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目录第一章项目概况一、开发单位二、地理位置三、周边配套设施四、规划设计五、规划技术指导第二章项目地块特征分析一、地块特征二、地块资源三、市场基本面分析四、对本区域房地产市场发展的预估五、项目竞争环境分析第三章本案目标客户分析一、本区域楼盘客户分析二、本案客户群分析第四章项目定位分析与评价一、项目定位与评价二、关于春之韵花苑产品定位的描述第五章产品区隔及产品修正一、本案产品区隔二、项目机会点三、产品问题点第六章关于市场推广作业一、春之韵花形象定位二、项目的市场推广定位三、项目包装四、项目本身素质提升策略五、会所配套建议六、物业管理建议七、项目有关提高附加值的建议第七章关于项目市场导入策略建议一、推广主题设计二、市场推广台阶三、精品物业的塑造四、项目推广步骤第一章项目概况一、地理位置航华一村一街坊位于闵行区航东路航华一村71—75号地块，该地东临航华一村旧公房，南接新明星花园，西南面是一块未开发的新明星花园地块（与之相隔接航东路），北靠龙柏地段医院。基地位于航华地区中心，周边是成熟的生活小区，整个基地总面积为12001.36m2。二、周边配套设施航华地区是大面积的市区拆迁安置区域，由于几年的积累，周边的生活配套设施已趋完备与成熟。1、交通方面地理位置优越，交通方便，519从中山公园地铁口直达航华小区，其它有5—6部公交车到莘庄地铁莲花站、南方商城、徐家汇、人民广场都很便利，但由于地处虹桥机场，直线距离较长，车程较远。线路名称起点终点925B线航华新村人民广场709路航华新村延安西路凯旋路519路航华新村中山公园739路平吉新村梅川新村945路航南路新开河中卫线卫家角中山公园莘华线莘庄华漕87路七宝龙华753路莲花路地铁站龙柏二村911路万科城市花园老西门91路莘庄北新泾沪朱线朱家角西区汽车站936路龙柏人民广场757路虹古路莲花路地铁站931新桥路新桥路南浦大桥941虹桥机场上海火车站57路龙柏新村铜仁路48路连云路上海动物园2、购物方面各种购物条件一应俱全，生活便利，大型菜场就在本案的近旁，人寿堂中药、捷强配销总汇、家得利超市、梅林正广和、美亚音像、顶顶鲜超市、东方证券、白玉兰小吃、云都海鲜城、云都温泉浴场、等日常生活所需及消耗品的购买不成问题。且随着地区生活配套的成熟，现位于航中路吴中路口的航华轻纺建材大市场也刚开业。3、教育方面有博爱双语幼儿园、小学、中学，航华一小、航华二小、航华中学均在边上，同时市重点中学七宝中学也距离本案不远。4、公建配套医院、邮局、银行齐全，附近有人寿堂国药、建行、上海银行、工行、浦发银行、东方证券等。三、规划设计整个项目规划总建筑面积12001.36m2，由五栋多层组成。其中74#、75#一层为临街商铺，商铺面积为831.7m2。规划设计理念大体可概括为以下几点：第一：运用园林造景手法进行规划设计。第二：清晰便捷的行车系统。第三：方便、环境优雅的人行系统，人车分流。第四：保证良好的住宅日照，保证消防功能。具体而言：其规划结构采用环状车行主干道框架，使车辆方便抵达各住户。环状车道围合出的系统是以步行为主的静态区，不受车辆影响，达到理想的人车分流效果。住宅以联排结构为基本结构，充分利用空间，营造环境景观。景观设计上呈现整体自然主义风格，融古典自然主义的浪漫、诗意与现代造园的手法于一身，注意住户私家花园与公共绿地之间的空间流动及人流路线的精心安排，利用常绿落叶树种进行空间分隔或局部造景。力求营造雅俗共赏，同时又时尚现代的居住区环境景观。住宅户型配合规划结构和环境布局进行了切合地形的整体设计，在考虑户外景观景色的引入的同时，也保证了户型内部的合理性，做到功能分区明确，动静分离。注意小区中高档的定位，在功能配置、采光条件、私密性方面较目前（主流）房型中有所提高，不仅做到明厅、明厨、明卫、敞亮的餐厅，更注意设置合理的贮藏空间。小区户型以二室二厅一卫、三室二厅二卫为主，二房面积控制在85.3m2—100.9m2,三房面积控制在109m2—127.1m2,合乎目前流行的小三房、小二房的趋势。每个单元顶层都有跃层，面积控制在122.9M2—166.8M2，由于顶层配送大面积露台，估计不会形成太大抗性。造型设计以雅俗共赏，落落大方为第一宗旨。部分采用坡屋顶形式，积极配合小区优美环境，共同构成高品质的小区外部空间景观。住宅建筑采用三段式构图，并运用简化的建筑线脚，古典建筑精髓外加折中主义的建筑手法，更大限度地为渴望改善生活品质的中产阶级所接受，屋顶以坡屋顶形式为主、结合屋顶平台、装饰花架等手法，形成丰富细腻的建筑轮廓线，并增加建筑的亲和力。整体建筑风格不刻意堆砌，根据建筑美学规律反复推敲每一个建筑构件的比例、尺度、以及构件空间位置关系，使其符合人们自然的审美习惯从而产生一种朴素大方的美感，不轻易增加装饰性建筑构件，尽量利用平窗、凸窗、窗台、檐口、空调机平台、阳台栏杆等功能性元素组合成富有韵律和层次的建筑立面。四、主要技术经济指标如下：序号名称单位数量1基地面积平方米12001.362建筑面积平方米17097.753商业面积平方米4住宅面积平方米15911.25容积率平方米1.426户数户1357建筑密度%23.48绿化率%359集中绿化%1510停车位辆5011自行车棚面积平方米399五、具体户型如下：序号户型套数面积（m2）比例序号户型套数面积（m2）比例A(底)2+2+1286.51.48%B（跃）3+2+22145.91.48%A（标）2+2+1888.25.92%C（1底）2+2+1385．32.22％A(跃)3+2+22122.91.48%C(2底)3+2+23117.72.22%B（底）3+2+24118.12.96%C（1标）2+2+12088.114.81％B(标)3+2+222121.516.29%C(2标)3+2+220122.214.81D（1标）3+2+28120.95.92%C（2跃）3+2+25147.43．7%D(2标)2+2+18100.95.92%C(1跃)3+2+25126.73.7%D(1跃)4+2+21157.70.74%E(1标)3+2+28127.15.92%D（2跃）3+2+21137.70.74%E(2标)3+2+28109.05.92%E(1跃)4+2+32166．80.74%E(2跃)3+2+21152.60.74%第二章项目地块特征分析地块特征该地块规模不大，但地处航华地区，其北面为虹桥机场，该区域被沪青平公路、延安路高架、七莘路、环西大道等各交通要道所包围，地理位置优越。本地块地处航东路有一段距离，周边均为成熟小区，给人较辟静的感觉，十分适合居住。由于本案附近拥有的楼盘不是很多，仅有地理位置不是很优越的沪青平公路旁的新景苑与本案的施工进度相仿，且随着本案附近的复泰华庭销售的近半，龙柏地区西郊龙柏香榭苑销售尾声的到来，本案将成为当地购买的又一焦点。但是，该地块规模较小，物业管理和小区内部环境的塑造都将是一个抗性较大的问题，如何在这两方面作足文章抵消不良抗性将是本案成功销售的重要课题。地块资源分析与评价具体而言，航华一村一街坊地处于航华地区中心，该地区是由华漕镇政府所属华漕房地产开发公司开发的大面积拆迁安置经济房（航华一村至四村），人居密度很高，小区整体感观印象不是很好。但经过几年的时间积累，这一地区已形成成熟的公建配套设施，周边有邮局、医院、人寿堂国药号、工行、学校、东方证券等公建配套，有十余条通往全市各地的公交线路，工作、生活均较为便利。航华一村的地理位置资源概括而言，主要体现在以下方面：1、地块优点综述：1）相对较低的居住成本和较高的生活质量。周边设施配套较齐全，公共交通较方便，相较一些市郊区域新开发的小区，无论从经济成本还是时间成本，都会有较大的节余。再者，由于便捷，使居住者在除工作之余的业余生活会更加多采，社交活动会更加频繁，相对生活质量更高。2）地区人气很旺，而周边竞争个案不多，销售压力相对较小。除复泰华庭、新景苑二个面向航华区域客的商品房楼盘外，该地区新盘上市很少。现存的航华地区老经济房房型陈旧，面积也偏小，无法满足当地居民改善生活品质的需要，因此这一地区的购房潜在需求很大。3）西郊地区环境较好，空气污染小。西郊地区没有大型的工厂群，是大面积的居住社区。周边有云海浴场、西郊动物园等，除虹桥机场对其有一定噪音污染外，做为居住地，还是比较理想的。而对于当地的区域客来讲，机场的大环境，他们已经习以为常，且对航华的周边生活熟悉，他们一般会选择留在航华；对于机场方向的客户群来讲，由于距离其工作地点近，上班方便，轻度噪音，都不会形成太大抗性。4）价格优势，及升值潜力，明珠线由宝山路延伸至虹桥路与地铁二号线由中山公园延伸至虹桥机场。航华地区近几年的价格走势如下：航华三村-三佳苑97年入住2430-2650元/平方米航新路-景丽苑98年10月入住2330-2730元/平方米航北路-鸿禧花园98年11月入住（外销）6100-7600元/平方米丹桂花园（三期）99年10月入住3300-4000元/平方米航华四村三街坊已销完均价3000元/平方米新明星花园（航北路180弄地块）2000年6月入住2780-4380元/平方米嘉丰新苑（一期）2000年6月入住2740-3370元/平方米新明星花园（航东路258号地块）已入住3110元-4380元/平方米嘉丰新苑（二期）已入住2930-3530元/平方米航华沪青平路391号已入住均价2300元/平方米复泰华庭热销至50%以上2900-3500元/平方米新景苑与本案施工进度相仿未定龙柏地区走势如下西郊龙柏热销至95%3700-4800元/平方米锦绣江南热销至85%以上4100-5000元/平方米韵动时代2002年7月入住4200-5500元/平方米龙兴苑2002年5月交房4180-4650元/平方米金汇名人苑仅剩两套4500-5400元/平方米金虹大厦2002年2月交房3100-4100元/平方米七宝地区中较有实力的为万兆家园二期莱茵清境开盘价为3200-3600元/平方米。根据市场调查情况及各小区不同品质综合分析，航华一村一街坊地块与复泰华庭的可比性最大，但本案的地理位置优势与复泰华庭不具可比性，且复泰华庭的地块取得有政府手段，价格相对较为便宜，所以本案以其为参照的基础上进行合理的调整，均价定为3600地/平方米。而由于莘庄、闵行两地的双辐射的影响，及地铁二号线的开通，随着对该地块关注率的不断提升，楼盘有升值的空间。5）潜在交通优势：根据2001年上海市重大工程建设计划排定，地铁二号线西沿伸工程（中山公园—虹桥机场9.5公里）将于年内完成，同时轨道交通明珠线也由宝山延伸至虹桥路。航华地区凭借地铁交通优势，将大大改观目前至市中心时间长的缺憾。2、地块劣势综述：1）地区商业不发达，交通目前相对落后。航华地区处于西郊偏远地区，周边无大型的购物场所，吴中路、虹梅路附近的易初莲花，七莘路、吴中路附近的乐购、及古北地区的家乐福，与航华都有一段距离，而航华内除日常生活必需物购买较为方便外，家电、衣物、饰品等都得到吴中路易初莲花超市和沿线其大型配销中心、人民广场或徐家汇购买，航华有925B线直达人民广场，到徐家汇得先坐709路到虹桥路转72路天钥桥路下，而无论能否直达，其直线距离、车程都很长。2）小区规模小由于小区总面积仅为12001.36m2，可做景观的空间不大，小区物业服务项目投资有限，只可能在一定范围内尽量显示小区特色，向精致方向，而非大气方向发展。因此，特别强调小区外立面及环境规划的精心细凿，定位为品位楼。与新明星花园、及嘉丰新苑（一二两期）总体规划相比，都显出我们的不足。当然，从另一角度而言，由于体量较小，只要在房型、价位、外立面、小区环境上趋于合理，去化的风险不大。3）开发商知名度不大本地块的开发商不是本市知名企业，且在航华地区没有开过盘，因此知名度不大。第三章关于项目的市场定位与产品定位一、市场基本面分析1、宏观市场分析2001年上海市房地产市场总体上供求平衡，土地一级市场供应严格