5品牌体验

第五章品牌体验第一节体验营销理念第二节品牌体验策略第一节体验营销理念一、体验消费呼唤品牌体验二、体验经济时代的营销理念创新美国俄亥俄州战略地平线（StrategicHorizonsLLP）公司创始人约瑟夫·派恩二世（B·JosephPineⅡ）和詹姆斯·吉尔摩（JamesH·Gilmore）在《哈佛商业评论》上发表论文称“体验式经济时代已经到来”，并认为经济价值已由商品、服务阶段演变到体验阶段。一、体验消费呼唤品牌体验1.在消费层次上，消费需求层次提高，对情感需求比重加大。2.在消费内容上，顾客对标准化、大众化产品需求下降，对个性化产品或服务需求上升。3.在消费方式上，顾客由被动接受产品、服务转变为主动参与。二、体验经济时代的营销理念创新表：传统营销与体验营销的对比营销方式产品价格分销促销传统营销注重功能根据企业成本定价批发商、零售商等以功能为诉求点，单向沟通体验营销注重体验根据顾客可感知价值定价全方位，所有企业与顾客接触点均为分销渠道以体验为诉求点，双向沟通1.产品体验营销则关注企业传递给消费者的体验价值，如个人满足、自我实现、爱和感性、快乐、爽（flow）等，即企业的出售对象是“体验”。当一种价值被实现时顾客的感觉是不可捉摸的、主观性的，体验营销的目的就是塑造产品所承载的这种不可捉摸的感觉并传递给顾客使其感到满意。2.价格体验营销的定价策略则是完全的顾客导向，以顾客感知价值（CustomerPerceivedValue，CPV）作为定价基础。所谓顾客感知价值是指顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后，对产品或服务效用的总体评价。3.分销对体验营销而言，由于体验价值的传递不再独立于顾客之外，而是使顾客置身其中，因此所有接触到顾客的人与物都成为传递体验价值的载体，均是“分销渠道”的成员。4.促销体验营销则注重信息的双向沟通与交流，信息的传播变得更加友好和非强迫性，如一些企业开始选择通过网络媒体进行促销，互动的促销界面允许消费者就收看或忽略促销信息进行选择。同时促销内容也因为融入了美学、情感、感受等体验因素而变得更加人性化、情感化。第二节品牌体验策略一、品牌体验：品牌竞争新层次二、基于体验层次的品牌竞争策略一、品牌体验：品牌竞争新层次产品层次服务层次体验层次图5.1品牌竞争的三个层次1.产品层次品牌竞争的最低层次为产品层次。此时品牌主要作用是标识、辨别产品提供者。通过品牌可以让消费者方便地辨别出销售者或制造商，并同竞争对手的产品和服务区别开来。在产品层次品牌之间的竞争主要表现为品牌所代表产品在功能特性如质量、特色、性能等方面的竞争。2.服务层次由于服务的无形性，相对于实体产品较难模仿，服务成为品牌竞争的焦点，能同时蕴涵着优秀产品与良好服务的品牌将为消费者所青睐。在服务层次，品牌差异化主要体现为包括订货、送货、安装、客户培训、客户咨询、维修等方面的差异化，此时产品的商品特性淡化，品牌的内涵由产品实体向无形的服务转移。3.体验层次《情感营销》作者斯克特·罗比内特认为“体验是企业与消费者交流感官刺激、信息和情感要点的集合”。实际上品牌体验并不是新鲜话题，许多学者在著作中都曾涉及类似题材。如马克思在《资本论》中曾用“光环产品”（Auradesproducts）来论述品牌，认为品牌是“超越一般感觉的感性产品”；美国营销学者大卫·艾克（DavidAAaker）在《品牌价值管理》中也提到品牌具有个性、情感效应和资产价值，是产品、社会、人和社会文化的综合；营销之父菲利普·科特勒（PhilipKotler）认为一个具有深意的品牌应具备六层内涵，即属性、利益、价值、文化、个性和消费者评价。在体验经济时代，“体验”是否是一种有别于产品和服务的独立经济提供物？学术界尚无统一观点。有学者认为体验无法完全与产品和服务分离，只不过是服务的一种形态而已，如科特勒（2002）认为体验只是实施产品或服务定位的一种新策略。而派恩和吉尔摩（2002）则认为体验是继产品、商品、服务后的第四种经济提供物，是一种从服务中分离出来的独立经济提供物，就像服务从产品中分离出来一样，“产品是实体的，服务是无形的，而体验是难忘的”；“当顾客购买一种体验时，他是在花费时间享受某一企业所提供的一系列值得记忆的事件——就像在戏剧演出中那样——使他身临其境”。二、基于体验层次的品牌竞争策略许多企业都已意识到品牌体验的重要性，如微软的自有品牌XP即是体验（Experience）的缩写；惠普的TCE（TotalCustomerExperience）含义为“整体客户体验”；2001年底，联想集团杨元庆率团赴美考察，发现走访的20多家优秀IT公司都在强调客户体验，回国后就把新联想精神定位于“全面客户体验”。顾客对体验的需求是多种多样的，派恩和吉尔摩（2002）将体验划分为四部分，即娱乐（Entertainment）、教育（Education）、逃避现实（Escape）和审美（Estheticism），如下图所示。而伯德·施密特（BerndH.Schmitt，2001）则认为体验表现为感觉体验、感受体验、思考体验、行动体验和关系体验等五种形式。被动参与积极参与吸取浸入图5.2体验王国娱乐体验教育体验审美体验逃避现实体验1.感官营销通过提供视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉等感官上的有效刺激，让顾客获得品牌体验，其核心是企业以适度的感官刺激为媒介，给顾客留下美好的品牌印象，创造品牌忠诚。感官体验对知觉商品尤其重要，例如食品（如汉堡包、匹萨饼、点心等）、饮料（如软饮料、啤酒、葡萄酒等）、贺卡、香水、化妆品、赛车等。2.美学营销让品牌成为一种文化力、艺术力的象征，给人一种美的享受。美是人们生活中的一种重要价值尺度，追求美是人的天性。企业可以通过塑造商品本身存在的客观的美学价值，如漂亮精美的包装、独特的造型与质感等，来向顾客传递美的价值，给顾客带来美的享受。其实美学体验严格地说是感官体验的一种，但后者更强调感官刺激。3.情境营销怎样塑造良好的消费情境，使顾客获得独特的品牌体验？保罗·彼德（J.PaulPeter）（2000）认为，营销人员必须认真分析五个一般的消费情境，包括信息获得、购物、购买、消费和处置等来制订营销策略，以改变、加快或维持主要的消费行为。如对零售商而言，购物情境尤为重要，商场位置、商品陈设、灯光颜色、噪音、温度等均能影响消费者的行为表现和购物时的心情和感觉。著名体育用品品牌Nike就通过营造戏院般的购物环境来强化顾客的品牌体验，如在耐克商场（NikeTown）不时可以听到悦耳的鸟鸣声；一些鞋子被放在大水池中，各种颜色的热带鱼在里面游来游去；大屏幕上可能正放映着在珊瑚群中摇曳的海藻等等。强势品牌应注意围绕这五种消费情境向顾客传递品牌体验。苹果公司2010年9月24日，在北京西单大悦城门外等待开业的苹果产品爱好者。2010年7月10日，位于上海浦东国金中心商场下沉式广场的苹果上海旗舰店，正式开门迎客。作为中国第二家旗舰店，浦东的这家苹果直营店吸引了众多的粉丝到场排队。苹果在伦敦的店面北京西单大悦城苹果零售店内景4.情感营销美国学者巴里•费格教授最早把“情感”这一心理学术语引入到营销理论，认为“形象与情感是营销世界的力量源泉”。情感是顾客满足需要过程中所产生的内心体验，品牌应向顾客传递积极的情感体验，给顾客带来愉悦感受，引起顾客的心理共鸣，减少甚至避免负面、消极的品牌体验。企业应通过传递给顾客积极、愉快的情感来树立、巩固顾客的品牌忠诚度。顾客对品牌都有哪些情感体验呢？麦克•艾德沃森（M•Edwardson）发现，人们使用最多的表达情感体验的词汇是：气愤、愉快、沮丧、懊恼、失望、满意、急躁、放松、兴奋和愤怒等，人们倾向于用“愉快”来形容积极的品牌体验。愉快的体验会产生正的情感价值，相反拙劣的体验会带来负的品牌情感价值，降低品牌竞争力。5.参与营销品牌参与强调的是一种心理状态，是消费者在特定时间和情境下所经历的心理反应，是指消费者对一个事物、事件或行动的重要性或与个人相关性的领悟力。若顾客对品牌“参与”度高，就会产生强烈的情感和感知反应，从而降低对价格的敏感性。营销者的任务是根据顾客对品牌的参与程度高低对顾客进行细分、分类管理，争取让顾客的参与程度从低水平向高水平过渡，形成对品牌的强烈心理依赖，这种基于参与体验的竞争优势是对手所无法模仿的。企业可以通过两条途径来塑造顾客对品牌的高度参与体验。一是让顾客参与到产品或服务的生产、销售中去。二是可以通过制造围绕品牌的“事件”来促使顾客高度参与。通过事件参与，加深顾客对品牌的理解，促进品牌关系的深入发展。瑞士SMH公司就针对其著名手表品牌斯沃琪（Swatch）不断策划一系列“事件”来促进顾客的品牌参与，以加强顾客的品牌忠诚。如一年两次推出数量有限的独特款式，通过抽奖来决定购买者；在拍卖行定期拍卖早期斯沃琪表；在里斯本博物馆将稀有斯沃琪表放在防弹玻璃橱窗内展示等等，通过这些事件策划，加深了顾客对Swatch品牌的情感依赖。案例：星巴克咖啡