化为消费者利益点？•最好能将直接的产品属性转化为鲜活的消费利益点•可再利用多才多艺的•有气垫鞋在空气上行走品牌情感利益•这是信赖的基础。不过由于信赖是所有品牌的普遍追求，我们需要进一步了解消费者信赖背后的原因•品牌的个性是什么？它和消费者讲话会用什么语气？•例如：美国运通是个人化的，思维开阔的，诚实的，可依赖的，和有特权的，你最中意的导师•避免用“既……又……”（例：既专业又随意），这经常又是对品牌缺乏真实了解的表现让你无论直到什么地方都有充分的自信潜藏的人性真实面•基于对人性的观察－多数人认同的生命最基本的真理•为什么人们重视我们的品牌？如果他们不，我们如何提升品牌在他们心中的价值？•品牌如何融入消费者的生活形态或基本信仰？品牌为什么能与消费者具相关性并丰富他们的生活？•例：•马爹利ＶＳＯＰ：一瓶酒是好朋友之间的纽带•Noblige：真正的风格是最有个性的•蓝带：精致总是深藏不露的•ＸＯ：如果拥有，就要炫耀概括产品（我喜欢它什么）消费者（我为什么珍惜它，觉得它与我相关）品牌（我为什么信赖它）基于对消费者的了解，我们可以选择他心理的某个角落，并拥有它Lucozade产品机能饮料消费者对生命的正面态度会感染周围的人品牌目的性强：帮助你积极参与生活－取得迈向成功的优势耐克Nike产品优异的产品力／表现消费者结果总是可以回报过程品牌给予能力和无所畏惧的态度关联性一定发生在某种情境中•消费者不是在孤立的状态下想到品牌－我们也不应该！•市场发展程度如何？•品牌处于循环中的哪个阶段？•与其它品牌相比，它的健康如何？•采用过什么媒介途径，效果如何？•目标观众是谁，什么让他们“来电”？•他们从产品中需求什么？•过往的广告传播（包括我们的和竞争者的）如何吸引他们？•企业／主品牌和副品牌的关系是什么？•有哪些法律和社会规则必须遵循？品牌不能只顾影自怜，要借助竞争分析例子：止汗剂•我们的品牌策略可能是：“给你自信”•但是“自信”是共通的品类利益，甚至是这个类别的前提要求－所以，不能让品牌与众不同，对创意毫无帮助•我们需要确定究竟哪种自信于品牌和消费者是对的。它是：•进取的（“堵住你的毛孔／异味”）？•看得见的（“给你穿上……衣服”）？•防御性的（“把你包在……的香氛里面”）？•平衡的（“与你的身体／自然的我相和谐”）？•敏感的（“让你的自我意识不那么强”）？•解放的（“让你自由地随意翱翔”）？２、品牌机会定义品牌机会的理由•只是了解品牌的情境是不够的。我们需要让我们的品牌想办法有一种突破•时常（尤其是发展完备的品类）品牌的组合都是惰性的结果状态•一个品牌（几乎可以肯定是领导品牌）决定“规则”，竞争者欣然地接受并强化这一“规划”，品牌占有率保持不变•例：“软饮料带来清爽”出现大汗淋漓，喷泉，瀑布，大海等•“音响以黑色盒子出现”一幅美仑美奂的产品照片（看去他们全是一个德行）•这简值有病！我们就是如此满足与手头这些市场占有率？愚蠢的定义之一就是一再重复地做相同的事情，却期望会有不同的结果广告不是参与比赛，而是要赢得比赛！品牌管理的终极角色•我们做的每件事都应武装我们，帮助我们了解独特的品牌机会•品牌历史与未来的交会点•可能是多数策略最少花心思的地方•如果我们真正了解这一点，我们很有可能创造出真正富有激发力的，与众不同的策略。企划循环发现问题测量思考执行假设发展探寻我们是否到达为何我们在此处我们如何到达那里我们可以到达那里我们现在何处何时，何地•发现•问题•市场信息既有消费者调研•竞争分析趋势分析探索性调研•消化数据识别差距／机会点•脑力激荡／主意发想策略发展•策略／概念测试客户意见•创意简报创意想法创意发展调研•广告前测追踪测试•思考•假设•探寻•发展•测量我们可以／应该为品牌做什么•人们生活中发生的哪些事可能影响我们的品牌？•市场发生了哪些新鲜事，市场趋势如何？•竞争者会干什么？对我们的品牌有什么影响？•我们的品牌可以做什么来解决／利用这些？•识别新的产品利益点？•识别新的消费者利益点？•发现新的媒介机会？•发现新产品？•我们能让这些对消费者真地造成促动吗？•怎么做最好？•这么做会影响－销售？品牌健康？总体竞争力？•我们认为如此会使市场成长还是瓜分竞争者？•哪些竞争者会倒霉？品牌机会范例拍立得沃尔沃850产品立拍立现相机／胶片运动型房车品牌限制一个吵闹，又大又丑的东西，与35毫米胶片比成像质量很糟糕品牌被定义在“安全”上，后果是被认为保守，乏味，可靠而无趣洞察没有人用它来正式拍照。拍立得的优势体现于使用时机和心态，象在卡拉OK，开怀畅饮及其他社交聚会即便是明智的，聪明的人（即沃尔沃车主）也会做刺激的事／偶尔冒一下险品牌机会与趣味相关，由于即时成像带来的社交“风险”……被当场抓获：“一个独特的社交“润滑剂”，它创造的结果是出乎预料的也是立刻看得见的”不去正面与“安全”作对。重新定义“安全”：和某些特定角色联结，这些人会冒极度的，但是可控制的风险，并因此享受一种刺激的生活。如：－特技演员－动作摄影师品牌机会与企划循环我们如何到达那里我们希望到达那里我们现在何处（品牌检测）品牌定义（品牌策略）（品牌机会）结论•策略是如此重要，绝不可以“打一枪换一个地方”。我们要保证用全副认真：•为产品－品牌－消费者找到正确的连接•定义正确的有竞争力的品牌机会•管理客户和调研人员的预期值•富有激情地做企划•伟大的创意经常来自杰出的策略思考•不要让创意人员自己做企划……他们足够忙的了！花多一些时间，一次做对案例Kotex高洁丝挑战者的策略KotexSoft-Dri上市•高洁丝准备在1996年5月上市。当时护舒宝是高档产品绝对的领导品牌，并被认为是行业标准－无论其产品还是传播水平和力度。强生娇爽也刚上市高洁丝策略•品牌机会点•与数次消费者调研中，我们发现市场中存在一个独特的消费区隔－“混合使用者”•“混合使用者”：量多时使用高品质产品（护舒宝），量少时用经济型产品（舒而美）•“混合使用”是消费者升级过程中的过度阶段。这一区隔扩张迅速，并成为都市市场中的最大区隔•如果我们能拥有这群消费者，高洁丝有巨大的成长机会市场区隔（1995）混合使用：舒尔美＋护舒宝40%纯经济型：舒尔美，等50%纯高档产品：护舒宝，等10%纯经济型：舒尔美，等混合使用：舒尔美＋护舒宝纯高档产品：护舒宝，等产品升级过程市场趋势纯经济型：舒尔美，等混合使用：舒尔美＋护舒宝纯高档产品：护舒宝，等现状纯经济型：舒尔美，等混合使用：舒尔美＋护舒宝纯高档产品：护舒宝，等未来ShrinkingExpendingGrowing市场缩小持续市场增长高洁丝的机会在哪里舒尔美Whisper+C&B护舒宝＋高洁丝转用高洁丝转用高洁丝Ａ.＋护舒宝舒而美纯高档产品：护舒宝，等B.C.混合使用：舒尔美＋护舒宝高洁丝策略（续）•消费者需求•她们对在量多日子的安全顾虑和需求非常高。她们是外向型的职业女性，自我意识强烈。绝不希望经期成为她们生活的一个障隘•我们的产品•独有速渗层极大地提高了安全性高洁丝策略（续）•消费者承诺•高洁丝给你未曾有过的安全感受•创意概念•“第二天”的概念来自消费者调研－形象代表量多日子女性对安全保护的需求•“有高洁丝，即便是在第二天，我也能有完美的表现”高洁丝的品牌框架•品牌利益•情感利益：•高洁丝扮演中国女性眼中理想的现代女性角色。赞赏女性追求自我表达与自我实现的自由。高洁丝帮助她们表现得更出色•理性利益：•在最需要的时候给你周全的保护•功能支持：•创新保护功能高洁丝的品牌框架•消费者洞察•我享受成为目光焦点的愉快。经期绝不能成为我哪怕是小小的障隘，我必须用最安全的产品•品牌个性•自信的，进取的，积极的，有品味的高洁丝的品牌框架自信的女人永远是众人的焦点产品：可靠的保护消费者：我追求完美的表现，经期绝不能是一个障碍品牌自信，积极，有品味产品－品牌－消费者三角关系高洁丝的品牌框架•品牌定义•在高洁丝的世界里，女性充满自信因为生活中绝无后顾之忧。作女人对她们来说是一种奖赏，而不是追求自由生活的制约。•高洁丝的女性是耀眼的主角，被同辈艳羡，赞赏和追随。她们活跃，外向，积极地生活和工作。这样的态度能影响周围的人。结果•TheLinkTest•TheexecutionsucceededinachievingtheadvertisingobjectivesofcommunicatingtheproductbenefitsofKotex.•Theproductbenefit/messagereceivedbytargetaudience:•Safety/Security73%•Kotexabsorbscompletely56%•Preventssideleakage52%•Goodforheavydays49%•Hasaonewaydiffusinglayer34%Results(Cont’d)•TrackingStudiesResults(launchingcampaigninmay,96)1st(June,96)2nd(Sept.96)•Un-aidedbrandawareness11.9%44.6%•aidedbrandawareness47%70.6%•Un-aidedTVCawareness10.3%21.1%•aidedTVCawareness52%70%•Brandassociation26.8%45.8%•Pr