如何制定地区年度营销计划

北京派力营销管理咨询有限公司BEIJINGPILOTMARKETINGMANAGEMENTCONSULTANTCO.,LTD如何制定地区年度营销计划讲师：吴建武北京派力营销管理咨询有限公司BEIJINGPILOTMARKETINGMANAGEMENTCONSULTANTCO.,LTD一、年度营销计划探讨的内容你服务的对象？你提供什么？你目前处的状况及地位如何？你日后想成为什么状况及地位？你在什么地点及如何从目前的状况制定你期望的状况将达成目标的方法，细化成一些执行计划，明确指出在何时何地、用什么资源、期望完成什么、如何完成、谁负责北京派力营销管理咨询有限公司BEIJINGPILOTMARKETINGMANAGEMENTCONSULTANTCO.,LTD二、制定年度营销计划的步骤1、机会及威胁分析2、优势及劣势分析3、SWOT汇总4、计划摘要5、设定目标6、设定营销策略7、营销活动方案计划/费用8、损益预估北京派力营销管理咨询有限公司BEIJINGPILOTMARKETINGMANAGEMENTCONSULTANTCO.,LTD三、机会及威胁分析1.营销环境分析(1)人口统计人口的数量人口的年龄结构教育家庭类型北京派力营销管理咨询有限公司BEIJINGPILOTMARKETINGMANAGEMENTCONSULTANTCO.,LTD（2）经济状况整体经济运行状况收入分配储蓄、债务、信贷的适应性（3）自然资源原材料污染的增加在环境保护中政府使命的改变北京派力营销管理咨询有限公司BEIJINGPILOTMARKETINGMANAGEMENTCONSULTANTCO.,LTD（4）科技环境技术变革步伐加快无限革新的机会增长着的技术个性规定北京派力营销管理咨询有限公司BEIJINGPILOTMARKETINGMANAGEMENTCONSULTANTCO.,LTD（5）政治环境政府对企业的大量立法公众利益集团的成长（6）社会文化核心文化价值观念具有高度的持续性人们与自己的关系人们与其他人的关系人们与机构的关系人们与自然的关系北京派力营销管理咨询有限公司BEIJINGPILOTMARKETINGMANAGEMENTCONSULTANTCO.,LTD1999年2000年(预估)变化状况人口经济状况自然环境科技环境政治环境社会文化供应商机会威胁北京派力营销管理咨询有限公司BEIJINGPILOTMARKETINGMANAGEMENTCONSULTANTCO.,LTD2.消费者购买行为变动•谁是主要消费者•谁参与购买决策•何时买?买多少?•为什么购买?•在哪里购买?•如何选择品牌?北京派力营销管理咨询有限公司BEIJINGPILOTMARKETINGMANAGEMENTCONSULTANTCO.,LTD购买决策过程（1）参与购买的角色发起者————子女影响者————邻居、同事决策者————父亲购买者————父亲、母亲使用者————全家北京派力营销管理咨询有限公司BEIJINGPILOTMARKETINGMANAGEMENTCONSULTANTCO.,LTD购买决策中的各个阶段需求认识购买后行为信息收集购买决策可供选择方案评估空调海尔海尔科龙格力格力美的美的科龙科龙春兰春兰北京派力营销管理咨询有限公司BEIJINGPILOTMARKETINGMANAGEMENTCONSULTANTCO.,LTD消费者逐渐朝下列方向变化：在工作中渴望得到更多的休闲时间家庭成员缩小女性具有更广泛的决定权，更加地独立更加的个人主义愉悦气氛的消费环境缺乏耐性，渴望迅速得到想买的商品银发族的消费不断增加对品牌的忠诚度降低对服务品质要求高日渐重视消费者个人的权益年轻消费者跟着感觉走，非理性购买市场更加区隔化北京派力营销管理咨询有限公司BEIJINGPILOTMARKETINGMANAGEMENTCONSULTANTCO.,LTD集团用户购买行为商业用户事业单位国家机关北京派力营销管理咨询有限公司BEIJINGPILOTMARKETINGMANAGEMENTCONSULTANTCO.,LTD3、竞争者从市场结构着手分析个别竞争者相对竞争优势分析选择竞争者以便进攻或回避北京派力营销管理咨询有限公司BEIJINGPILOTMARKETINGMANAGEMENTCONSULTANTCO.,LTD•市场的竞争地位大小高领导者利基者低挑战者追随者质的经营资源(质)量的经营资源(力)北京派力营销管理咨询有限公司BEIJINGPILOTMARKETINGMANAGEMENTCONSULTANTCO.,LTD竞争分析科龙/华宝海尔美的格力春兰长虹销售量市场占有率目标市场定位产品/命名/包装市场策略未来目标北京派力营销管理咨询有限公司BEIJINGPILOTMARKETINGMANAGEMENTCONSULTANTCO.,LTD4、市场总需求分析市场潜量市场总需求量预估区域市场潜量估计未来需求北京派力营销管理咨询有限公司BEIJINGPILOTMARKETINGMANAGEMENTCONSULTANTCO.,LTD市场需求分析1997年1998年1999年2000年(预估)销售量占有率销售量占有率销售量占有率销售量占有率销售量占有率销售量占有率市场量科龙/华宝海尔美的格力春兰长虹北京派力营销管理咨询有限公司BEIJINGPILOTMARKETINGMANAGEMENTCONSULTANTCO.,LTD5、前期业绩及策略检讨业绩检讨策略检讨北京派力营销管理咨询有限公司BEIJINGPILOTMARKETINGMANAGEMENTCONSULTANTCO.,LTD•前期业绩检讨1.营业收入1996年1997年1998年1999年1---9月目标达成（%）营业收入成长率（%）市场占有率2.产品别营业收入规格1996年1997年1998年1999年1---9月目标达成（%）窗机分体柜机北京派力营销管理咨询有限公司BEIJINGPILOTMARKETINGMANAGEMENTCONSULTANTCO.,LTD•前期策略检讨策略实施结果1.______________________________________________2.______________________________________________3.______________________________________________4.______________________________________________5.______________________________________________•问题点前期业绩问题点真正原因整体业绩市场占有率区域状况产品状况目标市场产品贡献度北京派力营销管理咨询有限公司BEIJINGPILOTMARKETINGMANAGEMENTCONSULTANTCO.,LTD四、优势及劣势分析评估资源找出优势评估优势及劣势对未来的影响北京派力营销管理咨询有限公司BEIJINGPILOTMARKETINGMANAGEMENTCONSULTANTCO.,LTD五、SWOT汇总机会威胁优势劣势成功的可能性机会的吸引力北京派力营销管理咨询有限公司BEIJINGPILOTMARKETINGMANAGEMENTCONSULTANTCO.,LTD优势点(S)劣势点(W)机会点(O)威胁点(T)资源效力点劣势改善点策略杠杆点•SWOT汇总北京派力营销管理咨询有限公司BEIJINGPILOTMARKETINGMANAGEMENTCONSULTANTCO.,LTD六、计划摘要目前状况的叙述期望的营销目标财务上的成果北京派力营销管理咨询有限公司BEIJINGPILOTMARKETINGMANAGEMENTCONSULTANTCO.,LTD一、计划概要1．随着实物分房制度的取消，以及银行按揭购房的兴起，中国政府、企事业机构和家庭对房地产的投资不断升温。统计资料显示，全国1998年房地产投资较1997年增长12.6％，达3579.6亿元人民币。预计1999年仍会维持此水平，据此预测1999年木门市场将达1030万扇，80亿元人民币。2．从木门总体市场来看，目前市场上虽然品牌繁多，但没有一家是全国品牌，地区品牌也较少，知名品牌就更少。大部分厂商仅限于低层次的价格竞争，不注重品牌的创建。大部分消费者目前对木门产品的认知和重视也不够，产品知识甚少，不能辨别木门产品之间的差异性。简而言之，现在的木门市场几乎是无品牌消费阶段。但从市场发展的趋势看，市场会逐渐走向品牌消费阶段，发展的速度，主要取决于市场引导的程度和水平。3．因此，对“黄海”公司来讲，目前最重要的是须做好以下几点：一是木门产品品牌的创建；二是对消费者产品知识的教育；三是要尽快建立自营、分销、直销网络和队伍。4．本报告旨在提出黄海木门近3年时间的营销策略以及在1999年8月－2000年8月营业收入达到8000万元、销售区域的市场占有率达到10％、知名度达到50％、完成税后利润1000万元的营销计划（如果黄海木门营销队伍的人力资源能得到较大调整和改善，供货时间能保证，营业指标就可以大大提升）。北京派力营销管理咨询有限公司BEIJINGPILOTMARKETINGMANAGEMENTCONSULTANTCO.,LTD七、设定目标1、营销目标/财务目标（1）营销目标营业收入：—————万元经销商数：————万户零售商数：————万户专卖店数：—————家（2）财务目标利润：———————万元现金流量：—————万元北京派力营销管理咨询有限公司BEIJINGPILOTMARKETINGMANAGEMENTCONSULTANTCO.,LTD2、如何设定年度营销目标从中、长期计划目标的达成状况评估从SWOT分析从上年度的检讨从市场总需求分析从市场机会与威胁3、目标分配地区别/产品别/人员别北京派力营销管理咨询有限公司BEIJINGPILOTMARKETINGMANAGEMENTCONSULTANTCO.,LTD八、设定营销策略1、目标市场地域：—————年龄：———————收入：———————2、产品定位——————————北京派力营销管理咨询有限公司BEIJINGPILOTMARKETINGMANAGEMENTCONSULTANTCO.,LTD现代战略营销的核心——STP营销•Segmenting细分•Targeting目标•Positioning定位北京派力营销管理咨询有限公司BEIJINGPILOTMARKETINGMANAGEMENTCONSULTANTCO.,LTD细分消费者市场的基础•地理细分•人口统计细分•年龄和生命周期细分•性别•收入•生活方式•个性北京派力营销管理咨询有限公司BEIJINGPILOTMARKETINGMANAGEMENTCONSULTANTCO.,LTD目标市场选定（1）评估细分市场（2）选择细分市场•密集单一市场•有选择的单一市场•市场专门化•完全覆盖•无差异营销•差异营销北京派力营销管理咨询有限公司BEIJINGPILOTMARKETINGMANAGEMENTCONSULTANTCO.,LTD3、营销组合产品策略价格策略促销策略通路策略北京派力营销管理咨询有限公司BEIJINGPILOTMARKETINGMANAGEMENTCONSULTANTCO.,LTD产品策略产品组合策略品牌策略产品差异化策略包装策略产品生命周期策略北京派力营销管理咨询有限公司BEIJINGPILOTMARKETINGMANAGEMENTCONSULTANTCO.,LTD价格策略经验效果的定价策略成本导向需求导向竞争者导向畸零定价市场去脂/渗透牺牲品定价声望定价北京派力营销管理咨询有限公司BEIJINGPILOTMARKETINGMANAGEMENTC