卓越企划力

1打造卓越企划力2培训师介绍左仁淑、管理学博士、教授教授级管理咨询师四川大学工商管理学院市场营销系主任中国市场营销总监认证十大优秀培训师国际金融公司CPDF认证培训师四川营销学会常务理事3培训内容认识企划存在价值如何进行市场研究如何编制营销计划如何进行促销策划4一、认识企划存在价值企划工作构成企划价值再认识5企划工作市场研究企业规划营销策划促销策略6企业管理的四大职能计划：事先对未来要采取的行动所作的规划和安排组织：合理配置企业资源，以产生最大效益控制：对计划执行过程中出现的偏差予以调整和修正的过程考核：分析结果与目标的差异和原因，对人员进行奖惩，制定新目标7市场营销工作流程营销环境企业顾客市场细分差异优势竞争选择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位策略方案4PS组合资源配置时间进程环境分析目标市场选择营销战略营销策略8支持活动公司的基础设备人力资源管理技术发展采购运入生产运出营销与服务物流操作物流销售基础活动价值链9全方位营销价值探索价值创造价值传递认知空间顾客利益顾客关系管理能力空间业务领域内部资源管理资源空间业务伙伴业务伙伴管理顾客中心核心竞争力合作网络企划是创造顾客价值的重要环节10公司企划部工作企划部情报收集计划与监控促销策划与管理情报专员销售计划与供货计划促销管理专员11二、如何进行市场研究营销正变得越来越取决于信息而不是销售力最重要的事情是预测消费者的动向，并领先于消费者——菲利普科特勒121、市场营销研究整理信息外部研究自己研究现成报告委托研究文案研究实地研究13营销研究遵循步骤明确目标决定采用什么样的信息决定采用何种方式获取信息收集数据分析数据14内部报告系统营销情报系统营销分析系统营销调研系统评估信息需求传输信息营销信息系统营销经理分析计划执行控制营销环境微观环境宏观环境营销决策和沟通2、市场研究的营销信息系统15环境信息收集与分析企业价值观宏观环境信息（PEST)16我们研究过吗？十二五规划对本行业格局的影响？灾后重建对本公司的影响？中美贸易摩擦对本行业的影响？朝鲜半岛局势恶化对本行业有影响吗？17微观环境信息：3C分析顾客公司竞争对手181）内部报告系统营销经理使用的最基本的信息系统是内部报告系统。通过分析信息，营销经理能够发现重要的机会和问题。订单－收款循环；销售报告系统。19订单一收款循环内部报告系统的核心是订单一收款循环销售代表、经销商和顾客将订单送交公司；订货部门准备数份发票副本，分送各有关部门。存货不足的项目留待以后交付；需装运的项目则附上运单和帐单，同时还要复印多份分送各有关部门。为了更快、更准确和更有效地处理订单一收款循环，已经采用了电子数据处理软件。20销售报告系统营销信息选择，需要回答的问题：–哪些类型的决定是你经常作出的？–作出这些决定时，你需要哪些类型的信息？–哪些类型的信息是你可以经常得到的？–哪些类型的专门研究是你定期所要求的？–哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？21销售报告系统VI.哪些依靠是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？VII.哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的？VIII.哪些特定的问题是你希望经常了解的？IX.哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？X.对目前的市场营销信息系统，你认为可以实行的4种最有用的改进方法是什么？222）营销情报系统内部报告系统为管理人员提供结果数据，营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数据。营销情报系统是使公司经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。23营销情报系统营销经理大多数自行收集情报，他们常通过阅读书籍、报刊和同业公会的出版物；与顾客、供应商、分销商或其他外界人员交谈：同公司内部的其他经理和人员谈话来收集。但这种方法带有相当的偶然性，一些有价值的信息可能没有抓住或抓得太迟。24营销情报系统保证营销情报的质量和数量：训练和鼓励销售人员去发现和报告新发展的情况鼓励分销商、零售商和其他中间商把重要的情报报告公司公司同外界的情报供应商和信息研究公司购买信息这些调研公司收集事例与消费者数据比公司自收集信息的成本要小得多建立了内部营销信息中心以收集和传送营销情报253)营销调研系统营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。26调研资料来源二手资料收集内部资料外部资料27第二手资料的来源政府工作报告、规划、总结行业期刊行业年会行业研究报告竞争对手期刊供应商报告分销商报告专业研究公司广告新闻论坛证劵公司财务报告。。。28访问法电话访问邮寄访问人员访问网络访问入户访问拦截访问座谈访问调查方法29观察法购买现场观察使用现场观察30实验法实验室实践现场实践31三、如何编制与实施营销计划营销计划认识营销计划编制营销计划实施321、营销计划认识营销计划是公司计划的一个组成部分一份营销计划书就像一份地图，他可以告诉你公司营销将往哪里去和如何到达一份合格的营销计划书应该明确公司发展中最具有前景的商业机会，以及如何在市场上保持现有市场地位，并进行市场渗透和扩张它是一种对所有产品和服务进行程式化表述的文书332、编制营销计划的流程制定公司的计划完成内外部营销调研完成SWOT分析，设定前提设定营销目标，估计可能结果形成营销战略和行动计划制定工作流程，包括广告和促销计划制定预算撰写计划讨论计划控制体系评估与更新34完整性（基本型）营销计划纲要目录简介摘要形势分析前提销售（历史和预算）市场战略评估主要销售产品评估主要销售区域评估营销目标营销策略进度表促销方案预算损益表计划控制计划变更程序35行动计划书项目名称须采取的行动开始日期结束日期执行人方法所需资源特殊情况其它影响36计划进度：甘特图法任务A任务B任务C任务D时间某项工作JunJulAugSepOctNov开始时间完成时间373、营销计划执行营销计划过程管理销售报表销售工作程序销售会议销售培训38区域对营销计划实施的过程监控对目标的监控对工作方式的监控对销售信息的监控对工作重点的监控对市场分析的监控39四、如何实施促销策划营销策划依据促销目标促销策划方法401、营销策划的依据辞源：筹谋辞海：亦称策画，计划、打算策划：人们事先的筹措活动，即思维体系运用知识和能力进行思考运筹的过程。与计划比：有策略地实施计划的程序对生产力的各要素、资源重新整合产生1+12的效果41营销策划的内在依据从营销来看，消费者的本质是需求需求五层次从营销来看，产品的本质是效用建立消费者需求与产品的关联42营销策划的内在依据生存需求安全需求社交需求尊重需求自我实现需求附加效用形式效用核心效用43策划的目的关联：孤立的事物没有价值；事物的意义在于事物之间的关联性。事物之间的关联具有多种方式；不同的关联方式有不同的价值策划目的是借助资源之间的不同关联达到对资源效能的放大。44孔府家酒曲府老酒酒；情感酒；山东；孔府；文化；孔府家酒，叫人想家王姬；北京人在纽约452、促销目标引起兴趣提供信息建立信任劝说购买46整合传播工具销售促进人员销售广告公共关系直接营销事件与体验互动营销口碑营销473、销售促进销售促进目标争取新顾客增加顾客的来访率增加顾客同伙人数争取顾客每次消费额有所增加48如何选择促销工具对消费者的有：消费者教育、消费者组织化、发布会展示会、样品赠送、邮寄广告、宣传册、赠品广告、奖品奖金；对中间商的有：折扣政策、销售竞赛、公司内部刊物、从业员工教育、广告技术合作、派遣店员、POP广告等；对企业内部的有：公司内部公共关系、营销人员销售竞赛、营销业务员教育培训、销售用具制作、促销手册等。49热门促销技法预览一步到位法搭车入世法借珠卖椟法时尚速成法价格歧视法品牌增值法提质保价法市场细分法50促销策划方案撰写1、活动目的2、活动对象3、活动主题4、活动方式5、活动时间和地点6、广告配合方式7、前期准备8、中期操作9、后期延续10、费用预算11、意外防范12、效果预估51总结培训内容回顾对你有启发的内容1）2）3）52联系方式左仁淑13908025599[e-mail]谢谢