3商标、品牌的翻译

第三讲商标、品牌的翻译一、商标与品牌1.1商标(Trademark)：•Aspecialmarkthatisplacedonaparticularbrandofarticleorcommoditytodistinguishitfromsimilargoodssoldbyotherproducers.放在特定牌子物品或商品上的标志，使该商品区别于其他生产厂商所出售的相似产品。（《朗文英汉双解商业英语词典》，J.HAdam,1997)商标的特征：•商标是商品或商品包装上的标志；•商标用来区别相似商品；•商标的构成成分是：文字、图形或它们的组合；商标的功能：•吸引消费者；•识别产品；•联想到产品；•广告宣传；一、商标与品牌1.2品牌（Brand）•Brand并不等于Trademark,Brand包括brandname(品牌名称,即：brand用语言表达的部分)和brandmark(品牌标记，即：brand中可以识别但为非语言的部分。如：图案、颜色等，只能复制，不能翻译。)Brand和trademark是事物的两个方面，brand是商业术语，用以区分同类产品，trademark是法律术语，侧重brand的法律性，它受到相关法律的保护。从广告学的角度说，商品命名须考虑以下的因素：•1）是否具有新意；•2）能否暗示之功能和利益点；如：杭州的“娃哈哈”，“娃”字暗示了主要消费对象是小孩，“哈哈”两字包含四个“口”字，表示是“吃”的东西，“哈哈”一词又是对这种商品的承认和赞美。•3）是否具有适应性；•4）能否获准注册，取得法律上的保障；二、商标词的构成构成英语商标词的来源主要有：1.专有名词：人名如：Benz-汽车（KarlBenz）Nestle’-食品（HenriNestle’)地名如：Vauxhall-汽车（公司位于伦敦南部的Vauxhall区）二、商标词的构成构成英语商标词的来源主要有：2.普通词汇：名词如：Diamond-手表Sunbeam-轿车形容词如：Comfort-洗涤剂Universal-文具二、商标词的构成构成英语商标词的来源主要有：3.动词：如：Safeguard-香皂4.动植物名称：如：Apple–(苹果)计算机Bluebird-(蓝鸟)汽车二、商标词的构成构成英语商标词的来源主要有：5.数字：如：555-香烟7-UP–汽水6.The加其他词。如：TheClub-睡袋TheCube–微波炉二、商标词的构成构成英语商标词的来源主要有：7.臆造词汇：这一类商标词占商标词的绝大多数，是商标设计者根据商品的特点、功能、营销等因素杜撰出来的，例如：Fanta-汽水Pepsi–饮料Timex–手表如：广州某家具厂生产一种折叠式沙发床，即折叠起来可以用作沙发，将其拉开来则又可以作床使用。该产品的中文品牌名称为“自由空间”，怎样将其译成符合英语语言文字特点又符合消费者审美心理的英语品牌名称？三、商标、品牌翻译解析：实例分析折叠式沙发床的特点是能灵活利用居室空间，即使空间具有缩小和扩大的“弹性”特点；“自由”的英语对应词是free，但free并不能反映折叠式沙发床灵活利用居室空间的特点，故我们可选用flexible这个词与“空间”搭配：FlexibleSpace•第一步：首先，我们考察中文品牌词“自由空间”的语义特征与产品特点之间的关系，然后找出相应的英语对应词：•第二步：再从英语语言文化角度考察“FlexibleSpace”这个名称，我们会发现在“FlexibleSpace”形式上不像一个品牌名，更像是一个短语。若将其连拼起来就成了“FlexibleSpace”的形式，但是该名称又太长！•第三步：为了缩短形式，我们可运用英语构词法中的“混成法”（blending），去掉第一个词的后面一个音节-ible，保留第一个音节Flex-,；这样就成了“Flexspace”。但是，“Flexspace”在视觉感上仍然不具美感。•第四步：为了从视觉感上突出品牌名的特点，我们可以模仿一些英语本土品牌的拼写方式，即将Space的第一个字母大写。最后，“自由空间”的中文品牌名被译为：FlexSpace四、商标、品牌的翻译方法音译法意译法谐音联想法音译法（按“名从主人”的原则，根据原语发音译写。）英译汉的例子：•1）Ford——“福特”轿车•2）Lincoln——“林肯”轿车•3）Casio——“卡西欧”电子琴•4）Parker——“派克”钢笔•5)Nike——“耐克”运动鞋•6)Gillette——“吉列”剃须刀•7)Rolex——“劳力士”手表翻译实例音译法汉译英的例子：•1）“华生”电扇——Watson•2）“美晨”牙膏——Mason•3）“美加净”牙膏——MAXAM•4）“添美食”快餐店——Timmy’s•5）“万家乐”燃气具——WanJiaLe•6）“神州”燃气具——Shenzhou•7）“华凌”冰箱——Hualing翻译实例意译法（意译法即按原语基本词义译写的一种方法。）英译汉的例子：•1)Orient--------“东方”手表•2)Darkie--------“黑人”牙膏•3)Volkswagen--------“大众”汽车•4)Ivory--------“象牙”香皂•5)Camel--------“骆驼”香烟•6)Shell--------“壳”牌石油•7)Apple--------“苹果”电脑•8)Arrow--------“箭”牌衬衫翻译实例意译法汉译英的例子：•1）“小天鹅”洗衣机--------LittleSwan•2）“太阳神”口服液--------Apollo•3）“葵花”牌电扇--------Sunflower•4）“永久”牌自行车--------Forever•5）“黑旋风”杀虫剂--------BlackSwirlWind•6）“蝴蝶”缝纫机--------Butterfly•7）“海鸥”相机--------Sea-gull翻译实例谐音联想法英译汉的例子：•1)Coca-Coca----“可口可乐”饮料•2)7-Up----“七喜”饮料•3)Colgate----“高露洁”牙膏•4)Canon----“佳能”复印机等•5)PifPaf----“必扑”杀虫剂•6)Johnson’s----“强生”婴儿护理品•7)Benz----“奔驰”轿车翻译实例谐音联想法汉译英的例子：•１）“舒服佳”香皂――――Safeguard•２）“仙泉”（酒店名）――――Century•３）“四通”电脑公司――――Stone5.1谐音取义，灵活形象突出“意”与“义”，生动表明产品的特性，补足翻译过程中造成的语义损耗，进而诱发消费者的有益联想，加深品牌印象。Hismanal(息斯敏)（抗过敏药）嘉龙牌(食用油)ImperialDragonDakmane带尔眠（安眠药）五、商标、品牌翻译的方法论原则5.2归化法（或替代法）A:用与原名有相近的表达功能，但一般都带有一些译入语文化色彩的词语。Timmy’s添美食Do&Me多美丽B:注重译名的文化内涵及接受者的审美价值观、历史风俗习惯、民族心理意识与文化因素。如：Goldlion金利来Johnson强生五、商标、品牌翻译的方法论原则5.3突出“形、意”译名须配合产品本身的性质，体现原文的定位概念Procter&Gamble宝洁（原名“保洁”、“宝碱”）Budweiser百威（原译：“百德威瑟”）Coldrex咳立治（原译：“可立治”）Head&Shoulders海飞丝（原译：海伦仙度丝）Goodyear\Goodrich固特异固特立五、商标、品牌翻译的方法论原则5.4音韵神韵贯通，译出涵趣音韵+神韵亨氏（婴儿食品）Heinz四通Stone乐凯（胶片）Lucky实达Star乐可福（饮料）LactovGolgate高露洁五、商标、品牌翻译的方法论原则5.5节奏简练明快，风格朴实无华红梅RedPlumBlossom?→PlumBlossom报春花SpringCallingFlower?→SpringFlower飞鸽牌（自行车）FlyingDove？→Dove蜂花牌檀(香皂)BeeandFlowerBrand?→Bee&Flower五、商标、品牌翻译的方法论原则六、商标翻译注意事项•6.1文化背景•我国商标喜欢用“龙/象/孔雀/凤凰/喜鹊”等动物名。由于文化背景不同,西方人指龙为“魔鬼/恶魔/魔王”;英、德、法等国把孔雀视为“淫祸之鸟”;英语文化中认为凤凰是“再生的”象征,英国人看到这种牌的自行车,是否会有“死而复生”进而联想到“死里逃生”呢？法国人认为“仙鹤”是“淫妇”；英语中的“magpie”（喜鹊）给人的印象不是“报春”、“报喜”而是“唠叨”、“罗嗦；”我国、日本、英美等国家十分钟爱熊猫，而熊猫在伊斯兰国家却十分的不走运。好莱坞有家著名饭店BrownDerby(棕帽)，此店开张后生意格外的兴隆。另一家在华人区附近的饭店取名为GreenHat（绿帽），因此无一华人去吃饭。6.2语言问题商标设计尽可能简短•如中国名牌自行车“永久”（Forever）、世界名车Raleigh(雷利)和Hercules（大力士）都用一个单词作商标。•另外，我国若干商标爱加Brand一词，这不简洁，我们何时看到McDonald’s和Kodak用了Brand？再如：“报春花”牌译成RedPlumBlossom/SpringCallingFlower比译成Plumblossom/SpringFlower/Primrose要罗嗦。“飞鸽”牌译成FlyingDove要比Dove差。6.3不应使人感到莫名其妙•“双鱼”牌肉脯，如果译为“DoubleFish”则与其中的“DriedPorkSlices”矛盾，里面到底是“Fish”还是“Pork”？•“鹦鹉”牌小提琴译为“Parrot”，消费者一看到鹦鹉就想到“学舌”，谁愿意掏钱去买？6.4原文神韵的体现•Smart衬衫有人译为“司麦脱”（司脱都为送气音，读起来不舒服），何不意译为“潇洒”；•Sunny抽湿器译为“爽丽”，我觉得阳光充足，正好去湿，何不译为“阳光”？•Dgloss化妆品，有人译为“迪歌诗”（三个汉字都读短元音、低元音外，选字可以改进一些，改为“黛格丝”如何？）6.5不要把故意错拼的商标误会为错译在商标设计中有一种方法是错拼，主要原因有三：•一是想通过商标传递商品信息，可是担心因此构成商标的词对商品有叙述性不能注册，于是故意错拼，如Goode,Nyse；•二是想借此引导人们对商标的注意；•三是避免犯忌。如SONY，日本原东京通信工业株式会社曾为自己生产的收录机取一个什么样的名字绞尽脑汁。考查过美国许多企业产品的命名，最后确定用英文sonny（小宝宝，小弟弟）这个词来命名自己的产品。但他们又发现在日语中sonny这个词被读成sohnne，意思是“赔钱”，这恰好犯了商家的大忌，于是决定将sonny去掉一个字母，变为sony。从此该会社改为“索尼公司”公司各种电器均以SONY命名，产品誉满全球。•再如“格力”电器，原商标为“海乐”，被人抢注，从海乐的英译“Glee”（快乐的）到“Gree”(格力)。•德国的Milka牛奶；•法国的Islamia带有罗盘的手表；•我国的“戴梦得”珠宝（Diamend）；•“臣功”译为Cuccess（与“成功”谐音，且Cuccess与Success拼写相近）。6.6内外有别：•我国的“蝙蝠”牌电风扇，到了美国“蝙蝠”则是凶神恶煞的象征，是吸血鬼，是死亡、恐怖与不吉利的代名词，故译为“Bat”，汉语也改为“美乐佳”。•传统出口产品“帆船”地毯，只有将Junk（垃圾、破烂）改为Junko之后，才免遭灭顶之灾。6.7品种有别：•Dove作为香皂品牌，译为“多芬”取其润肤芬芳之意；作为巧克力商标则译为“德芙”，取其“牛奶香浓，丝般感受”之意。6.8避免混乱：•一种商标只有一种译名，如果一种商标又两种译名，容易引起混乱。如：“飞鸽牌”自行车有FlyingDove和FlyingPigeon两种译名，容易给外国不法商人以可乘之机。七、商业名称译文败笔举