企管顾问业务行销企划案

企管顾问业务行销企划案一、市场分折台湾顾问公司之市场已趋向两极化，不是大型综合顾问公司型态，就是走专业专长服务之型态。二、定位本（联华）公司原以品质管理、生产管理见长，就必须走专业定位之经营形态。（尚不具备条件走大型综合顾问公司，同时，也不需走大型综合顾问公司，如:台育、CPC等）。因此，本公司之定位必须明确地建立以品质管理、生产管理为专业领域之顾问服务。三、目标市场经由市场细分化后，本公司之客户应定位在制造业(工厂)最为有利。四、产品策略公司之专长以品质管理，再加上生产管理、物流管理之专业，即可发挥产品专业服务之功能。诸如全面品质经营(TQM)辅导，人员素质提升教育训练辅导，电脑化经营辅导，TQMC会员服务及人才银行都是本公司要做的产品专业服务项目。五、定价策略整个行销层面来看，本公司之产品订价策略应由渗透市场之订价策略先着手(因为初期以扩大市场之业务量为主要目的)。如果以赚了一定利润为主要目的，在订价时，宜采取吸脂订价策略，亦即以高价格赚取高利润为主要目标。然而，经由实际市场调查之结果显示:国内一般企业界所能授受及负担的Seminar研讨班费用，大约都集中在4,500~6,000元之间为最多见。较低的价格约2,000元左右或较高的价格约10，000元以上的市场需求较少，如以统计学之常态分配来看，4,500~6,000元之间的需求价格(Demandprice)为最多。六、渠道策略籍由目标市场之细分化以后所得到的渠道，为本公司应直接与目标客户(制造业)做多次的面对面咨询服务。本人就因为常与客户做面对面之咨询服务，而常有接到顾问案的机会。因此，本人建议:本公司可组成顾问团(由首席顾问为团长、领队)，到各制造业去做厂内诊断。咨询服务，这样顾问案的来源就会很多。(建立目标客户对本公司服务及专业之信心与需要)七、推广策略在推广策略方面，宜采取SP(SalesPormotion)促销活动、广告及人员拜访等。在SP活动方面，可举办系列专题讲座，以促销本公司之形象与服务项目之业务。(一)SP（SalesPormotion）系列专题讲座（成本-效益分析）纲要内容成本分析效果分析与经济日报合办·（不收费）·场地洽租由经济日报提供，但需付场地租费（大都在经济日报或联合报大楼9F礼堂或其他会议室。）（端视人数及需要场地之大而定）·场地洽租费用：由5000元-8000元/场（视人数及场地之大小而定）·讲师钟点费：2000元/小时、2小时/场诉求对象均为制造业之经营者，老板、经理、主管级5000-8000元/场（3场充上另有折扣优待）2000元×2=4000元/场经济日报会发布新闻稿报导，每场按以住经验，大约招来80-150人，或更多人到场听讲。在会场，本公司之顾问应主动与听讲者洽谈服务项目并促成顾问指导案成交。（这是一条很有效的管道）收费讲座·每人收费1000元/场，每场目标人数为60人以上（3场全部参加，7折优待）·场地洽租费用；（视人数及场场之大小而定）·讲师钟点费：3000元/小时/场5000-8000元/场3000元×2=6000元/场3场：6000元×3=18000收入：1000元×60=60000元3场：60000元×3=180000(二)广告费用预算与成本-效益分析媒体内容及次数成本分析效果分析经济日报工商时报·经济日报20000元/次/3次/月·工商时报20000元/次3次/月1-6个月之后广告次数宜多，第7个月以后逐次减少每月只不过1次广告（工商、经济各1次）约20000元/次约20000元/次提升知名度，潜在客户（制造商）会来电话洽询，有时候讲座内容与主讲人亦能吸收客户来报名（客户参加讲座都是被主讲人及课程吸引而来的）备注如果打知名人度，则必须投入定额的广告预算；如广告预算少，则知名度之效果不佳。人员拜访（打知名义之方法为某段时间内之密集广告）（要炒热联华企管公司之知名度）分区拜访或以行业区分，同是制造业，可分为纺织业、电子业或钢铁业、食品业……等。业务人员拜访客户，必须每日填写报表，以利联络追踪。以北部为先。台北县：三重、板桥、中和、永和、新店、新庄、五股、泰山、石牌、南港、汐止台北市：分东区、西区、南区、北区，分区以业务员拜访，推销本公司产品服务项目。(三)所需时间（执行本计划所需之时间）计划执行时间目标效果评估短程计划中程计划长程计划2--3个月4--8个月9--12个月1--10件顾问案11--35件顾问案36--70件顾问案注：本计划必须确实投入人力、财力、物力、时间，方能有很好之成效。辰荻组合系列化妆品企划书目录一、前言七、行销建议凝翠堂企业股份有限公司二、市场研究及竞争状况八、创意方向与广告策略企划：傅兆基三、消费者研究九、广告表现（附CF脚本）A、D：林兰香四、产品问题点/机会点十、媒体策略市调：杨玉霞五、市场建议十一、预算分配六、商品定位十二、广告效果测定一、前言依据1984年7-12期广告时代之合订本中指出：近20年来每个家庭中化妆品消费额占该家庭一般消费支出的比率有逐渐增加的趋势。在1966年以后几年（石油危机）也未有下降趋势。根据广告时代的另一项调查启示，女人零用钱化妆品消费额大小也会因单身或结婚而有所不同，但在化妆品消费量上，并无多大减少的趋向（平均减少量8%左右），且有等比率增加的趋向。事实上我们知道化妆品已经不是奢侈品，而是生活必需品，因在富裕的生活里，妇女更注重自己的装扮，所谓女为悦己者容，即是此道理。也因为化妆品变成一种生活必需品后（所谓以流行为重点）的化妆地位亦开始动摇。因职业妇女须事业与家庭兼顾，故在选择化妆品方面除要求品质外，亦须考虑使用方便。目前台湾方面化妆品组合系列只有佳丽宝美的组合化妆品，尚为时下妇女所喜好购买，其他品牌多属路边摊品牌型，购买行动较少。因此本公司（凝翠堂化妆品公司）针对市场需要，推出辰荻组合系列，使职业妇女在繁忙之余仍能随时保持清爽、亮丽的外在美。二、市场概况1、一般化妆品市场研究（1）就化妆品业而言，每年五、六、七及十一月可谓淡季，夏季由于温度、湿度高，皮脂分泌变得异常旺盛，因而脸上经常呈油腻状态，故多数人觉得保养是多余且令人麻烦之事，一旦精心化好妆的脸，经烈阳一晒，更是令人难耐不舒服。（2）根据调查，在台湾15至19岁的女性人口，大约近百万人，在化妆人口的比率上照说应占有18.4%强，但事实上，这个年龄层次使用化妆品的人数几乎微乎其微，因以在学的学生居多，严格的校规及升学的压力，使学生不敢太分心，比较普遍使用的仅是保养品，而不是化妆品，更重要的是化妆品价格普遍偏高，一般学生较难以负担。所以化妆品业必需考虑到消费者意愿及购买力。据调查25至34岁，这一阶层女性多属职业妇女，购买意愿及能力最高。2、市场竞争状况（1）1973年6月份各化妆品业对于产品使用所强调的重点：1）、资生堂：利用皮肤复制诊断系统来测定皮肤纹路以及健美，俏丽迎骄阳，美自是漂亮的开始为号召；2）、密断佛陀：迎着朝阳，迎着美丽；3）、佳丽宝：今年夏天会很凉；4）、美爽爽：向大自然深呼吸；5）、奇士美：以明星为号召。（2）各家战略：四月份：打出夏季清爽化妆制品（如水粉饼）。五、六月份：以清爽保养品及防晒制品为主。七、八月份全力推销美白护肤制品。辰荻组合系列并不是一种新产品，在现阶段最强劲的对手品牌为佳丽宝美的组合。佳丽宝强调的二大重点为携带方便与新奇，而本公司推出的辰荻组合系列产品，所诉求的重点为色泽自然与高级精致。以下是佳丽宝美的组合使用的市场情况：1）、年龄--18至45岁2）、女性人数--250万人3）、平均消费额--600至800元整4市场总额--15万元至20万元（3）本公司（凝翠堂化妆品公司）辰荻组合系列所追求的目标：1）、年龄--20岁至40岁2）、女性人数--225万人3）、平均消费总额--800至1000元4）、市场总额--18万至22万5千元三、消费者研究l、（1）一般应用化妆场合：（2）化妆的目的：1）、参加正式宴会1）、礼貌2）、平时上班2）、漂亮3）、外出逛街3）、维持形象（3）使用品牌状况：（4）一般化妆情形：1）、未婚女性较偏爱资生堂系列；1）、强调部位，分别为眼影、口红、腮红；2）、认为佳丽宝较具保养功能；2）、运动时不化妆，运动后亦不补妆；3）、各种厂牌，各具功能。3）、随时携带以口红最多，次为眼影，再为粉饼、腮红。（5）购买状况（包含已婚及未婚）：1）、用完再买；2）、没用完，看到喜欢就买；3）、亲友赠送。·未婚·已婚1）、百货专柜；1）、百货专柜或百货行；2）、由国外带回；2）、问朋友而去购买（包括厂牌、地点）；3）、向女性推销员购买；3）、国外带回。4）、在市场或地摊购买。（6）商品特性之探讨：1）、外观；7）、齐全；2）、可以更换；8）、高组；3）、携带方便；9）、色彩；4）、使用方便；10）、精致；5）、新奇；11）、有面子；6）、新鲜；12）、保养功能。（7）化妆品之情报来源（如下表）：情报来源比例%信任情报%不信任情报电视广告42.265.6朋友口传39.926.82.4美容师、美容店员32.426.82.4杂志内广告报导25.21.80.6时髦标志广告22.54.50.9店内的商品说明书20.66.20.8杂志特集记事15.35.62.5女性周刊广告12.40.54.8DM12.11.56.0女销售代表12.07.919.5车站或车厢广告11.50.82.4报纸广告10.81.91.9女性月刊广告10.60.60.5模特儿照片7.61.020.9朋友或小群体介绍7.53.73.9百货公司专门店的宣传6.42.34.5其他3.92.30.8以上可知，消费者对情报信赖度，以朋友口传及美容师、美容专员介绍较高。最值得注意的是电视广告之接触率为42.4%，但其信赖度却仅有6.6%，所以电视广告只适合做企业印象广告。2、本公司产品--辰荻组合系列特性的定位应为：（1）齐全（2）色泽自然高雅（3）携带方便（4）兼具化妆及保养功能（5）高级（6）可以更换（7）精致（8）使用简便（9）卸妆方便（10）有面子（11）外观四、产品问题点/机会点1、产品的问题点：（1）价格太高，普及不易。（2）除佳丽宝美的组合外，另有其他品牌非组合之化妆品加入竞争。（3）消费者习惯，不易变更，仍喜非组合之化妆品，故仍需教育一段时期。2、产品的机会点：（1）职业妇女日渐增多，在化妆、补妆方面，要求简便为宜。（2）佳丽宝美的组合，已为化妆品组合市场订了先锋，做好了铺路工作，此时推出新产品较易为消费者接受。（3）随着越来越多的女性进入社会，生活的意识亦跟着起变化，不仅职业妇女在增加，而那些没有正式工作，却想与社会保持接触的女性也在增加。她们行动意识的变化成为化妆意识的变化，连带影响了妇女们追求新化妆品和新式的化妆习惯，走向质量于重的高级系列化妆路线、高价位之化妆品。故我们新产品更居于有利的地位。3、产品的支持点：（1）质地细致，触感柔爽，能迅速完成化妆。（2）亲肤性佳，能使化妆品整天保持完美。（3）具有滋润、保温的作用。（4）色彩典雅、高尚。（5）无刺激性，任何年龄皆可适用。（6）能增添肌肤的透明感及艳丽光采。（7）淡妆、浓妆皆适宜，可轻松愉快地使用。（8）一年四季皆宜使用。五、市场建议1、目标：由于凝翠堂化妆品公司之辰荻组合系列乃是新产品，知名度低，因此我们的市场目标的第一优先是打开知名度，并使65%的消费者确信本商品为高级品，进而占有整个化妆品市场之15%。2、消费对象：（1）主要对象为25岁至34岁之职业妇女。（2）未婚女性。（3）专业人才（如美容师、化妆师等）。3、定位：第一品牌之化妆品此乃根据产品支持的多项优点，且为表示东方女性美之优点及对抗目前组合系列强敌--佳丽宝另设定第一品牌之前提。六、商品定位1、卖的是：辰荻组合系列。2、谁来买：20岁至40岁之职业妇女。3、消费者利益：（1）中西技术合作，色泽自然高雅。（2）携带、使用简便。（3）具价值感。（4）不刺激肌肤，兼有保养功能。（5）种类齐全。七、行销建议1、价格：（1）为符合高品质商品，故采取高价位政策。（2）零售商