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津酒2010年品牌战略规划案客户：天津津酒集团提出：北京盛初营销咨询时间：2009年11月内部材料，外传必究目录：第一部分：津酒2010年品牌策略第二部分：分产品推广传播规划第一部分：津酒2010年品牌策略•品牌总结回顾•品牌核心策略•新品概念提炼津酒品牌现状：核心价值成就非凡品质诉求北派绵雅浓香典范品牌精髓档次主力系列产品名称传播诉求形象产品高档帝王系列帝王风范珍品帝王帝王风范成就非凡主导产品中档扁凤系列扁凤壶金扁凤至尊扁凤北派绵雅浓香典范低档津味系列津味老酒津味老酒地道天津味•在过去的2009年的品牌传播中，津酒无论是在广告宣传上或是在公关活动、会议活动及促销活动开展上都对津酒的形象有所提升、对津酒的传播诉求有所实现。•媒体宣传上分别对高档产品诉求“帝王风范、成就非凡”，中档产品品质诉求“北派绵雅浓香典范”。分别进行了媒体整合、占位传播。避免了广告传播混乱的局面。•津酒的品牌核心价值为“成就非凡”，以“帝王风范成就非凡”的高档产品诉求来树立大品牌形象，以“北派绵雅浓香典范”的中高档产品诉求来宣传品牌品质概念。打高形象、打全品质。这是津酒目前以及未来一年的传播战略。品牌总结：存在问题1：•从市场宏观看“帝王”，帝王风范价位在230元左右，一直处于天津区域高端产品的行列，但是目前，在市场高档价位上由于竞争品牌的大举进入，如洋河、郎酒等以及剑南春的提价，帝王风范次高端优势在迅速下降；•从品牌宣传看“帝王”，前期对“帝王风范，成就非凡”的宣传力度不够突出，高端化的活动并未开展，导致津酒高端产品在津酒区域强势品牌的作用不明显。存在问题2：•中档产品扁凤价位在65元左右。同样受市场中高档产品强势竞争，价位受到影响。•扁凤等中档产品虽然在广告宣传上融入了品质概念，但是消费者并没有深入认知绵雅，没有能够将“北派绵雅，浓香典范”与产品有效结合，即品质概念没有结合产品落地。•品牌宣传上对中档产品的宣传“北派绵雅”效果也不佳。第一部分：津酒2010年品牌策略•品牌总结回顾•品牌核心策略•新品概念提炼品牌核心策略：2010年，津酒高档产品帝王风范仍为形象产品、中档产品扁凤仍为主导产品；高档产品的价格需要占位；中档产品需要与产品概念紧密结合。实现核心策略的途径：•高端打造帝王风范产品的区域强势品牌优势，开发一款“帝王风范”新品，价位定位在390元左右的次高端价位，实现价格占位。•中档产品以老扁凤为基础开发一款扁凤新品，价位在90元左右，着力打造绵雅品质。通过中档新品来拉升主流价格带产品60-70元的扁凤产品。新品开发势在必行!第一部分：津酒2010年品牌策略•品牌总结回顾•品牌核心策略•新品概念提炼新品概念的指导原则品牌模式新品在津酒产品线中有较重要的地位，属于升级产品，应与津酒两个主导分品牌帝王风范、扁凤有效关联，所以品牌模式应采用“紧密型副品牌模式”。档次关联性新品概念要依据其档次价位来匹配相应的品质概念挖掘途径。自身匹配性在有差异性的同时，产品名称需要与“津酒”大品牌、分品牌帝王风范、扁凤有一定匹配性，能体现一定的品牌内涵或文化，对提升品牌形象起到积极的作用。消费匹配性新品定位与政商务消费，在概念上需与产品价位及消费形态相吻合，即符合此价位消费者的偏好。竞争差异性新品品质概念要有独特的、区别于竞品的差异点。有利于支撑升级后的价位、包装。品牌模式津酒扁凤帝王风范新品：升级产品新品：升级产品主品牌分品牌紧密型副品牌模式：紧密型副品牌模式其视觉形象上的最大特点就是在产品的主体名称不变，再另取一个副品牌名称，以区别于其他产品。如：衡水老白干。价位：400元价位：90元名称：帝王风范名称：扁凤副名称：**帝王风范副名称：**扁凤档次关联性高档白酒品质概念挖掘途径代表品牌品质诉求概念挖掘途径水井坊中国白酒第一坊稀缺资源国窖1573中国第一窖／您可以品味的历史433年／品味之道，在乎稀有／中国白酒鉴赏标准级酒品稀缺资源／历史茅台国酒茅台历史五粮液五粮酿造／中庸和谐原料剑南春唐时宫廷酒稀缺资源红花郎酱香典范香型定位国藏汾酒传承国宝，清香久远香型定位五岳独尊小窖珍酿，五岳独尊稀缺资源河套王年份珍藏，王者之韵年份双沟珍堡坊开创中国白酒自由调兑之先河工艺新品帝王风范属于高档产品，检索高档产品的品质概念挖掘途径为：年份、原料、历史、工艺。所以帝王风范新品的品质概念就要从这4点挖掘。中档、中高档白酒品质概念挖掘途径代表品牌品质诉求概念挖掘途径口子窖真藏实窖工艺泸州老窖特曲传世浓香历史小糊涂仙茅台镇传世佳酿产地洋河蓝色经典中国绵柔型白酒领袖品牌口感黄鹤楼第一品酒师酿传世佳品工艺迎驾之星生态好酒产地皖酒王滴滴甘醇，品质流金口感古井贡高贵品质，和谐自然口感板城烧锅五行入酒，和谐柔顺口感档次关联性新品扁凤属于中档产品，检索中档产品的品质概念挖掘途径为：历史、工艺、产地、口感。所以扁凤新品的品质概念就要从这4点挖掘。竞争差异性新品品质概念要有独特性、更要区别于同市场区域竞品的概念，树立差异点。综上对津酒高端产品竞品的检索，高档价位酒的品质概念已将原浆、洞藏、百年占为己有。为了有所区别，津酒新品的品质概念要避开：原浆、洞藏、年份。竞品高端品质概念途径古井原浆基酒含量青酒洞藏工艺皖酒百年年份自身匹配性津酒品牌核心价值：成就非凡品牌品质诉求：北派绵雅浓香典范消费匹配性新品帝王风范——高档:政务商用。职业特征：高收入阶层，大型企业的高层领导，政府部门担任要职，收入稳定，有较好的人际关系。大中型企业中高层领导，私人企业主，政府部门中层干部，收入丰厚。新品红扁凤——中档：馈赠亲朋、吉祥喜庆。职业特征：中高收入阶层，企业的部门领导，有相对稳定的收入。特定场所的消费，具有很强的社会性，较难界定其职业特征。新品概念在有差异性的同时，需要与“津酒”大品牌有一定匹配性，能体现一定的品牌内涵或文化，对提升品牌形象起到积极的作用。基于以上分析，我们从检索津酒自身资源的角度开始白酒产品概念的挖掘途径品牌产品化的途径实现方法标杆案例代表品牌品牌产品化高档产品途径一原料白酒酿造的原料、水质等进行检索五粮液五粮酿造途径二工艺白酒酿造的特殊工艺、窖藏方法口子窖真藏实窖原色原香途径三稀缺资源对企业所拥有的稀缺性资源的挖掘水井坊中国白酒第一坊中高档产品途径四口感产品品质带来的独特香型、口感和明确的消费者利益洋河蓝色经典中国绵柔型白酒领袖品牌途径五香型通过差异化的香型，开创品类领导地位红花郎酱香典范津酒新品挖掘自身品质概念的可行性品牌品质概念途径企业可提炼资源资源筛选及评估可行性高档产品途径一原料五粮酿造差异性不明显，不足以制成“成就的代表”这一高端价值×途径三稀缺资源风水宝地的420米深井水水本身不足以支撑高端产品的档次×中高档产品途径五香型浓香型浓香本身并不具有差异性，因此单纯诉求香型是无效的。×总结——依据白酒产品概念的挖掘途径，通过对津酒自身资源的检索，途径一、三、五都存在差异化不足，或消费者接受度弱的问题。深入挖掘工艺的代表性带来的产品概念帝王风范白酒酿造的特殊工艺、窖藏方法延长贮藏期；全泥窖、老窖泥；十年以上窖存酒基。窖藏途径二：工艺珍藏：窖藏工艺的演绎，高端产品的驾驭，“成就”的体现，历练之后的彰显。珍藏品质工艺品质概念高档新品名称命名世纪珍藏帝王风范“帝王风范”的紧密型副品牌模式，结构上与帝王系列品牌机密结合。“世纪珍藏”——•产品的珍贵值得，时间的见证，值得永久珍藏。•距秦朝20多个世纪的珍藏品。•津酒的工艺历史及长久不衰的品牌地位。津酒用心珍藏的酒。“藏”——与白酒工艺高度关联，窖藏古朴悠久，贮藏期长、窖存期长，形成品质上独一无二的优势。（秦皇）隐含联想：•可寓意久远的秦文化，津酒是从遥远的秦代一路走来，承载的秦朝的非凡一路走来。与品牌资产有关联性。•品牌核心价值“成就非凡”的诠释：秦皇的非凡，津酒的非凡。“世纪珍藏帝王风范”产品说明：津酒—世纪珍藏帝王风范，系津酒全力打造的形象产品帝王风范系列中高端强势产品。传承古老工艺，选用15年以上窖存酒基进行精勾，采用古老泥窖进行窖藏，贮藏期更是延长了一倍以上。其包装采用西欧生产的专利瓶型，具有极高的防卫性。国际先进的喷绘技术，将瓶型上四帝王之“秦皇”画像呈现得极致非凡，历史与艺术感融为一体。和谐绵雅的至尊口感，芳香浓郁，回味无穷。此为“成就”的体现，历练之后的彰显。值得永久珍藏。“世纪珍藏帝王风范”包装中档新品概念演绎：途径四：口感扁风产品品质带来的独特香型、口感和明确的消费者利益“淀粉吸附低温冷冻除浊法”北派浓香白酒中最早研发成功低度白酒北派绵雅型浓香的代表绵雅红扁风北派绵雅浓香典范品质诉求品质概念新品名称红扁风的概念实现：需要在外包装上印有“绵雅”品质概念字样。以便将“绵雅”与产品更好结合更好落地。“红扁凤”产品说明：津酒—红扁凤，系津酒中档产品扁凤系列中着力打造绵雅品质的核心主导产品。融入研制低度健康白酒的特殊工艺技术，以优质多粮精酿，选用12年以上窖存酒基进行精勾而得酒。其包装采用古汉代文化与现代文化有机结合，造型源自出土文物扁风壶，壶身红色凤纹，典雅华丽，其绵雅口感，蕴育绵雅风格，入口顺、不伤身，香气优雅、口感醇和，含有益人体健康的功能因子。绵雅低度化满足人们健康轻松饮酒的生活需求。此为“北派绵雅浓香典范”的佳品之作。“红扁凤”包装第二部分：分产品推广传播规划»公关活动»促销活动»媒体传播品牌推广策略•延续大品牌核心价值---成就非凡“成就非凡”这一品牌核心价值，对于津酒有着特殊的意义，另外，这一核心价值已经在消费者心中形成了一定的高端品牌定位，同时成为津酒的品牌基础，在“世纪珍藏帝王风范”的新品开发之际，秦朝非凡的成就又是品牌核心价值的有力彰显。•全线贯穿核心品质——“北派绵雅浓香典范””北派绵雅浓香典范”是津酒的成就标识。由于品质化诉求前期未能与产品有效结合，所以加强核心品质的全线贯穿，将“北派绵雅浓香典范”作为所有宣传画面的一种元素标识。•围绕津酒大品牌进行分产品传播：高档形象树立以产品“世纪珍品帝王风范”为主产品：传播字样：津酒帝王风范成就非凡（世纪珍藏）如：洋河蓝色经典男人的情怀天之蓝核心品质概念宣传以中档产品“红扁凤”为主：传播样式：津酒（红扁凤）北派绵雅浓香典范分产品的品牌运作重点类别产品传播核心推广策略形象产品世纪珍藏帝王风范帝王风范成就非凡新品概念认知。强势高端形象。公关：品鉴会、公关活动、会议赞助促销：概念式终端抽奖促销媒体传播主导产品红扁凤北派绵雅浓香典范新品概念认知。“绵雅”品质概念与产品有效落地。公关：消费者品鉴活动、公关活动促销：概念式终端买赠促销媒体传播低档产品津味老酒津味老酒地道天津味塑造津味文化海报新品：“世纪珍藏帝王风范”的推广规划公关活动：•核心人群品鉴会•我心珍藏摄影展•延续：2010年天津达沃斯论坛指定用酒公关一：核心人群品鉴会品鉴会意义：品鉴会是建立在消费者“盘中盘”上的一种有效公关形式，津酒应通过“高端产品的定期品鉴会”这种新形式积累客户资源，并树立起优质的品牌形象。品鉴会要规范化、定期化，力求将其打造成为“精英”俱乐部。品鉴会与团购紧密结合，掌握客户资料，建立客户档案库。津酒的新品上市品鉴会，应该体现品牌核心价值“成就”开展，会中要以“珍藏”的概念为亮点，体现一场高档的盛会。将“帝王风范成就非凡”荣耀彰显。品鉴会：津酒新品上市发布会品鉴会•活动意义：随着强势产品“世纪珍藏帝王风范”的上市，津酒需在新品上市初期，举办以新品发布会为形式的品鉴会，将产品形象及概念针对目标人群迅速引爆。这对于新品上市阶段至关重要。•活动目的：产品上市之初，以新闻发布会的形式来启动，吸引媒体的关注，向核心消费人群告知产品高品质概念的信息。通过新闻建立核心消费者对新产品的知晓和信任。•活动主题：非凡“珍藏“盛装绽放——津酒新品上市发布会品鉴会•活动时间：2010年4月——5月（根据新品上市时期定夺，新品上市后的某日）共3个小时。•参与者：政府领导、企事业领导、经销商、天津酒店经理、白酒行业技术专家、相关媒体记者等，人数控制在60—70人。•活动流程：–来宾签到；–来宾入座宴席；