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企划文案是怎样炼成的企划文案能力提升（主题篇）•何为企划文案何为企划文案一般是指企业策划部门从事文字工作的职员，按照企划人员的思路，将企划内容撰写成文字企划文案的分类•实务文案主要包括活动文案及配合公司各部门撰写的方案：如年会方案、活动执行方案、自行车送社区活动方案分工、太田痣活动方案、织女妹活动分工等•宣传文案企业对外的宣传品，例如咱们对外的杂志、软文、报广、围挡、短信、视频脚本等实务文案写作技巧•准确规范点名主题•简明精炼言简意赅•生动形象表面创意•优美流畅上口易记活动文案的撰写•主题：大标题•前言：概述•活动目的：为什么开展活动•活动范围：活动所针对的对象及区域•活动时间：时间段•活动内容：详情讲述活动步骤及活动项目活动方案撰写要求•清晰明了•言简意赅•主题明确文艺范的写手注意，这类文案切忌犯文艺活动执行文案写作•人员配置：按职责划分，所有工作任务细分到每个工作人员身上；•前期准备：做好活动前期的调查、宣传推广、活动物料的安排等；•物料清单：对所有用到的宣传材料、物品做好登记；•效果评估：预想活动后所得到的反应及达到的效果•另外：突发状况应急预案，要提前做好•很多时候做活动执行文案是提前做，但到了实际执行环节，可能会出现突发情况，例如天气（雨雪雾霾）、政策（突然干预）、人员变故（生病、缺席等）•例如：5.26活动当天下雨；温泉活动遇雨；万达广场自行车活动出席领导有变等，这些都需要提前做好预备其他实务文案写作•工作计划•工作总结•招商手册•合作协议•年度宣传计划•前两个我们自己经常接触，基本技巧已经掌握；后几个是企划人员接触较多的，但我们这边工作重点目前接触还少一些，因此不再详细讲解。宣传文案的写作•宣传文案暨广告类文案•五步法•※1.收集首先定创意思路，有了创意思路，或者叫创意简报，不能急于下手写，而是收集产品信息，文案就是发现的过程，而不是拼命的想点子，要深入了解产品，写文案前，要和产品相关的人聊聊（运营部门咨询师、接诊医师、顾客），首先要考虑消费者，不是产品本身，把所有资料放在手边。•※2.咀嚼一定要仔细揣摩、思考产品与消费者的结合（考虑消费者的需求，这点很重要）•3.沉淀如果时间允许，给出10-30分钟让思绪沉淀，躲避开始动笔的诱惑，做点其他的事情，让策划简报里的东西沉淀下来•※4.灵感一现经过对产品的彻底了解，以及短暂的沉淀，使得大脑里充满了能量，能使得广告灵感源源而出，这时候，就可以开始着手写了•5.检验反思创意简报，遵循直觉进行修正或调整。宣传文案要素•标题•内文•口号或标语宣传文案写作技巧之标题党的炼成标题构成•读标题时代•无论插图多么精彩•标题都是最重要的•大多数读者会因为标题的吸引来决定是否读下去。广告文案标题构成：主标题、副标题、醒题新闻稿标题构成：引题、主标题、副标题标题类型•根据不同的广告战略，文案中也会采用不同形式的广告标题，设计得应选择最能体现其创意的标题。广告的标题可划分为以下五种形式——•新闻式利益式•启发式疑问式•命令式新闻式标题•自行车环保活动晚报报道等各类新闻报道这类新闻标题，如果是头条新闻的话，标题就相对复杂一些•例如：•xx携手某机构医疗美容医院免费测健康第X站——引题•门前就能测健康方便多了——主标题•免费测健康近一个月，已成为省会社区居民热议话题——副题•引题——引出内容•主标题——文章提炼的中心思想•副题——文章报道附加的反应（画龙点睛）利益式标题•一般促销广告文案常用。各类促销广告经常用此类标题•《XXX疾病免费筛查进行中北京XX专家免费亲诊》•这类标题最好要直接体现出消费者得到的实惠。•例如：《向美丽出发，错过再等一年最高增值6.5万》；•这类标题一般会有引题及副题+主标题构成，这样能够把主旨说明，也能体现给到的实惠•利益式标题中的促销内容例如XX折扣、折扣优待、刷卡对对碰、惊奇赠品、超低价、捷报、来店有礼、紧急呼吁等内容就属于醒题，目的是为引发消费者好奇心，与新闻稿件中的引题作用一样启发式标题•引起读者好奇心，从而被导入阅读下文。多数项目软文用此类标题•现在很多微信的朋友圈分享用此类标题较多，•例如：《牛奶：将人类送进癌症的坟墓》；《石家庄白富美多在北新街》；《某机构整形提醒：看看美容院那些坑爹的内幕》；《开车必读：高速上开车12个夺命习惯》；《习大大亲自告诉你未来的趋势》；《其实美丽才是生产力》《美魔女回春秘器大揭秘：今夏五大微整形抢先看》《纯韩综合隆鼻逐渐走俏》《人不爱美天诛地灭》《某机构专家解析：49岁女贪官为美容挥霍17万值不值》此类适合用于报纸新闻，网络标题有点太长疑问式标题•提出问题使观众产生兴趣，暗示一条方便快捷之路，并通过阅读在正文中找到答案。例如：《你还在用老土的销售对白吗？》《整形竟是为了斗小三，你信不信？》《谁在弹一曲东风破？》《2014整形趋势有哪些？》《美容院与美容医院的区别在哪里？》《40女人都有哪些美丽困惑？》命令式标题•命令读者遵守一定的规范，或采取某一行动，带有某种主张，从而达到广告的目的。能够文章的增加可信度。例如：《青春易老要变趁早》；《再不整就晚了》；《向美丽出发》《别让爱情把你变胖》《整形需要与时俱进》《某机构整形提醒：看看美容院那些坑爹的内幕》谨记标题构成分：引题（醒题）、主标题、副标题所以这几种标题的形式有可能会在一篇文章或文案里融合企划文案应该具备的能力•创意能力•创新能力•市场调研能力•组织能力•洞察能力•整合能力•执行能力文案解析国共两党当年的征兵广告家有壮丁，应征当兵；抗日报国，耀祖光宗！——xx军的征兵宣传语老乡，你想不交租吗？你想分财主的东西吗？你想有土地吗？你想睡东家的小老婆吗？那就跟着xx军走吧！——xx军征兵的广告语红军广告语被哈佛大学商学院写进经典宣传语。文案解析xx军打的是品牌营销，没有针对需求；xx军打的是利益促销营销，瞄准人的基本需求（刚需）；一般企业除非有强大的资本后盾，否则，都是从短期的促销开始，打品牌者必死。如果打促销在执行过程中不兑现，或者不沉淀自己品牌，也会失信于市场，最后被消费者质疑，所以现在国家政策每次出台都会遭吐槽，这是消费者（百姓）已经理性了，那些传统套路失灵了，不是促销本身错误，促销之后客户信任度没有持之以恒的建立起来，反馈到企业就是其品牌积淀不够。免洗剂广告解析：1.找相似物象：白粉；2.物象具有与产品相似性（形似）3.需求主体——衣服4.需求特性——戒不了4.主题——把产品特性与需求主体紧密结合地产广告——左岸一期工程的广告先为产品定下格调下面就开始分人群促销分人群促销——左岸解析1.大主题感性，点出客户群2.右边的小字就是针对这个群体的促销3.将客户精准三类人群文图并茂，创意很好许舜英广告创意赏析中兴百货——森林篇/樱花篇衣服，是这个时代最后的美好环境她觉得这个城市比想像中还要粗暴，她觉得摔飞机的机率远远大于买到一双令人后悔的高跟鞋，她觉得人生的脆弱不及于一枚A型流行感冒病毒，她觉得爱人比不上一张床来得忠实……不安的人们居住在各自的衣服里寻求仅存的保护与慰藉，毕竟在世纪末恶劣的废墟里，衣服会是这个时代最后的美好环境。三日不购物便觉灵魂可憎（衣柜篇、货架篇）骨磁皂盘教你饭前洗手，少了苎麻浴袍必定忘记睡前祈祷，不烧柑橙芳香烛如何证明上帝的存在，只要懂得买，连港式素蚝油也会分泌亚洲美学精神。作品主旨——物欲横流光是买还不够，还要不断的买大量的买，它就是现代消费最极致的消费心理。书店篇有了胸部之后，你还需要什么？脑袋！到服装店培养气质，到书店展示服装。——（这个文案创意1998年中兴百货春装上市，获当年龙玺大奖）《梅兰芳篇》（1994）•没有服装就没有性•虽然纹身依然可以暗示肉感，•珠宝还在批注性欲位置。•但.自.从.•牛仔裤颠覆了纯粹两性理论、•皮革吊带开始搭配莱卡内衣手铐蜡烛，•那种把两性对立当做终极命题的传统世界秩序，•已经看起来摇.摇.欲.坠。•也许连蕾丝边，也将逐渐地，装饰在三角肌上吧。•我们所能抓住有关性别的真理，已经不多。衣柜篇——一年买两件好衣服是道德的•一年买两件好衣服是道德的•不景气与复古风同时来袭，•祖母衣柜成为保值的资产，•好的衣服才能耐得起岁月的痕迹，•所以一年买两件好衣服是道德的。•选择与购买好的衣服成为一件正确的事情。•自体繁殖，粒子过剩，情报电击城市。•资讯泛滥，资讯焦虑，流行感知受到干扰，•品味，知识，权力的交集变得复杂而重要，•中兴百货成为城市情报系统的观察站，•也成为散播情报的媒介物。衣柜篇——身材弱势团体改革路线•身材弱势团体改个路线•性感是本能，魅力是需要学习的。•自信是最佳的媚药。•服装是媚惑学的最重要的发明。•标准三围是个坏名词。结语——文案的素质要求基本要求高度要求首先，野蛮的信息量掌握大量信息，学会分析整合，与绝佳整合才是好文案的基础。其次，深厚的知识储备深厚的知识积淀和文化积淀可以培养良好的创造能力、对艺术的鉴赏能力、丰富的想象力和敏锐的洞察力。再次，眼观六路耳听八方不能只埋头写自己的文案，要多关注广告界的各方动态。我们必须把握广告界的动向，保持对商业、政治、社会新闻的敏感，这样我们写出的东西才能适应市场的需求。最后，思维要无法无天在创意文案的时候，不要先行给自己设限，这样才可以创意出令人耳目一新的文案。1.文字功底强；2.对产品深刻理解；3.广告感觉好、有创意、能抓住消费者的心。谢谢！