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形象软着陆销售定乾坤——汤臣一品企划思考博加广告12/171.策略总纲目录2.策略解析3.策略执行1.策略总纲引言对于现在面临的问题，除了方案，更需要的是决心著名危机公关事件：——①“芝华士风波”：一场传媒与品牌的博弈事件:2006年1月20日国际金融报》刊登《芝华士12年：“勾兑”了多少谎言》的报道，掀开了中国洋酒市场第一场品牌信任危机－“芝华士风波”拉开序幕。：“25元”缔造“亿元神话”？在华产品销售：大陆市场没有真正的12年酒？全体员工赴英旅游：暴利下的奢侈？品牌价值：“变了味道的水”？一连串的极具挑战性的发问，将远离普通消费群体的洋酒奢侈品芝华士拉下神坛。动作一：迅速行动，快速反应。第一时间发表公告：公告指责国际金融报的报道并无事实根据，要求给予书面道歉和纠正，并对芝华士12产品的生产年份控制和成本构成做了说明。动作二：抓住重点，再度回应。1月24日，芝华士通过《第一财经日报》向公众作出回应，表示“芝华士12年”年份是足额的。同时，针对成本仅25元一说，保乐力向媒体透露：“光增值税一项就超过25元。”但至于芝华士总成本，保乐力加公司以商业机密为由拒绝透露具体数据。动作三：高层云集现身说法。1月25日，举行联合记者招待会，再次向媒体重申芝华士12年是用多种在橡木桶中醇化了至少12年以上的威士忌调和而成的。公司众多高层到场接受记者询问。败笔一：单项辩解，危机信息发布不透明败笔二：忽略中国政府及行业部门公关败笔三：缺乏消费者的直接参与著名危机公关事件：——②“康泰克PPA风波”：机会乘着危机的翅膀来一场PPA风波一夜之间使感冒药的老大——康泰克失去十亿美金的市场。在痛定思痛之后，康泰克迅速成立危机公关小组，对危机进行积极有效的处理：一方面是耗费巨资从全国市场上收回尚未销售的感冒药。另一方面不断坦诚地向新闻媒体报告事件处理的最新进展。同时，公司成立新的研发小组，在最短时间研制出不含PPA的新康泰克投向市场。虽然新康泰克还不能百分百夺回原有市场份额，但康泰克公司却赢得公众的信任与嘉许——消费者都看到了一个有责任感的企业如何迅速有效地处理危机的发生。行之有效的方法，有人用了效果好有人用了效果差为什么？？关键差异——行动的决心行动的恒心行动的耐心直面行动行动初期依然会有非议，不会一蹴而就表面是形象的问题，实质是销售的问题。渐渐起效周期至少1年到1年半销售要稳定下来一套一套的去化一、我们身处一个什么样的局？汤臣一品如今的境况仿佛一个局，那到底是个什么样的局？客户对于汤臣的价值探索被负面评价屏蔽掉了媒体脆弱的自尊被搁浅了存在一定的报复心理政府被舆论绑架了表现出与高价楼盘划清界限同业由于缺乏必要的沟通同业集体失语了各方对汤臣一品都存在太多的误解，哪怕是细微的活动都会被人放大，并以讹传讹。回顾——于是乎，我们听到：“汤臣一品天价销售”“天价豪宅滋长仇富心理”“汤臣一品遭上海管理部门调查”……由于项目核心信息的真空状态汤臣一品哪怕微小的外围信息都会被无限放大，以讹传讹，汤臣一品被误解成一个“负面价值观”的标签“客户的脚步也因此被拖住”二、破局——建立透明的价值体系，填补信息真空舆论风头浪尖着陆安全地带“价值观”讨论项目价值讨论回到市场层面建立恒定的价值体系是否着手建立透明价值体系并尽快推向市场？这个时候说什么别人都不愿意听，都会引来新一轮的误解、嘲弄…恒融定策略总纲：三步走完成项目的形象着陆融入圈层、市场建立对话感情基础实现销售粉碎形象误传恒定的价值体系1.策略总纲目录2.策略解析3.策略执行2.策略解析阶段划分以市场舆论为基础不是按照常规销售节点来控制关键词：走出去，顶住压力坦然面对，彰显宽大胸怀第一阶段：敞开心扉见媒体隐姓埋名建立对话平台？◇更名，以全新姿态出现◇重新进行产品定位◇重新挖掘产品内涵◇重新对外进行产品宣传◇与媒体、同业进行新的沟通汤臣一品既有影响力太大，不可能做到隐姓埋名，以完全不相干的形象出现，关注者必然能看出其中端倪，反而于己不利；此举显得不够大气，不符合项目定位与地位。这个方法行不通！事件案例：康泰克与新康泰克2000年11月，国家下发通知：禁止PPA！康泰克被醒目地绑上媒体的第一审判台，很多地方都能看到“PPA=康泰克”或者二者相提并论的现象。2001年9月3日，中美史克公司证实，全新的抗感冒药品“新康泰克”的研发已完成并获检通过，即日起正式上市。中美史克将新品命名为“新康泰克”是对“康泰克”的延续和发展。市场调研显示“康泰克”曾在全国享有超过89.6%的认知度。在2001年全国20个城市的定量调研中，90%的消费者表示“会接受”或“可以考虑接受”它重回市场。正是这种强大的品牌资产，让中美史克公司有充足的信心延用“康泰克”品牌。结论：影响力是不可复制的，之前的挫折完全可以作为现在的资源加以利用，所以没有必要隐姓埋名。融——“回到上海”排除两个障碍1、媒体、业内2、政府建立三个平台1、情感基础2、感情代言3、感情渠道直面沟通坦诚交流“融”的核心思想就是通过媒体等媒介机构与客户、媒体以及同行做好沟通，这是汤臣一品重新上市的关键一步，也是后续动作的重要基础。主要方式:活动公关高管参加媒体访谈类节目回顾汤臣上海之成功案例回顾汤臣一品之曲折历程主动面对，建立新媒体形象改变先前的媒体形象；对媒体进行必要的方向性引导；媒体的曝光有助于同业的了解和理解，以得到同业的支持，实现所谓“得同业者得天下”。坦然面对，彰显宽大胸怀。1.1、排除障碍之媒体、同业1.2、排除障碍之政府提供世博会高层免费住宿缓和与政府之间的关系得到政府的支持改变与政府的关系从做实事开始。政府的理解与支持是汤臣一品重新面世的坚实后盾。1、家族故事2、公司文化，公司精神之前大众的误解只是因为不了解汤臣。最好的让别人了解自己的方法就是主动展示出来。出书是一个比较便捷且效果不错的途径。2.1、大隐于市——情感基础方法：出书人物案例：李嘉诚与和“李嘉诚”品牌李嘉诚这个名字本身就是一块金字招牌。李嘉诚背后总是会有一大群忠实的追随者。这个成功逻辑可以借鉴。结论：信任需要建立在相互了解的基础之上，对于有内涵的，诚信的，在建立了信任基础之后，自然有人愿意买单。方法：引入大陆本土地产职业经理人理解内地文化汤臣地产本土化重塑圈层真正融入内地地产圈，形成具备汤臣特色的交流圈，最终形成以汤臣为主导的圈层。引入当下具有典型代表意义、具备相当影响力的人物，可以最快地实现品牌的本土化；2.2、大隐于市——感情代言人物案例：卢铿与海尔地产卢铿曾任华新国际集团总裁、上海实业地产集团副董事长，现任青岛海尔地产董事长兼首席执行官。从事房地产业十七年，有百余万字的著述，被誉为地产界的“思想者”。其“新住宅运动”等产生了超越地产范围的影响。海尔集团在决定进军房地产的时候，请来了卢铿。正如有人评价“海尔缺少的不是财力、物力，而是领军人物的一种内涵和气质，与张瑞敏的‘志同道合’。”卢铿符合这个要求。结论：可以看出一个领袖的影响是多么的举足轻重，一个这样的人物具备改写历史的能力。定期公布内部信息让外界及时了解汤臣动态主动融入，求隐蔽、安全建立汤臣一品的官方主页，定时更新新闻信息；信息不对称容易引起外界的陌生感，那么再小的事情外界也会觉得轰动；最好的隐蔽自己的方法就是让彼此变得很熟悉，融入进去更利于保障自己的安全。方法：建立“网络新闻发言人”制度2.3、大隐于市——感情渠道1.汤氏集团负责人，参加一系列媒体访谈节目，谈汤臣集团创业历史。节目例如上海“BOSS堂”、央视“对话”“财富故事会”等等。企划动作详规《波士堂》是国内第一档商业脱口秀互动电视节目。每期约请一位重量级商界精英作为主角，3位来自企业界、文化界或演艺界知名人士组成观察员团，构成立体的话语互动体系，从不同角度、不同层面展现企业家的个人性情、商业传奇和精彩人生。观众看到的是一个真实生动、充满挑战精神的企业家形象。“回上海”系列公关活动设置——1.集团领袖人物书籍策划撰写。2.邀请有名气的本土专业房地产职业经理人加入汤臣集团，有效调和与内地地产的关系，融入其中。企划动作详规关键词：服务者、姿态找寻新的突破第二阶段：重塑新形象恒——回到市场公关线只是第一步，打下这个感情基础之后，第二步就要落实到产品层面了。汤臣一品应该用什么样的形象重新面世？回顾汤臣一品价值扫描其他豪宅“形象”豪宅市场我们做领导者还是挑战者？是否还有第三条路可走？主要形式:平面一、汤臣一品的价值体系价值体系客户价值产品价值客户价值他们想买的是中国，看重的是中国化这个品牌；他们在上海置业，是基于稳定的、发展的中国这个前提，以及上海在中国的地位。客户的购买需求：汤臣一品的区位价值无需赘述，客户对于地段的不可复制性是认可的，但是对于产品本身的了解却不是很多，如何让客户了解产品，了解汤臣一品除却地段外其他的价值是关键，我们需要给客户一些明确的选择汤臣一品的理由。产品价值项目FAB分析FAB分析F（Features/fact）项目本身特性/属性本项目城市繁华中心、一线江景、老上海与新上海的交融处、配备顶级会所、每一户都是艺术品A（Advantages）相对于竞争对手的优势本项目更中心、更繁华、更定制B（Benefit/value）项目带给客户的利益/价值本项目巅峰、特权、杰出产品之前的定位是“献给颠峰世界的杰出人士”，理论上是正确的，只是之前在不合适的时机,以最直白的方式表达，才被误解了。发现——现有的豪宅，是你拥有后而变得值得炫耀。（产品本位主义）重新定位——你本来就很值得骄傲，我只是为你提供高端服务的服务者。“恒”，到底应该用什么方式去表达？我们的目标客户到底是什么心理模式汤臣一品位于城市的核心区域，地段不可复制，那么购买汤臣的人就一定具备了“可以低调的高度”。汤臣一品的产品无法低调，但气质可以。Hello，mayIhelpyou？如此亲切，才能如此低调。Hello，mayIhelpyou？上海城市世界家庭……当然，这仅是姿态不是项目的物质属性关键词：人性化的感知描述认知第三阶段：存同求异大隐于市与同类产品竞争，回归巅峰豪宅本色大致可以分三个方向1、客户心态2、居住价值3、项目价值新的形象定位要追求”大同”下的”小异”方向一，客户心态：强者本温柔每个强者内心里都有软弱的地方，这个地方是哪里？强者在公众面前我能强者在家人面前我不能打动心中最软的地方家和家人作为高级别的成功人士，在公众眼里，他是无所不能的，但在家人面前呢？或许便会恰恰相反！无所不能的神也会变成普通的人，情感细腻处，便是容易动情处！方向二，居住价值：把最奢侈的带回家为社会贡献很多，但是对家人却未必能做到完美。行业的巨头，社会的强者Tiffany、TagHeuer、Armani、Lancome…把最好的奢侈品带给家人事业的成功或许会带走太多的时间，风光无限背后对于家人，是否会有感情的缺失？如何弥补这个缺憾？或许，把世界上顶级奢侈品牌带给家人是个不错的方法。方向二，居住价值：最简单的，最好的什么才是最适合给家人的？行业的巨头，社会的强者送给孩子一个亲手雕刻的木偶…最简单的，或许便是最好的或许奢侈品已经不能代表那一份心意，与家人的交流要源自于心，最好的，或许就是最简单的那个东西，那里面，凝结着单纯但厚重的亲情。方向三，项目价值：如此高度，才能如此低调居住在汤臣一品的人，感受必然是：巅峰、特权、杰出这是居住在别的地方的人无法企及的。只有达到如此高度的人，才能做到如此低调。阶段企划表现第一阶段：不解释，不辩解。干干净净、简简单单、汤臣开始行动。第二阶段：诚恳、低调的一句问候。我们本该为您服务。作服务者，是我们的姿态。第三阶段特权的最高境界不是力量，不是掌控是自由。讲事实。1.策略总纲目录2.策略解析3.策略执行3.策略执行定——营销线销售才是硬道理,也是汤臣一品形象回归的最有力证明•客户渠道线(略)•外围包装线•过程包装线•销售说辞周边环境:要充分体现汤臣的关怀现状:园内与园外环境有巨大落差◇项目南侧集中绿地(空地)◇项目西侧绿化带外围包装线入口形象:要追求一定视觉高度上的隐蔽1、优化周边环境◇营造入口处的仪式感\隐秘感现状: