千山印象整体行销企划案

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料千山印象整体行销企划案第一部份市场分析一、市场分析：（略）二、千山印象分析：a)地段分析――千山印象，总规划面积逾26万平方米，地理优势得天独厚，被330万平方米的同山公园紧紧环抱着。城市三环路已经开通，从项目至三环路口仅五百米之近。b)建筑规划――为求得建筑与同山的自然复合，千山印象全部由带电梯的错复式多层组成，小区内更设有“月光湖”，以月亮游走之自然曲线来规划。项目全部板式建筑南北座向，每栋楼、每间房都能够享受日光。c)绿化设计――千山印象不仅坐拥330万平方米的同山公园，且小区自身绿化面积高达60%，小区内的树种全部是原先项目规划地上的原生树种。d)会所设施――SASON会所的概念。千山印象准备将会所做为业主民主的休闲产物，并取意SALON之义。占地5000平米的会所内部游乐设施，均为交房前的业主临时大会投票选出。e)保安系统――千山印象拥有国际先进的智能化社区服务系统，设立家庭安防系统、闭路电视监控系统、周边防盗报警系统及电子巡更系统，更有人性化的背景音乐、紧急广播和广告牌设计，力求营造安全舒心的居家环境。f)周边配套――同山高尔夫球场、同山大酒店、三桥中学、三桥小学，及各大银行、邮所、电信营业部门、书店。g)交通系统――小区距三环步行3分钟左右，台南大桥2.5公里左右，一华路商业街繁华路段2公里左右，CBD5公里左右，国际机场40分钟车程。第二部分竞争项目分析一、综述：浦东世纪公司占地140万平方米，是上海距离市中心最近的、最大的城市绿肺，超大规模的生态环境造就了一批世纪公司概念楼盘的诞生。二、具体分析：1、清水一方――坐落地址：马山路226号；社区规划：12幢高层；主力房型：3房2厅2卫；销售均价：3000/M2；入住时间：2004年12月；2、南园春晓）――坐落地址：衡山路1号；社区规划：12幢9层小高层；主力房型：3房2厅2卫销售均价：3800/M2；入住时间：2003年8月；备注：与同山公园一路之隔。3、果岭公寓――坐落地址：华龙大道12号；社区规划：8幢小高层；主力房型：3房2厅销售均价：3300/M2；入住时间：现房；备注：4、天宋·家=――=坐落地址：柏青路；社区规划：12幢高层；主力房型：3房2厅2卫；销售均价：3700/M2；入住时间：2004年5月；备注：紧邻好又多。5、枫丹白露――坐落地址：柏青路；社区规划：小高层、高层；主力房型：3房2厅2卫销售均价：4000/M2；入住时间：2004年1月；备注：社区旁有新桥中学。三、总结：目前同山公园周边的楼盘均于2003年前后开盘，且已几乎售完（邻公园第一排景观房），该地段的楼盘需求仍将持续，且可能比前期更高涨，故千山印象做为紧邻同山公园的景观楼盘，具备高品质的高文件房型和外立面，在当前的形势下，是极具竞争力和可操作性的。第三部分·价格定位分析一、主力房型－－3房2厅。二、面积范围－－120平方米至160平方米。三、销售价格－－人民币4500至6000元/平方米；四、交房日期－－2004年9月。五、情况分析－－1.消费层情况：由于50万至100万之间，属于一个消费层，而100万以上又属另一消费层，故原销售中虽然有达成个案，但在无形中却丢失了50万以下的消费层。而50万以下的消费层在目前的市场中尚属较主力的消费群体。2.调整建议：鉴于价格已超出市场的普遍承受范围，应该展开对每一个户型的定价因素，并将之介绍与受众。如项目在普通状况下的，每个定价要点介于一边，而将项目独有的优势加价列在一旁边，供消费者安底。同时，项目将每个能加价的优势列成一册，专门供业主赏鉴。第四部分客户群分析目前，就市场深入分析其潜在客源组成如下――（略）第五部分市场行销策略一、概述：1、同山公园概念――鉴于千山印象紧邻同山公园，先期同山公园的楼盘概念已被炒作得沸沸扬扬之情况，且周边紧邻世纪公司的大部份楼盘均已售完或售出大部份的现状，千山印象可以借势打力，运用这些优势特征，重新加入自己的独特优势，即可进行市场行销，做到事倍功半。2、现场改进策略――(1)千山印象是期房，客户目前至现场无法看到现房的情况下，应把未来的情况能真实地反映给客户（如样品屋、实景规划等），增加客户的信任度及亲身感受程度。(2)千山印象现场售楼处的售楼人员，应该经过切实可行的培训，因为他们每天所面对的客户不是普通人，而是具备一定高层次消费能力的客户群，在与他们进行沟通介绍时是应该具备一定的技巧，而非随意交流的人群。(3)千山印象现场售楼处的售楼人员，应该能准确地把握住客户心态，了解购买此类高档楼盘的客户心情，及时为他们着想，替客人想到周到，让客户有贴心的感觉。(4)鉴于千山印象为高档楼盘，故可以在建筑上加入巧思，加入当今社会的高科技产品（如采用生物指纹识别系统门禁等），塑造属于自己的特色，以此来区别于其它楼盘，令客户获取深刻的印象。(5)千山印象的定位在高文件、高品质的楼盘上，因此，前来咨询、购买的客户均是具备相当程度消费能力的成功人仕、企业家等，此类人对个人隐私是十分注重的，所以，应该在现场设立预约咨询点，由专人接受各类买家的预约，而非即到即看的方式，这样，不仅能显现出千山印象的不同凡响、高人一等，同时也令真正需要购房的客户领略到身份、地位、尊贵的感受，更可以在一定程度上过滤掉一些虚假的购房客户（如同行市调、只参观不买的人等）。三、行销策略：1、显化潜在客户――a.完善各类宣传资料（如Catalog、DM等）；b.培训销售人员及树立领先的正确的销售理念；c.定期制造话题，引起社会舆论的关注；d.创造市场需求，使潜在客户对千山印象产生购买需求；2、寻找潜在客户――a.目的性消费客户的定位是非常重要的，即要正确评估自身的客户来源；b.潜在客户的来源分析详见第四部份销售客户群分析。3、接近潜在客户――a.采用各类公关活动与潜在客户接触，即定期引发社会关注话题，如生态居住环境等；b.采用各类媒体的宣传与潜在客户接触；c.采用面对面的方式与潜在客户接触。4、影响潜在客户――a.以居住理念的推销、产品的独特优势来感化客户；b.邀请客户参观样品屋，实地考察周边环境；c.提供明确的未来物业管理情况、会所使用方式给客户，让客户无后顾之忧。5、推销至顺利交易――在潜在客户开始接受的时候，推销并交易（下订）成功；6、跟踪服务――对交易（下订）成功的客户需要专人跟踪服务，从而增加客户的被重视程度及对消费的忠诚度，同时可促进首付款及还贷的操作及早步入正轨。7、各种促销方法――a.融资营销法：即借势打力，运用先期其它开发商大力宣传的同山公园版块概念楼盘的优势，稍加自身可挖掘的优势，即可上市销售、推销；b.送式营销法：即用小赠送的优惠吸引客户，如车位的半年免租、会所一年会员卡免费等等，主旨是促进客户当时购买的欲望，而在将来也能收获颇丰的利润；c.拉销法：定期利用同山公园的得天独厚的优势，举办各类社会型、社区型、公益型、交往型的活动，建立与社会的沟通交流，同时可通过活动获取潜在客户的资料，为进一步销售打下基础；d.新闻实证法：通过各类媒体定期、不定期的宣传来吸引社会关注，采用硬性广告与软性报道相结合的方式，用开发商的介绍口吻及新闻记者的评价眼光来做不同的介绍及赞许，从而增加社会的认同程度；e.无限连锁介绍法：好的楼盘，会有人互相介绍，鼓励已达成交易的客户去介绍，并可给予一定的利益回馈，从而造成1：250的特殊效应。第六部分促销广告策略一、综述：广告能有计划地向目标客户群传递有关产品、服务、品牌的优势特点信息。广告策略一定要遵循简捷、突出、独特、联想、凝神、形象、时尚的原则。千山印象在销售时需要做到老案新做。即对千山印象的销售策略进行整合后，重新以全新的设计风格、不同主题、系列化地进行广告宣传。因此，以下对千山印象在销售期内的促销广告进行了策划（大纲）。二、广告策略分类：1、宏观广告策划――a.市场调查；b.目标定位；c.广告定位；d.战略战术确定；e.经费预算；f.执行时间安排；g.效果评估；h.战略战术调整。2、微观广告策划――a.广告定位；b.战略战术确定；c.经费预算；d.执行时间安排。三、广告投放策略：1、硬性广告――a)引导稿――1.主题：同山公园周边的高档楼盘日渐售完。2.设计风格：科技性、生态性、高尚性。b)开盘稿――1.主题：紧邻同山公园第一排的全新高尚住宅区。2.内容：当同山公园第一排的楼盘都几乎售完之际，当购买紧邻同山公园的楼盘已成为奢望之时，一片高尚、纯净的生活典范区出现在您的眼中，这就是千山印象。3.设计风格：高尚性、独特性、景观性、纯净性。c)跟踪稿――A.地段篇：1.主题：万众瞩目的金钻地段、稍纵即逝的机会。2.设计风格：科技性、高贵性。B.品质篇：1.主题：这里的一草一木皆出自精雕细刻。2.设计风格：富贵性、尊贵性。C.生态篇：1.主题：坐拥近300万平方米市中心罕见绿地。2.设计风格：生态性。D.房型篇：1.主题：真正好的房子绝不会浪费空间。2.设计风格：简洁性。E.物业篇：1.主题：细心、贴心、尽心的物业管理系统，忠诚捍卫您的私家城堡。2.内容：保安系统科技化介绍；物业管理集团的实力介绍；会所介绍。3.设计风格：科技性。F.热销篇：1.主题：千山印象一席难求，尊贵专享稍纵即逝。2.内容：热销的情况介绍。3.设计风格：热烈性。2、软性报道：(1)前期理念灌输――a.居住新理念灌输；b.新时代居住区域地段理念灌输；c.现代化高级住宅标准理念灌输。(2)中期情况介绍――a.住宅品质；b.居住品味；c.质材高级；d.交通便捷；e.专业物业；f.豪华会所。(3)后期跟踪报道――a.热销的场景令人惊讶；b.量体有限，机会瞬间即逝；c.住户的热烈好评。