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奇瑞产品品牌2009下半年度公关传播方案北京意扬安雅公关顾问有限公司准备并呈送09.07.28第一部分：奇瑞QQme媒体试驾方案目录公关传播活动执行要点说明传播背景及目标目标客户及产品传播策略与手段活动主题活动安排活动亮点安全保障时间进度控制管理确认事宜传播背景及目标目标客户及产品传播策略及手段公关传播活动背景洞察：随着新品上市热潮退去，消费者及媒体对QQme的关注度已经开始呈现下降趋势，如何保持产品持续关注？如何让产品再一次强度曝光？QQme的现实：•品牌传播早已展开，但从新闻检索的情况来看，清晰有效的信息输出很少：安全、操控及油耗等方面鲜有提及；媒体关注度有待提高•“俞灏明代言”的娱乐营销方式为品牌传播带来一定的联动效应•公众对QQme的认知较为浅显和零乱，其“时尚定位”的概念还谈不上确立活动背景活动目的维持QQme上市后的市场关注度在活动中设置特定环节，强化QQme时尚定位，快乐文化理念经过媒体试驾，清晰全面传递QQme在时尚设计之外的产品特性：安全、节能环保等突出优势通过专业测评的权威认证，增强消费者对QQme的信心产品阐释对称美学时尚设计主被动安全保障自主创新节能环保国四标准缤纷色彩多样选择目标消费者个性时尚激情活跃合拍自我人口统计生活方式价值观对车的需求20-30岁男女平均单身、将要结婚、已婚无子女月收入5000-8000之间性格活泼、外向，个人意识强他们更具有独立个性，希望彰显个人本色他们更有个性与思想他们自我、自立和自强他们有着鲜明自我意识他们逐渐成为当下的主流势力、他们代表未来他们讨厌墨守成规喜欢多变、刺激和时尚新颖的生活方式时尚为先，乐于消费具有开放式、超前式的消费观念看重设计和造型的个性化处理他们无时无刻不在生活中表达个性他们的汽车要能吸引眼球他们要通过汽车去享受生活、追求速度的激情他们对车的发动机、功率等并不关心他们根据性格和喜好，选择适合自己的颜色他们需要的不仅是汽车消费，还需要一种自我意识的表现追求真我、表达自我的年轻一族‘Self-expressional’目标消费者传播策略丰富的传播渠道：除传统的专业杂志媒体外，增加网络、时尚、大众累媒体，扩大传播范围，全面接触目标客户1差异化传播：提炼并树立QQme最鲜明的特点-----设计，引发为“设计买单”的潮流趋势24明星效应：为了使传播效果最大化，可以邀请俞灏明全程参与媒体试驾，吸引更多的关注度概念炒作：通过试驾过程中丰富的环节设置，突出QQme所代表的快乐生活态度，使车与目标客户的气质契合3媒体策略活动主题活动安排活动亮点活动执行活动主题乐生活心飞扬无论在什么时候、什么地点、QQme一出现，便立即成为视线的焦点，它如此独特的外观，将带动汽车美学设计潮流，引领时尚；在车流中、在车场里、在陌生人面前、在朋友眼中，QQme都代表你内心中对自我的肯定，没错，你就是明星，它和你都是如此出色，因此——主题阐释与QQme时尚的市场定位相得益彰具备丰富、活力的现场表现形式契合开放式试驾的意境随心所欲——追求时尚心随我动——讲求个性心飞扬80后、90后目标客户的气质热爱生活——激情无限快乐生活——追求自我乐生活与QQme倡导的快乐文化一脉相承与QQme双重安全保障、1.3发动机、节能环保构筑的运动特性相契合活动概述时间：2009年9月21日——2009年9月27日活动形式：静态技术讲解、时尚设计理念介绍媒体专访道路试驾体验互动体验、媒体拍照主题Party参与人员：全国媒体60人，分三批，每批20人试驾车辆：18辆1辆供展示及技术讲解4辆供表演及场地科目10辆供道路试驾3辆备用（道路体验头车，尾车，服务车）媒体分组组别时间9月21日9月22日9月23日9月24日9月25日9月26日9月27日汽车专业媒体第一组上午媒体接机、酒店入住及签到技术人员进行静态技术讲解；媒体开始开放式试驾媒体退房和送机下午进入丽江古城“发现快乐、探寻精彩”答谢晚宴全国核心大众媒体第二组上午媒体接机、酒店入住及签到技术人员进行静态技术讲解；媒体开始开放式试驾退房和送机下午进入丽江古城“发现快乐、探寻精彩”；答谢晚宴时尚生活类媒提、网络媒体第三组上午媒体接机、酒店入住及签到技术人员进行静态技术讲解；媒体开始开放式试驾退房和送机下午进入丽江古城“发现快乐、探寻精彩”；答谢晚宴试驾建议试驾车辆：选用高端配置机型进行测试，确保最佳测试结果和积极的印象六种颜色的QQme同时上路，以最直接的方式呈现缤纷色彩，多种选择特性每组20名分10辆车进行试驾，每车2人轮换驾驶配备车载电台/对讲机保证沟通顺畅试驾路线：选择道路平坦、路况好的路线，以切合QQme产品性能特性挑选风景优美的路线，提高媒体兴趣，同时让QQme时尚的元素完美呈现选择天气状况稳定、气候宜人的路线，有利于更好地开展试驾活动试驾路线概况丽江古镇大港旺宝酒店束河古镇玉龙雪山媒体试驾路线：大港旺宝酒店-香格里拉大道-世界文化遗产公园–白沙壁画–东巴万神园–东巴谷–玉龙雪山脚下“发现快乐、探寻精彩”路线：大港旺宝酒店–丽江古镇（束河古镇）活动安排•以9月22日活动为例•08:00酒店叫早•08:10-08:50酒店自助早餐•08:50-09:00全体人员酒店大堂集合•09:00-09:10奇瑞代表致欢迎辞，宣布活动安排•09:10-09:30静态技术讲解•09:30-10:00时尚设计师详解设计理念•10:00-10:30媒体专访奇瑞高层领导•10:30-12:40开始道路试驾•12:40-13:30返回酒店，午餐•14:30-16:30丽江古镇发现快乐之旅•16:30-16:40奇瑞代表致谢；结束•16:40-17:10返回酒店•18:00-20:00答谢晚宴，俞灏明解构时尚QQme日程安排活动亮点时尚设计晚会时尚秀快乐生活发现快乐扑捉精彩拍拍拍抓拍媒体互动节能环保一升油畅想比赛活动亮点策划一：一升油畅想时间：作为试驾途中的一项趣味活动形式：比赛内容：一公升油耗，各显身手，有多远走多远目的：通过此项环节，既在娱乐中加深了媒体对QQme节能环保的印象，又为QQme在其他途径进行节能环保的传播提供了鲜活的材料。活动亮点策划一：精彩拍拍拍时间：试驾途中形式：摄影技术大考验内容：按照事先给予的照片，到指定的景点，拍摄一张与原照片相近的照片，按照相似的程度进行评判目的：丰富试驾活动乐趣，使得试驾的氛围变得更加活跃。活动亮点策划三：发现快乐，捕捉精彩时间:试驾入古镇时地点：丽江古镇形式：以相机记录，分享内容：捕捉你眼中的快乐人群，记录他们与QQme的精彩瞬间目的：发现快乐，感受快乐，记录快乐，这既是此次试驾活动的主题之一，更是QQme倡导的快乐文化的一部分，通过该活动可以将快乐文化理念更好地传递活动亮点策划四：创意百搭，秀出你的时尚时间：答谢晚宴地点：酒吧主题：时尚百搭，我与QQme有个约会内容：服装秀，展现QQme设计的对称美和缤纷色彩俞灏明解读QQme时尚元素随后，在场的媒体朋友以现有资源进行创意百搭，以最in的装扮约会QQme.目的：活跃的气氛一方面让媒体朋友对此次试驾之旅留下美好印象，另一方面活动让QQme时尚设计理念、缤纷色彩特点得到进一步强化，同时俞灏明的参与给予大众、时尚媒体更多的报道素材。安全保障时间进度控制管理活动要点说明Textinhere人员安全保障•为试驾记者及工作人员投保（不低于）最高限额人民币10万元的人身意外伤害和医疗保险；（此项保险为强制性保险）•与活动现场就近医院、消防、公安等相关部门联系协调，以便能够第一时间妥善处理突发事件；•项目工作人员将实行循环盯人负责制，对试驾记者和工作人员自身的安全进行全面监督和看护车辆安全保障试驾前期•车辆运输：所有试驾车辆经过严格的空转磨合过程，全面细致的性能检测，保证试驾车辆以最好的状态运抵广西北海•牌照办理：宣亚负责前期办理临时牌照，确保所有试驾车辆在北海区域的活动，均符合当地交通法规•车辆检测：专业试驾公司全面接管车辆，再次全面检测车辆（外观、性能）；在北海酒店附近安排封闭场地，保证车辆测试期间的车辆安全•试驾前准备：试驾前一天晚上，Shunya专业试驾公司负责对所有试驾车辆进行检测、清洗美容和加油工作（外观、内饰、发动机）车辆安全保障试驾当天•早上，意扬安雅专业试驾公司提前对所有试驾车再次进行全面检测，确保所有车辆均处于最优状态。•上午在媒体试驾测试前，安排专业技术讲师进行产品培训，确保媒体先了解车辆的性能和产品特点。•全天意扬安雅专业试驾公司全程控制试驾活动，GMS导航中控系统严格监控媒体动作，第一时间避免危险驾驶情况。•试驾车队将安排头车和尾车、救援车，最为安全及保障用车。•整个试驾过程安全工作车全程跟随，及时处理突发情况。如果有故障出现将在第一时间罩上车衣，避免负面新闻出现，活动结束后统一拖回进行维修。车辆相关管理•运输前期：奇瑞传播推广部负责–安排专人负责跟踪，以确保车辆如期运抵“试驾地点”完成磨合及技术检查；•运输过程：意扬安雅专业试车公司负责–负责办理相关资质证明，如：临时牌照、车辆保险–全程跟踪，以确保车辆到时运抵北海香格里拉酒店；–负责接车、检查车辆状况及相关交接手续；•试驾管理：意扬安雅专业试车公司负责–负责对试驾车辆进行保养、检测、清洗、加油–安排专业维修师，以确保车辆在北海当地的正常使用；–配合展览展示、技术讲解，对车辆进行合理摆放；–试驾车辆全程跟踪，确保每辆车的安全使用时间推进表前期阶段前期阶段前期阶段筹备阶段8月15日9月14日9月16日媒体邀请、物料准备设计方案、场地考察报道确认等试驾会进行活动执行方案、媒体名单、报价确认等物料运输现场阶段9月21-28日8月28日试驾公司管理•明确试驾公司的职责范围：–试驾项目设计–试驾全程跟踪控制，保障安全和活动顺利进行–车辆检测、清洁保养、加油等•严格要求试驾公司的作业范围，并保证产品和市场机密–禁止拍照–禁止对试驾车辆进行拆装；–其他相关涉及车型机密的行为•对试驾公司的工作进行监督和落实酒店管理•意扬安雅成立3人工作小组，负责与酒店落实住宿、餐饮、场地搭建等相关事宜；•针对酒店相关工作人员，进行活动说明会，对活动提供周到细致的服务；•工作小组将对酒店提供的相关服务进行监督和落实摄影摄像管理•由专人负责摄影摄像师的作业管理；•选择资深专业的摄影摄像师；•详尽明确摄影摄像的拍摄角度和拍摄要求；•监控和推进摄影摄像的制作周期及完成时间媒体礼品管理•由专人负责礼品的选择、购买、运送、分装；•严格把控选定的礼品质量；•礼品制作周期和推进时间将严格掌握；•监控礼品运输和到达；•保管好礼品并按媒体数量分装第二部分：奇瑞汽车媒体关系（区域）管理及维护方案目录媒体资源整合与分级区域媒体关系维护执行方案当前汽车媒体发展趋势分析媒体关系维护方式浅析区域媒体关系执行~分级管理、试驾管理应对新形势的媒体策略谢谢观看期待我们的合作！中央电视台客户服务部马金呈送