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第三章：创意——广告的灵魂第三节：广告创意策略之品牌形象BrandImage20世纪后半期是品牌的天下。品牌理论的发展与不断丰富，是20世纪的重大理论贡献。——《20世纪广告传播理论批评》一、品牌理论的背景1、品牌形象概念的提出20th60sO&M大卫•奥格威（DavidOgilvy）《一个广告人的自白》60年代初品牌形象使产品得到区分，是公司的巨大资产声誉和形象比产品本身更安全360DegreeBrandStewardship产品差异化到形象差异化/产品同质化李奥贝纳的万宝路男人/奥格威的Hathaway男人2、营销环境和经典案例戴眼罩的男人PhilipKotler一个名字、称谓、符号或设计或是上述的总合，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者二、品牌的概念PhilipKotler~DavidOgilvy1955~“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总合。品牌同时也因消费者对其使用者的印象。以及自身的经验而有所界定.”大卫奥格威的看法DavidOgilvyLineextensions产品延伸Salespromotion促销活动Serviceexperience服务经验Wordofmouth口碑Receptionistsstyle接待人员的风格Prejudices偏见Quality质量Designandcolour设计和色彩Packaging包装Retailenvironment零售环境Deliverytrucks送货车Yourshowrooms展示厅Corporatereputation企业声誉Telemarketingscripts电话行销记录Taste口味Price价格ThewaythetelephoneisansweredSocialattitudes社会态度Collectivememory记忆累计Governmentendorsement政府认可Newsmedia新闻媒体Employeerelations雇员关系ABrandIsTheTotalityOfWhatTheCustomerExperiences一个品牌是消费者所经历的总和代表公司产品/服务的符号系统/音形意及其消费者认知1968McDonald'sServesCoca-ColaCokeCupsPrintAd忠诚度联想度认知度知名度三、品牌概念的层次1、奥美公司庄淑芬的提法品牌和名牌谁更有价值？BrandValue知识拓展：品牌价值/品牌资产《世界品牌500强》排行榜(TheWorld's500MostInfluentialBrands)评判标准是品牌的世界影响力。品牌影响力是指品牌开拓市场、占领市场、并获得利润的能力。世界品牌实验室评价品牌影响力的基本指标包括市场占有率(ShareofMarket)、品牌忠诚度(BrandLoyalty)和全球领导力(GlobalLeadership)世界品牌实验室是由1999年诺贝尔经济学奖得主罗伯特·蒙代尔教授(RobertMundell)担任主席的世界经理人资讯有限公司(icxo.com）的全资附属机构,致力于品牌评估、品牌培训、品牌管理等由世界品牌实验室（WorldBrandLab）独家编制的2005年度《世界品牌500强》排行榜于4月18日揭晓。可口可乐(Coca-Cola)蝉联第一,微软(Microsoft)取代麦当劳(McDonald)排名第二，古哥(Google)取代诺基亚(Nokia)排名第三。中国有海尔(Haier)、联想(lenovo)、央视(CCTV)和长虹(ChangHong)4个本土品牌入选2006年世界品牌500强排行榜(1-20)•由世界品牌实验室（WorldBrandLab）独家编制的2006年度(第三届)《世界品牌500强》排行榜于5月17日揭晓。与上届榜单相比，谷歌（Google）从第三名跃居到第一，沃尔玛（Wal-Mart）从第九名上升到第二，微软（Microsoft）排名下降一位，名列第三。上届的冠军可口可乐（Coca-Cola）则降至第四。中国有海尔（Haier）、联想（Lenovo）、央视（CCTV）、长虹（ChangHong）、中国移动（ChinaMobile）和中铁工程（CREC）6个本土品牌入选。2006年世界品牌500强排行榜(10)•哈佛大学成立于1636年，其文理研究生院于1872年组建，是美国最古老、最好的大学之一，迄今己培育出6位美国总统、29位诺贝尔奖得主和27名普利策奖得主。不论从学校的名气、设备、教授阵容、还是学生素质方面，哈佛大学都堪称世界一流。它有近15亿美元的资产、获得最多的赞助、拥有全世界规模最大的图书馆、第一流学者和教授。哈佛大学赢来了举世公认的学术口碑和崇高的国际声誉。2006年《中国500最具价值品牌》排行榜2009年《中国500最具价值品牌》前10名排名品牌名称品牌拥有机构品牌价值主营行业1工商银行中国工商银行股份有限公司1250.86金融2国家电网国家电网公司1193.65能源3CCTV中国中央电视台1085.29传媒4中国移动中国移动通信集团公司1068.33通信服务5中国人寿中国人寿保险（集团）公司824.37金融6中国航天中国航天科技集团公司716.28航天7中国中化中国中化集团公司693.28石油、化工8中国中铁中国中铁股份有限公司687.36建筑9海尔海尔集团公司641.13家电10中国银行中国银行股份有限公司637.19金融2009年《中国500最具价值品牌》区域分布(前10名省市)排名省份/地区品牌数（2009）百分比（2009）品牌数（2008）百分比（2008）所属区域1北京9719.4%9418.8%华北2广东8116.2%8216.4%华南3浙江5010.0%459.0%华东4上海469.2%499.8%华东5江苏336.6%357.0%华东6福建326.4%336.6%华东7山东316.2%275.4%华东8四川173.4%183.6%西南9河北112.2%142.8%华北10广西91.8%71.4%华南独特性重要性尊崇感亲近感品牌效能品牌价值Y&RBrandPower产品力2、扬雅公司的品牌力提法YOUNG&RUBICAMBRANDS四、品牌策略的要点产品要有一个具体可感的形象品牌形象要有一定的稳定性品牌形象要满足消费者的价值追求StimulusConditionedReflex铃声肉末唾液体验五、品牌策略的特点1、理论依据：条件反射/用品牌形象联结产品与体验品牌个性消费个性情绪情感/社会象征/人格性情/审美旨趣品牌是现代拜物教最高形式它完成了神奇的物神召唤术广告人和鼓吹者成了巫师消费者和大众成了物恋狂名牌名流成了当代图腾消费者和大众成了信众为了消费而消费商业政治形象的欺骗性2、理论误导小结：USPVSBrandImageBRANDIMAGE•Brand源于差异性•Brand代表优异性•Brand是社会符号•Brand是无形资产共性个性USP广告创意理论差异性竞争性功能诉求BrandImage形象诉求USP与BRANDIMAGE原因追究法派情感氛围派核心路线外围路线理性诉求感性诉求功能诉求形象诉求产品品牌科学艺术如果说广告是科学那么我就是女人——乔治•路易斯千万不要相信广告是科学——伯恩巴克《我的广告生涯：科学的广告》——霍普金斯物质精神产品情报生活情报硬推销软推销DovecampaignforrealbeautybyO&M