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361°圣诞、元旦促销活动内部培训材料2006年11月一、品牌促销活动概述目录四、圣诞元旦活动执行及传播执行二、圣诞元旦活动介绍三、圣诞元旦活动执行注意点一、品牌促销活动概述四、圣诞元旦活动执行及传播执行二、圣诞元旦活动介绍三、圣诞元旦活动执行注意点近年来，圣诞元旦在目标群体心中的地位越来越高，已经成为他们必过的节日。对于年轻人来说，对这个节日的喜好度甚至高于五一、国庆。这个期间是一年中又一个消费高峰期，所以绝大多数的商家都在促销活动，其中包括我们的竞争对手。背景描述在这种情况下，怎么才能从茫茫的促销传播大潮中，脱颖而出，有效地抢占对手份额，这是我们思考的重点！所以，促销要解决的不仅仅是买多少送多少的问题！而是如何采取有效的促销手段打压竞争对手、抢占竞争对手的市场份额，才是促销的最终目的！目前的商业促销手段五花八门、各有所长，但真正有效的促销活动策略主要有以下三种：1、大事件促销２、大卖点促销3、大力度促销大事件促销就是与众所周知的热门事件挂钩从而进行的促销手段，大事件是所有人关注的焦点，每个人都想见证或者体验这样的盛事。比如像4年1度的奥运会与世界杯。大事件促销回顾2005年361°圣诞、元旦的促销，就借了世界杯这趟“大事”的东风，最终在没有进行大力度传播的情况下，取得了不错的效果，这就是大事件与生俱来的强势沟通力！但是这种大事件是可遇不可求的，有着很强的时效性，不具备可造性。大卖点促销大卖点促销可与竞争对手形成促销区隔，有效刺激消费者进行购买，抢占对手的市场份额。通过设置极具诱惑力的大奖，使消费者对活动产生很强的吸引力，并可形成口头传播，具备一定的话题性。但法律规定促销最高奖不得超过5000元，这在一定程度上，阻碍了大奖的执行力。但通过一些擦边球的做法，还是可以对其进行突破！大力度促销就是在常规促销的基础上，针对竞争对手的促销方式，通过采取礼品更为丰富，获奖机率更高，优惠更有吸引力的促销方式，来有效打击竞争对手的促销效力，从而抢占更多的市场份额。大力度促销回头来看看今年圣诞、元旦，我们又处于怎样的环境？由于大事件促销的固有属性，加上07年度并没有世界性体育赛事或特别令世人瞩目的大事件发生，所以我们可以从大卖点促销与大力度促销这2点上去寻找突破！圣诞、元旦两个重大节日，在一年促销中具有相当重要性及影响力，竞争对手也大都采取大力度促销手段，如果我们也采用大力度促销，就难以与对手形成有效差异，这就要求本次促销活动不仅仅要新颖，而且要有相当的吸引力。由此，我们在本次促销活动，可以选择从大卖点促销进行突破！大卖点促销的本质就是吸引人，所以选择可有效吸引年轻目标受众的礼品就显得至关重要！看下面这组数据那现在的年轻人他们最喜欢什么？最希望得到什么？2005年，中国新生代市场检测机构在对中国31个城市近9000名15—28岁的年轻人进行了名为“最想购买的商品”的问卷调查。其调查显示：有67%年轻人的表示他们最想购买的商品为汽车，其次才是房子！这表明汽车已经是21世纪年轻人证明自己价值与生活方式的必备商品！虽然现阶段汽车并不符合我们的目标消费群体的消费能力，但是这却是他们梦想得到的，而我们所要做的就是顺水推舟，成就他们的梦想。另外，从广告法规上来讲，汽车虽然超过了5000元，但我们可以通过赠送使用权这一名号，巧妙地绕过法规障碍，从而顺利地达到我们的目的！目前很多大品牌都对“送汽车”促销大卖点十分追捧，而体育用品行业还尚未出现如此大卖点的促销活动！我们要做的就是第一个！考虑到我们目标消费群是充满时尚、个性的年轻一族，在众多汽车商中，我们首先选择了与361°目标消费群体一致、定位相近、品牌主张不谋而合的奇瑞QQ。361°“看上”奇瑞QQ的最核心的亮点：秀我本色——奇瑞QQ，定位于“年轻人的第一辆车”，奇瑞称“QQ”是“世界上最酷的小车”。QQ以快乐为主题。中国的轿车行业是一个“废掉”的行业，外资品牌占据中国市场的9成。在一片黯淡之中，奇瑞的崛起，代表了一种精神，也因为他有创意、个性十足的QQ。然而，以上这种大卖点促销策略，只是站在销售角度，去拉动终端销售的行为。那我们又该如何通过大卖点的促销行为，在实现终端销售目的的同时，更好地去为品牌加分，去提升361°品牌的美誉度呢？“商品促销”+“情感促销”因此，不能仅仅站在商品促销的角度，抢占对手的市场份额，更要从情感上有效沟通消费者，提升品牌的美誉度，从而不能单纯让促销品去影响消费者的购买动机，而是从品牌魅力上去打动消费者，真正把潜在消费者转化为实际消费者，才能真正实现抢占对手市场份额的活动目的，才是品牌的长久之计。接下来，又该如何在进行“商品促销”的基础上，通过“情感促销”的形式来有效地沟通消费者，去提升361°品牌的美誉度？回头来看看361°品牌的目标消费群？他们是16岁－26岁的年轻人，恰好为80年代后的一批人，充满激情，充满活力，追求自由生活、是一个介于成年前与成年后的消费群体。成年——人生路上一个新的起点，以前懵懂的少男少女，将第一次离开父母的帮扶，怀着独立、自由的冲动，去追求自己的梦想！成年意味着什么？中国古代——“三加”，“缁布冠”、“皮弁”、“爵弁”象征冠者从此有了治人的权利、服兵役的义务和参加祭祀活动的资格。传统冠礼中还有“命字”，冠者从此有了新的名字。反思当代中国式的成年——当代中国——一切照旧，成年仅仅意味着十八岁当代西方——成年是一个人独立的标志成年后，他们由绝对的自由去追求自己的梦想成年后，他们由权力对决定自己的人生成年后，他们自己挣钱自己花……缩影：在欧美国家，孩子到了十八年，要举行隆重成年仪式，举行过成年礼后，孩子就有权力去自由的决定自己的生活。与此同时，父母也要向孩子赠送一份成年礼，作为孩子成年后开创自己梦想的“基金”。“成年”需要什么样的礼？一辆车，人生的第一辆车中国青少年需要什么样的成年礼呢？100辆QQ送给一百位青少年成就一百个梦想加速度成年以后的路要怎么走？“前程不一定好走，但一定要走好”需要勇气，需要动力与361°品牌精神如何融合？勇敢做自己——追求自己的梦想的勇气一个信念——勇敢做自己一双好鞋——一双支持着双脚一步步走向梦想的好鞋不管风风雨雨，都经久耐用的好鞋帮助你为自己的梦想冲刺一辆好车——让风华少年拥有梦想加速度而三六一度给年青人的“成年礼”——一个信念+一双好鞋+一辆好车=勇气+动力=勇敢做自己100辆QQ——惊暴眼球一份成年礼——意味深长三六一度——品牌主张总结：活动成功法宝——三位一体经过以上的分析，对本次圣诞元旦促销活动有了全面的认识，使本次活动方案的规划思路变得非常清晰。一、品牌促销活动概述四、圣诞元旦活动执行及传播执行二、圣诞元旦活动介绍三、圣诞元旦活动执行注意点1）圣诞、元旦两个重大节日，节日气氛浓郁，是消费黄金周，同时也是运动类产品销售旺季。2）在圣诞、元旦两节期间，为有效支持终端销售，提升产品销售业绩，361°需要有相配套的促销活动进行支持。此次促销活动不仅仅是新颖，与竞品有区隔性，以真正促进终端销售，提高消费者对361°品牌的认知度和美誉度。3）圣诞、元旦相隔时间很短，节日性质也较为类似，因此将圣诞、元旦划为同一个促销阶段，有利于促销活动统一协调，从而达到传播与销售利益的最大化。1、活动背景活动介绍1）利用促销活动的支持，在旺季全面提升终端销售业绩；2）通过科学密集的整合传播，聚焦消费者的关注，树立361°品牌形象，提升361°品牌的认知度和美誉度。2、活动目的4、活动时间361°HIGH翻天，QQ送你贺成年！3、活动主题2006.12.23（星期六）—2007.01.06（星期六）前后共15天橱窗POPA、活动方式2006年12月23日—2007年1月6日，凡在361°指定专卖店、专厅消费，你就有机会赢得大奖——QQ汽车（使用权10年），更有100%惊喜好礼等你拿，现场刮奖，即刮即中！凡一次性现金消费361°商品满￥120元者，即可获赠刮刮卡一张；一次性消费满￥240元者，即可获赠刮刮卡两张。多买多送，依此类推。备注：原则上配件及特价商品不参与本次活动，个别例外的分公司，可根据自己实际情况告知消费者。5、活动内容及形式特等奖：QQ汽车十年使用权（全国100名）一等奖：金色圣诞大礼包（建议：配件+圣诞礼品+100元现金抵扣券）二等奖：红色圣诞大礼包（建议：配件+圣诞礼品+30元现金抵扣券）三等奖：绿色圣诞大礼包（建议：圣诞礼品+20元现金抵扣券）备注：1）特等奖：全国送出100部，晋江市公证处公证。2）一等奖、二等奖、三等奖具体内容，由各分公司依据区域情况另定。B、奖品设置C、兑奖流程消费者每购满120元，即向店员领取刮刮卡1张。由消费者现场刮奖、即刮即中。获得特等奖的消费者根据安排参加现场颁奖仪式，合影留念，并当场领取奖品。店员需辅助刮中特等奖的消费者尽快详细填写个人资料。D、颁奖形式1、本次活动所有奖品不得兑换现金或低价销售；2、361°对所有刮刮卡的真实性和有效性拥有查验权；该刮刮卡需保持完整、清晰、整洁，拥有统一编号，任何伪造、变造或复制的一律无效；3、本次活动特等奖产生名单将在全国媒体、当地媒体、361°官网和终端同步即时公布；4、获得特等奖的消费者必须年满18周岁，未满18周岁则由监护人代理；5、三六一度（中国）有限公司、本次促销活动的代理公司、广告公司、印刷商和相关合作企业之员工、家属，一律不参加本次活动，以示公允。各分公司各专卖店派专人负责组织颁奖仪式，同时邀请活动当地媒体进行采访报道。E、活动细则活动意义1）通过此次主题促销活动，在众多运动品牌首次送车，361°实现运动品牌促销活动的突破，可与竞争对手形成促销差异，在众多的促销活动中脱颖而出。2）通过此次主题促销活动，采用“成人礼”这一深具话题性的形式，可有效引起社会公众的广泛关注，并这种情感式促销可以为361°品牌加分，进一步扩大品牌影响力及美誉度。3）本次大型促销活动，是一次大型主题促销活动的积极尝试，也是一次361°品牌线上线下整合传播的大练兵，对后续促销具有指导性的意义。一、品牌促销活动概述四、圣诞元旦活动执行及传播执行二、圣诞元旦活动介绍三、圣诞元旦活动执行注意点1、活动执行细项及周期执行细项执行周期活动执行筹备期活动前期活动进行期活动后期前期预热前期造势前期热潮12.10-12.1512.15-12.1712.18-12.2012.21-12.2206.12.23-07.1.607.1.6-1.10传播执行12.10-12.1512.15-12.1712.18-12.2012.21-12.2206.12.23-07.1.607.1.6-1.102、各分公司执行注意点A、活动执行注意点：为保证本次活动完美的执行效果，各分公司必须以熟悉活动方案为基础，以活动方案执行为主线的前提下，在活动整体安排与执行过程中，必须做到以下几点：1）在活动执行过程中，要实行科学分工和规范执行流程，明确本次活动执行的主要关键环节或步骤，以有效地提高活动执行的效率，保证活动执行效果。2）坚持定期或不定期地召开项目例会，进行相关活动培训，交流心得，统一思想，同时以快报形式及时将会议记要分发给相关执行人员，让他们得以培养锻炼。3）为了保证活动执行的质量，以及执行过程的知识转移，各分公司项目小组在活动执行积累经验基础上，需坚持提交活动总结报告，形成了比较丰富、完整的知识库。在361°以往所做的促销活动中，活动信息大都是通过终端广宣物料单一传播载体，沟通我们的目标消费群，这样致使活动传播面比较狭窄，不利于活动信息的完整传播，难以有效抢占更多的市场份额，由此，我们必须特别重视活动前期传播，以扩大活动告知阶段的受众影响面，进而吸引更多的消费者入店。B、传播执行注意点：因此，为在前期实现有效的传播，各分公司在做促销活动之前，可先对促销活动所要达成的业绩做初步预估，在当中抽取部分金额来用做传播费用，使活动信息在活动前期，能在较大范围进行传播，向消费者告知活动信息，将更多的潜在消费者转化成实际消费者，最终实现真正促进销售的目的。一、品牌促销活动概述四、圣诞元旦活动执行及传播执行二、圣