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企划靠的是想像力与执行力我要挑战百万年薪！”2006年2月23日，中央电视台《绝对挑战—巅峰营销》节目刚刚启动不久，28岁的“海归”林盛通过短信发来个人自荐信息，要求加入节目合作方之一的《成都商报》举办的“挑战高薪找好工作”的活动。就在同一天，共有370名读者发来自荐短信，提出了像林盛一样的要求。要清晰描述这一在全国范围内迅速蔓延的百万年薪招聘活动，还得从2005年底说起。其时，东风日产企划传播部部长郑爱国在与中央电视台《绝对挑战》节目导演交流的时候，获知这个节目是一个招聘的真人秀，他很快冒出了个想法∶东风日产是不是也能用这种方式去招人呢？因为东风日产的快速增长正需要大量的人才。当他把这个想法与《绝对挑战》节目负责人杨乐沟通时，双方一拍即合。刚开始的时候，杨乐给出的方案是做一期关于东风日产招聘员工的节目。在郑爱国心目中，这不是一个简单的沿用原来栏目设计的人才招聘，那到底将是一个什么样的节目才会真正产生聚焦眼球的作用呢？“只有做一个连续的、对抗性很强的挑战节目，这样既能引起人们的持续关注，也能把东风日产的企业文化、品牌等大量的信息涵盖进去。”这个想法获得了东风日产副总经理任勇的充分首肯，中日双方高管对这个活动创意都非常感兴趣。这是一个大胆又切合实际的想像，因为东风日产飞速发展，正好需要招聘高端人才。于是一个百万年薪招聘市场总监的电视擂台赛—《绝对挑战—巅峰营销》（以下简称巅峰节目）的创意诞生了。“我们从1集谈到了8集，双方都很兴奋，这个创意已经突破了《绝对挑战》这个栏目的瓶颈。”双方都被这个绝佳创意所鼓舞，《绝对挑战》节目组很快与《成都商报》、《武汉晚报》等多家媒体合作，在长春、西安、成都、广州、上海设立了精英普选站。于是在全国许多地方出现了以上热烈报名的一幕。根据专业人才测评机构的初步评审，3000多名学历、经验高人一筹的应征者获得进入各地精英普选站的资格。随着节目的进展，东风日产企划传播部越来越感觉到这种嵌入式营销的价值，而且东风日产本身的营销活动给节目增色不少。“如果把最后一集的现场直播与轩逸上市结合在一起，其传播效果是不是会更好？”这个火花完全来自于刚好轩逸在节目播到差不多最后一集时在广州车展正式推出。出乎郑爱国意料的是，《绝对挑战》节目组主动提出扩充到10集，来与轩逸上市的时间吻合。东风日产希望招到优秀的人才，要考验他们的组织、领导能力，对突发事件的应对能力，还有对汽车行业的兴趣与发展的潜质。央视关注的则是节目是不是好看，能不能带来高收视率。目标的不同让两班人马在合作过程中经历了磨合的阵痛。“不过，这段时间并不长，因为经过讨论我们发现双方要求的共同点，就是制定的任务要考察出选手真正的综合素质，而且要非常客观，在细节设计上要好看。”郑爱国认为细节的外景实拍是一大创意，使这个节目的观赏性发生了质的飞跃。经过激烈竞争，55名选手脱颖而出。他们除了接受专家评测外，也要受到东风日产的遴选。经过这一次的挑选，剩下了20位成绩最优者。为了选出最终10位节目参与者，公司副总经理任勇专程由广州飞到北京，对20位过关斩将实力雄厚的应征者进行面试。在节目开始播出后，不但巅峰节目组经常收到观众打来的电话，即使东风日产也接到询问下次巅峰节目何时举办的电话。在巅峰节目组开办的百万年薪的BLOG上，更充满了网友对选手表现进行辩论的评语。东风日产同时在节目中设计了短信互动，每集后竞猜谁是落选者，更是受到了数以万计观众的参与。自从节目第一集播出后，东风日产企划传播部总会被问到同一个问题∶百万年薪是不是真的？私下里，大家也听到不少质疑的声音∶这个节目就是一个噱头，百万年薪其实是忽悠人的。“其实，我挺理解这些提出疑问的人，因为参与节目的最后10名选手中只有2个有汽车行业背景，很容易让人感觉这是个做秀的节目。”郑爱国笑着说。经过海选、企业面试等程序，最后参与巅峰节目的是葆旭东、郑威等10名选手。其中，只有温小龙、代超有汽车行业背景，但他们已经在决赛局前被淘汰了。其他则来自IT、文化传播、投融资等行业，而且有的选手并没有营销部门的经历。“但这不能说明什么问题，一个最简单的例子，我本人来自IBM，之前也没有汽车行业背景，一样也进入东风日产做企划工作。”郑爱国拿自己作了说明，他接着说，“我们给胜出的选手的百万年薪，包括以下几个部分∶工资、福利、任务奖金和培训基金。公司会安排入选者到日本或者美国去学习，让他对汽车行业有整体的了解。”对一些选手来说，百万年薪并非是他们参与的目的，他们更在意的是挑战本身，是在进行自身的挑战。比如朱勇，曾经是两个公司的老板，身价已经过亿，他为什么要参加，难道是为了百万年薪？朱勇在自己的博客里也坦言∶拼搏了十几年，这次感觉到自己真的要挑战了，不过要挑战的不是别人而是自己，结果如何那要另当别论了。节目的好看与否自然与挑战的节目设计有关。央视《绝对挑战》已经进行了很多期，他们在前面积累的经验，包括在提问、拍摄、悬念等方面都把以前的精华融入其中，牢牢抓住了观众的注意力。在选手进行任务中，他们的一举一动都被摄像机录下来，而且他们的所有活动是随即发生的，没有事先安排，究竟他们下一步会做什么，场外的人不可能知道。他们的行动是不可预料的，导致的结果也不可预料，这才是他们引起人们兴趣的地方。一位叫飘飞的网友这样写到∶经常收看这个节目，让我感触颇多，节目中设置的环节，相关的提问，现场的表现，临场的发挥都非常考验应聘者的综合素质。专家的点评又让我们看到职场中应聘的优势和劣势，招聘单位的用人标准。据国家人事部人才流动开发司披露，汽车人才已高踞北京2006年紧缺人才榜首。智联招聘高级猎头顾问表示，2006年汽车及相关产业人才需求将达每月7000个职位，甚至还会小幅上升，汽车行业高层次经理人才将长时间呈现供不应求态势。为此汽车企业用尽各种招数招募急需人才，东风日产也不例外。虽然最后的胜出者只有一个，但并非表明只有他一个人是幸运者。在此之前，经过专家和企业方甄选出的20人，他们接受了企业方代表—东风日产副总经理任勇面试，任总在面试时都问了他们这样一个问题∶如果没能成为优胜者，公司也可能提供其他工作机会，有没有兴趣来东风日产工作？许多参赛者做了肯定的回答。“东风日产的人才“飓风”行动，目的就是希望通过这次活动，招到一些优秀的营销人才进来，从而将公司整体营销水平提高。”通过“巅峰”节目进行的招聘正是东风日产现实招聘的方式之一，只不过与以往不同，是在电视上以完成任务的方式进行的。真实的需求就使得节目不再是一场仅供娱乐的游戏，而是对参与者生活产生真正影响的事情。节目中的一个重要细节是∶节目参与者必须从现有工作离职，这样他们就必须辞去原来的职位，不管他们原来的职位是客户总监还是公司副总裁。而且节目进行中，选手要放弃生活中的其他事情，全力进行任务挑战。10名幸存者之一的葆旭东参加挑战前，正负责一个大型房地产交易市场的运营，需要处理的事务繁杂海量。而当他进入10强后，在此后的3个月时间里，他从原来的“生活圈”中蒸发，直到最后的结果出现。这是“颠峰挑战”中真实的一幕∶在陌生的广州花都区—东风日产乘用车公司的大本营，参赛者交出身上携带的所有现金、信用卡和通讯工具，在身无分文的情况下驾驶一辆只有一升汽油的天籁汽车，在12小时内开往几十里外的目的地—广州白云新机场去接人。而且比赛规定∶参与者不得动用以往的人际关系资源，这就是剩下的10名选手的第一个任务。他们被分为红蓝两队，谁在最快的时间内往返一次即为优胜者。本来这样的节目在北京举行更为便利，但东风日产坚持在花都举行，因为花都是他们的厂区所在，而且队伍的出发点是东风日产花都厂区新大楼门前。“这样做或许给我们带来了更大的成本，包括节目组、选手的交通、饮食等费用，但也给了一个展示东风日产与花都的机会。”郑爱国认为节目的最佳结合点设计对企业品牌宣传非常重要。不仅如此，在其他几个任务中，能够在广州举办或者用汽车的，都被要求在花都举行，用车当然都是东风日产车。最后一集本来计划在北京举办，但郑爱国硬是将举办场地“抢”到了广州，而且融入了东风日产新车—轩逸的上市。在节目中为轩逸向央视争取了几分钟的出镜机会，这就是本篇开始的一幕—轩逸来到了绝对挑战现场。为了让电视节目更加好看，实现企业和电视台的双赢，双方激发出积极性，东风日产企划传播部又策划在“巅峰”节目中做短信互动的活动。观众在看完每期巅峰节目后，可以发短信竞猜谁会被淘汰，只要参与就有机会中奖，奖品是打折购车卡。第一集的奖品是九折购车卡，第二集则是八折，这样下来，到第九集的时候，奖品就是一折购车卡，意味着中该奖的观众只要几万元就可买到一部轩逸车！这种大手笔的节目设计，真正赢得了观众的热烈参与，在节目播出后不久，有很多人向东风日产销售部打咨询电话，询问打折卡购车的事情。力求活动营销的精彩、高关联度，让受众印象深刻，这是东风日产企划传播部做事的态度。有时候为了一个最佳表达，如同导演需要的一个最佳镜头，企划部往往会挖空心思想。2005年，东风日产赞助帕瓦罗蒂全球巡演北京站的演出。在帕瓦罗蒂演唱新闻发布会现场，东风日产企划传播部的同志们遇到一个难题∶帕瓦罗蒂因身躯庞大不便行走，提出从后台到发布会座位只走10步，而且整个发布会只坐在凳子上，不站起来。这下愁坏了企划传播部，整个发布会如果老帕都坐着，一方面会给记者不尊重的感觉，另一方面不太吻合东风日产的激情进取的形象。郑爱国冥思苦想，最后终于有了一个绝佳创意∶在发布会即将结束的时候，东风日产公司决定送一套京剧戏服，专业名为“拷”的大礼物给帕瓦罗蒂。当礼仪人员把这件中国歌剧服装端到老帕面前时，歌王终于高兴地站起来，并将戏帽戴在头上，这一时刻成为各媒体争相报道帕瓦罗蒂来华的亮点之一。在演出之前还有一个插曲∶如何让帕瓦罗蒂如此庞大的身躯进入天籁车，这个问题一直让企划传播部人员心里没谱。当大家获得了帕瓦罗蒂的三围，然后去量天籁车门的时候，他们发现自己多虑了，天籁的车门比老帕以前乘坐的某款车的车门还宽。于是，只需对天籁车副驾前进行简单的缩进调整，老帕就安安稳稳地坐进了天籁。在发布会上，帕瓦罗蒂宣布将把此次其在北京演唱会期间乘坐的顶级天籁轿车捐出来拍卖，所得款项将用于建造一所希望小学。此后，该款350JM型号的天籁汽车被人以70万的高价买走。现场的很多业内人士对东风日产公司近来的活动赞赏有加。他们纷纷表示∶通过赞助帕瓦罗蒂全球巡演，天籁已经在车市上赚足了人气，而未来帕瓦罗蒂希望小学的建设，定会在相当长的时间内成为人们关注的热点。活动营销是需要创造的，它的关键不仅仅是能带来多少关注度，而是能带来多少实际效果，东风日产通过一系列非常有创意又贴合自身品牌特征的活动，快速将东风日产品牌推到了消费者面前，获得了广泛的声音份额（Voice）,而且积累了良好的脑份额（Mindshare），一个充满实力的挑战者的形象屹立在中国汽车市场，其快速确立品牌地位的方法已经引起人们关注。