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ThePlanningCycle企划循环AContinuousProcess一个持续不断的过程•企划不是当代理商接到简报才开始的,也不是当创意人员进入工作才开始的.•企划也不会在广告刊播于媒体之后就结束.AComplexProcess一个复杂的过程•企划牵涉了许多人•代理商和客户双方•不同职责功能的人•对品牌、广告和调研存有冲突信念•有时，轻重缓急的顺序也不同•所以，有许多决定要做企划是一个有系统的过程ThePlanningCycle企划循环我们到了吗？我们在何处？为何我们在此？我们可以到达何处？我们如何到达该处？TheCycle循环•认知到这个过程是持续不断的•鼓励在回答每一个问题之前重新检视问题•将注意力集中到必须决定的前因后果以及本质•在每一个阶段指出调研的角色和重点•建议调研如何有效的对决策做出贡献•品牌是舞台的核心和英雄ABrandHasManyComponents一个品牌有许多组成要素品牌铺货促销(数量,形式,风格)产品(配方,产品力)风格(形式,风格)设计(包装,标准字)定价广告(数量,形式,风格)竟争者(其他品牌,替代品)历史使用者(实际的,假设的,其他品牌)制造者(实际的,假设的,其他品牌)AdvertisingCanBeRegardedAstheArtofJuxtaposingSymbolsWithBrands广告可以被视为联结符号及品牌的艺术符号任何对消费者有意义的事物例如:人,戏剧性的前因后果音乐,颜色,字体等等•唤起想法,感受以及联想•产品连结•转换联想•对品牌产生附加值PlanningEnsuresOurSymbolAreRelevantandDistinctive企划确保我们的符号是有关联性的而且有特色的关联性•对目标对象需求和欲求的精确投射•品牌的真实状况•品牌形象•品牌的目标特色用一种具有原创性的方式说出来WhatDoWeDoDuringTheCycle在循环里我们作些什么?我们现在何处?我们到了吗?为何我们在此处?我们如何到达该处?我们可以到达何处?探讨发展测量问题执行发现思考假设WhereAreWe?我们现在何处?来龙去脉市场状态为何?在消费者的心智与行为上,我们的品牌相较于市场是何状况?每一竞争品牌的现状为何?WhyDoWeDuringTheCycle为何我们在此?来龙去脉市场状态为何?在消费者的心智与行为上,我们的品牌相较于市场是何状况?每一竞争品牌的现状为何?WhereAreWe?我们现在何处?WhyDoWeDuringTheCycle为何我们在此?说明什么样的行销组合元素决定了品牌现状?什么样的因素说明了每一个竞争品牌的现状?所有的品牌比较起来有何个别的优点和缺点?MarketConsiderations市场考量•大小和方向•季节性•地域性•铺货•购买动机•购买和使用的模式•不用的理由BrandConsiderations品牌考量•竞争者排序•市场定位•销售量模式•品牌特色•品牌如何吸引人•行销及广告活动WhyCouldWeBe?我们可以到达何处?希望到达何处?实际可到达何处?市场定位:什么样的占有率?不同的战场?购买者/使用者:让现在的使用者用更多?吸引新的使用者?找回以前的使用者？回应:本品牌可以重新定位吗?我们可以得到那些不同的回应?WhereCouldWeBe?我们可以到达何处?市场定位:什么样的占有率?不同的战场?购买者/使用者:让现在的使用者用更多?吸引新的使用者?找回以前的使用者？回应:本品牌可以重新定位吗?我们可以得到那些不同的回应?希望到达何处?实际可到达何处?市场显露的状态?相较于竞争者,我们现在的优势及弱势?品牌的消费者根基?成本为何?需要花多长的时间达成?WhatIf…..?ATooltoExploretheRisksandRewardsofChangingtheCurrentRules如果…..?会有什么样的结果?一个探讨改变现有规则的风险和报酬的工具•一个预防惯性的有用过程•我们必须给心灵漫步的自由•新的洞察力事实上总是来自预期以外的方向WhatIfWeRe-examineTheSourceOfBusinessOrTargetAudience?如果我们重新检视生意的来源或是目标对象会有什么样的结果?•如果我们窄化或放宽竞争范畴,会有什么结果?•如果我们将焦点集中在现有使用者里的先驱者,会有什么样的结果?•如果我们将焦点集中在购买者而不是使用者,会有什么样的结果?(反之亦然)WhatIfWeRe-examineTheSourceOfBusinessOrTargetAudience?如果我们重新检视生意的来源或是目标对象会有什么样的结果?•如果我们把焦点集中在以前的使用者会有什么样的结果?•如果我们不把自己和现有使用者联想在一起会有什么样的结果?•如果我们重新定义类别的使用经验会有什么样的结果?•如果我们将焦点集中在感觉而非产品,结果会如何?•如果我们指出负面事物,结果会如何?WhatIfWeRe-examineTheSourceOfBusinessOrTargetAudience?如果我们重新检视生意的来源或是目标对象会有什么样的结果?•如果我们诉求一般性的利益点,结果会如何?•如果在一个传统上过度承诺的类别里,我们找到新的证据会如何?•如果我们利用非领导品牌的优势,结果又会怎样?•如果我们把这个类别变得更重要?WhatIfWeRe-examineTheSourceOfBusinessOrTargetAudience?如果我们重新检视生意的来源或是目标对象会有什么样的结果?•真正的夸大利益或态度?•谄媚我们的消费者?•想象没有本品牌的生活?WhatIfWeRe-examineTheWayInWhichWeTreatOurProposition?如果重新检视我们主张的方式,结果又怎样呢?•创造一种彻底不同的产品示范?•改变说话的语调?•将焦点中在解决方式而非问题?•将焦点集中在以前从未被用过的产品示范?WhatIfWeRe-examineTheWayInWhichWeTreatOurProposition?如果重新检视我们主张的方式,结果又怎样呢?HowCouldWeGetThere?我们如何到达该处?为了达成行销目标我们需要改变什么?-产品配方或大小-包装(结构,尺寸,风格,表面设计)-价格(上涨或下降)-铺货-陈列:方法,形式,风格-广告:广告量,媒介,风格我们需要确实的定义广告如何对达成目标作贡献IdentifyingTheTargetConsumers界定目标对象区隔说明判断类别的非使用者类别使用者但非用本品者流失的类别/品牌试用者现有试用者-重度-轻重-“忠贞不二”-混合他牌为什么?广告扮演的角色SourcesOfBrandGrowth品牌成长来源AnExample举例区隔为什么?广告扮演的角色流失的类别/品牌试用者提醒使用品牌时的满意联想修正态度/克服偏见作吸引试用的行销活动没有实质的角色习惯性遗忘喜欢其他的但说不出原因喜欢其他的而且可以说出其中的差异•有了理清的“广告扮演的角色”,我们才能够开始发展广告,能够在调研中测试我们的假设WhereAreWe?我们现在何处?WhyAreWeThere?为何我们在此?FourStagesOfAdvertisingDevelopment广告发展的四个阶段•我们想达到什么?•我们该对谁说话?•我们该对他们说什么?•我们怎么说?策略事前测试评估创意FourStagesOfAdvertisingDevelopment广告发展的四个阶段•想说的讯息说清楚了吗?•核心的创意点子够强吗?•创意执行有否需要调整之虞策略事前测试评估创意FourStagesOfAdvertisingDevelopment广告发展的四个阶段•这个广告的冲击力如何?•这个广告的参与力如何?•有没有任何最后的调整要作•整个广告活动的效果有没有顺序性•我们对这个结果实现在真实世界中有多大信心策略事前测试评估创意FourStagesOfAdvertisingDevelopment广告发展的四个阶段•在广告期间对本品牌发生了什么影响?•我们的广告或活动多成功的精益求精-能见度/凸现性-形象-品牌偏好-购买策略事前测试评估创意WhereResearchFitsIn调研在何处卡位生意分析客户简报界定广告扮演的角色定位研究创意发展调查/制作广告发展创意简报/草拟广告概念广告评估主要的调研切入点QualitativevsQuantitative质化V.S量化•了解•审查•为什么/如何•挖掘到心灵深处•感性和理性•动机导向的策略创意事前测试•有研究性的访问•自由的流程互补的QualitativevsQuantitative质化V.S量化•了解•审查•为什么/如何•挖掘到心灵深处•感性和理性•动机导向的策略创意事前测试•有研究性的访问•自由的流程互补的•测量•评估•什么以及谁•多少/多常•理性(和感性)•行为导向策略创意事前测试归类化长期比较