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外在分析★营销策略架构★营销策略架构◎顾客分析：区隔、动机、需求◎对手分析：认定策略群组，绩效，形象，目标，策略，文化，成本结构强弱点分析◎市场分析：规模，预测中的成长，获利能力，进入障碍，成本结构，配销系统趋势，关键成功要素◎环境分析：科技，政府，经济，文化，人口，未来情景，信息需求（P2/4）★营销策略架构★营销策略架构◎绩效分析：获利能力，销售，股东价值分析，顾客满意度，产品品质，品牌分析，相对成本，新产品发展，员工态度，产品绩交组合分析◎决定策略的其它要素：比较过去与目前的策略面的问题，组织的能力与限制，财务资源与限制，能力与弱点内部分析（P3/4）策略认定与选择★营销策略架构★营销策略架构◎研议出不同的企业任务◎确定策略拟案（产品市场的投资策略，职能策略，资产，技能与综效）◎选出策略◎执行营运◎检讨策略（P4/4）★全盘竞争策略★全盘竞争策略价格1.低价策略2.市场价格3.高价策略行销产品1.产品独特性2.包装独特性3.产品组合4.服务促销1.广告2.销售3.公关4.推广配销1.工厂直销2.间接销售（P1/2）★全盘竞争策略★全盘竞争策略（P2/2）产品设备与地点、产能与流程、物料处理与排程、质量控制研发导入/程序、领导/跟随财务现金流量、现金管理人力资源管理人员配置、激励与领导资源管理(总公司)财务模型、组合模型、混合模型★行销与销售导向原则★行销与销售导向原则销售导向开始点专注手段目的地工厂产品销售与促销销售量带进利润行销导向开始点专注手段目的地市场顾客需求协调式行销顾客满意带进利润★营销主管的思维比较★营销主管的思维比较销售导向1.数量导向2.个别顾客3.短期机会行销导向1.利润导向2.产品、市场区隔导向均衡的营销主管★营销的策略与战术★营销的策略与战术策略·长期预测·市场区隔与策略目标·顾客需求，形象，满意度调查·竞争分析·通路规划·行销观念的发展与测试·模型发展与测试战术·销售力管理·通路管理·广告与促销的规划与评估·价格战术·销售分析★营销策略的特性与趋势★营销策略的特性与趋势·重视外在与市场环境·先动式策略·信息签统的重要性·线上分析与决策·企业家的精神与冲力·执行策略的能力·重要全球化的趋势·长期经营的目标与作法·重视行销·合适的组织行为★由策略选择到行动计划★由策略选择到行动计划目前未来差异行动计划产品线目标市场垂直整合规模经济地理涵盖竞争武器（1/2）下一页★由策略选择到行动计划★由策略选择到行动计划行销政策生产政策人事政策财务政策技术政策组织方式P（2/2）上一页★全球营销的概念架构★全球营销的概念架构基本信念人力资源、财务资源物质资源、生产技术行销技术、经营管理对全球化营销的视野评价与选择市场范围A产品市场地区市场机会与威胁市场范围B产品市场地区市场机会与威胁市场范围C产品市场地区市场机会与威胁理念、目的成长策略组合策略资源与技术远见见下页★全球营销的概念架构★全球营销的概念架构A国环境经济、社会、文化技术、物质、市场、竞争、政治国际环境（政治、经济）C国环境经济、社会、文化技术、物质、市场、竞争、政治B国环境经济、社会、文化技术、物质、市场、竞争、政治★全球营销必备信息★全球营销必备信息1.经济——成长率，通货膨胀率，经济结构2.政治——结构，安定性3.社会——家施结构，男女角色，文化规范，价值观4.技术——信息技术之利用，技术基础1.对通货及汇率之规定与限制2.税务政策3.国民之技能水平，劳资关系结构4.金融机构5.政府对通商与产业之规定6.原料供给P（1/2）总体经济与商业之一般信息★全球营销必备信息★全球营销必备信息1.市场规模与潜力2.竞争对手信息（产品，价格，策略）3.消费者行为特征4.广告代理，市场调查公司，各种可用媒体5.行销通路结构P（2/2）关于特定市场的资料未雨绸缪——选定适合市场需求的营销策略营销策略规划的8P跨国公司的策略规划未雨绸缪——选定适合市场需求的营销策略营销策略规划的8P跨国公司的策略规划P（1/3）优势产品策略、产品定位策略、品牌重叠、产品范畴、产品设计、淘汰策略、产品改良、产品模仿、创新、多角化。1、产品策略规划（Product）定价根据、新产品定价、调价策略、不二价与差别取价、产品线定价策略、租赁策略、整批取价策略、价格领袖策略、抢攻市场占有率的策略。2、价格策略规划（Price）★营销策略规划的8P★营销策略规划的8P直销与经销的决定、通路范畴策略、通路控制、通路调整、通路冲实管理。3、通路策略规划（Place）推广费用、推广组合、广告策略规划、媒体选择、人员销售。4、推广策略规划（Promotion）人力配备、人员发展、与顾客之互动。5、人（People）P（2/3）★营销策略规划的8P★营销策略规划的8P环境：装潢、色彩、人体工学；室内流程的合理化；尊重顾客的有形配备。6、有形展示（Physicalevidence）顾客为流程的最终裁决者，顾客参与，顾客导向；合理的政策，手续，器械化，员工裁量。7、流程（Process）P（3/3）★营销策略规划的8P★营销策略规划的8P掌握时代脉博。8、远景（Perspective）★跨国公司在各国的年度营销规划（1）★跨国公司在各国的年度营销规划（1）各部门拟出次年之计划列出公司应专注之范围选出优先级修订主要专注范围检讨·公司与各部门去年第三季之绩效·5年计划·顾客满意度调查·市场分析与机会·区域总部明年的方向·各部门次年的专注范围见下页（P1/2）职务经理根据次年方针写出明年计划根据职能计划修订次年方针完成次年方针计划设定目标，分析障碍，策略，责任归属衡量标准接上页★跨国公司在各国的年度营销规划（1）★跨国公司在各国的年度营销规划（1）（P2/2）★年度营销规划表★年度营销规划表部门：主管：日期：年度：审核人：各种内外分析：目标项次策略负责人绩效衡量预期成果★营销规划执行表★营销规划执行表部门：主管：日期：年度：审核人：项次策略与目标战术或行动负责人第一季第二季第三季第四季★营销规划考核表★营销规划考核表部门：部门主管：日期：审核期间：第季目标／策略执行状况实际成果与预计成果比较成果差异分析次一季之因应对策顺利落后失控修正ＰＮ／Ａ：目前无资料★日常营销管理表★日常营销管理表部门：主管：日期：年度：审核人：管理项目目标／目标接受度负责人每月成果资料123456789101112★跨国公司年度营销规划（1）★跨国公司年度营销规划（1）重要事项列位各国区域总部1、手册5月底2、初步产品发展计划6月底3、汇率7月初4、目标7月底5、初步制造成本7月底6、各国营销主管对产品之预测-----8月中7、区域总部对产品之预测8月底8、修订后之手册8月底9、修订后之产品发展计划8月底10、初步区域总部数量对照单位-----9月中11、各国产品价格上报9月中转下页P（1/2）12、各国产品数量上报9月底13、区域汇集报制造单位-----10月中14、参谋对参谋单位研议10月中15、区域总部整合确定10月中16、区域通知各国10月中17、讨论与调整10月中18、财务规划(各层级)10月中19、总裁批阅10月底20、最后的制造成本10月底21、各国计划根据调整修订11月初22、最后上到最高总部-----11月中★跨国公司年度营销规划（1）★跨国公司年度营销规划（1）接上页P（2/2）★跨国公司年度营销规划（2）★跨国公司年度营销规划（2）单位:负责人:日期:审核人:去年营业目标:达成金额:达标率:.去年产品种类目标达成数量达标率ABC主要客户系统或硬件金额(截止去年底)负责人明年成长预测原因限制解决方案(包括行活动)机型金额％转下页P（1/2）★跨国公司年度营销规划（2）★跨国公司年度营销规划（2）接上页P（2/2）新客户机会数量说明潜在使用顾客或产业大型中型PC周边软件总计竞争信息(对手在市场中之营销活动)对手区域作法威协描述对应负责人★跨国公司年度营销规划（3）★跨国公司年度营销规划（3）行销活动规划目标(各事业群)预算$负责人时点1、对配销商参展支持推销PC$$$刘忠3月底前,上海2、3、4、说明:1、预算由事业单位支持50%(聘用临时人员,场地租用…)；2、检讨会议为活动举行后之次周；3、随时检讨修订,但如时点已底定,改变需由总经理批准；4、一般活动规划为最少30天前。量身定做——制定最有竞争力的营销规划年度营销策略规划的考量量身定做——制定最有竞争力的营销规划年度营销策略规划的考量年度营销策略规划表年度营销策略规划表量身定做产品策略规划、价格策略规划、通路策略规划、推广策略规划、人员规划、有形展示、流程。★年度营销策略规划的考量1、先行收集资讯2、拟订未来策略形态企业本身之使命，目标；分析内外环境（包括本身条件）；确定过去的策略形态；了解本行业的关键成功要素；市场、顾客、供应商、对手、取代品、新加入者、资讯。3、根据未来策略形态订定明年营运策略★年度营销策略规划的考量★年度营销策略规划表2001年之营销目标：1、2、3、策略目标主要活动负责人预期成果举行时间财务预算衡量标准1、产品2、价格3、通路4、推广5、人6、有形展示7、流程备注：营销策略规划：审核人：日期：★年度营销策略规划表