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国雅城2016年度营销推广计划2016-3国雅城万科旁地铁上盖晋阳湖136万方水岸美宅本次报告结构目标营销攻略本体分析市场分析客户分析推广攻略展示攻略推售攻略拓客攻略目标销售目标1、量：3.3亿（年度总销3.3亿）2、价：价格会在证件下发时间有所提升品牌目标项目：稳固当前区域领导者地位企业：项目与企业品牌联动，拉升项目品牌16年目标目标分解量：3.3亿预计16年9月开盘3月15套；4-6月平均52套（6800元/㎡），7-9月90套（7300元/㎡）需要6个月内完440套销售量，平均73套/月在价格后续小幅提升的基础上，月均销售68套，是否有难度？价：实现价格的提升：6500元/㎡↑7300元/㎡↑6月前均价6500元/㎡9月开盘均价7300元/㎡市场形势瞬息变化，区域大盘群集，如何突破证件困局保持销量持续上升？目标分解目标分解一：量与价量价均需提升，但市场形势反差巨大，销售任务艰巨项目16第一季度销售量月均销售量沿湖城60套20套宜佳·天一城30-45套10-15套平均18套左右远超过16年第一季度的销售速度！销售的首要任务是保证销售速度，其次才是实现价格稳定。3月15套；4-6月平均52套（6800元/㎡），7-9月90套（7300元/㎡）需要6个月内完440套销售量，平均73套/月目标解析小结：借助万科力量，提升项目品质品牌升值：16年销售任务艰巨，淡市下如何实现有价格要求的快速去化？营销突围：如何在竞争激烈的市场下完成艰巨的销售任务？项目自身有何优劣势——本体分析市场中有何竞争与威胁——市场分析客户有何特征与需求——客户分析营销攻略本体分析市场分析客户分析推广攻略展示攻略推售攻略拓客攻略目标楼栋面积(平方米）库存量（套）总计（套）1#7776136116416811734682#91145812127581398223#8192211632216302293222213422221352222本体分析剩余户型主要以两居室为主，三居室占比相对较小受价格影响，小户型市场需求占主导地位，改善型户型紧跟其次本体分析1#C10户型三室两厅两卫117㎡1#C9户型三室两厅两卫116㎡1#B4户型两室两厅一卫77㎡1#楼C10117㎡，C9116㎡位于1#楼，南北通透，南向凸出的两居室对其采光有一定影响。B4户型位于1#楼，南向凸出户型，采光相对较好但通透性相对较弱。2#楼本体分析2#楼B5户型两室两厅一卫91㎡2#楼C5户型三室两厅两卫121㎡2#B户型设计方正，凸出户型，采光相对较好，过道较大且经过客卧，没有做到动静分区。卫生见与厨房相连过于紧密。C5户型位于2#楼西户，南北通透，南立面较平整，突出得卧室对其采光影响较小，过道面积相对较长，面积浪费较大。本体分析3#楼3#楼B7户型两室两厅一卫81㎡3#楼C15户型三室两厅两卫1163#楼D3户型四室两厅两卫1633#楼B7户型纯阳户型，户型相对方正，卫生间与厨房相对，格局相对较差，卫生间无窗户，视线不好，餐、客过道较大，户型面积相对浪费。C15户型，南北通透，户型设计紧凑，过道面积小于D3，且动静分期相对不明确。D3户型户型方正，动静分区明确，过道面积相对浪费，暗卫。产品力解析户型面积(平方米）户数占比B47713630.09%B781224.87%B5915812.83%B93224.87%C15116224.87%C101176815.04%C51215812.83%A134224.87%C135224.87%D3163224.87%合计452100.00%•户型产品丰富，标准层共计8种户型；•面积区间集中，77-163平方米，产品线覆盖客群需求为两居、三居产品；•推货时要将户型配比调整合理，两居室与三居搭配销售户型总结•户型丰富，面积区间广泛，配比合理；•户型方正，功能齐备，结构紧凑；•分区明确，动线集中；•大客厅满足家人活动需求；•全面设计，提高生活品质；•飘窗、落地窗、阳台结合，多角度享受阳光与美景；•有大量的163平方米南北通透四居，在本项目从未销售过，存在一定风险。营销攻略市场分析本体分析客户分析推广攻略展示攻略推售攻略拓客攻略目标优惠二套房首付降低了！由去年的40%降至30%二套购房契税降了！由去年的3%降至最低1%二套房还贷利息由原来的6.15%，降至4.9%楼市新政频频出台，国家都支付再来一套，二套房首付再降！契税在降！付款利息再降！这是国家支持我们购置二套房，二套房来啦！本次契税调整只是针对首套房、二套房。三套房及以上的，还是按照原来的3%征收契税。市场政策现在首付契税利息都降了，二套时代来了！市场政策聚焦央行2016年3月1日首次将准影响降低银行准备金率，释放银行业的流动性今年将完成全区所有城中村的整村拆除财政投资10亿元以上推进城中村改造力争年内完成4个城中村整村改造紧抓各项手续办理加快安置房建设筹建区属融资平台解决资金不足问题以制定出今年工作方案，各项前期工作正在有序进行太原市场政策加速推进城中村改造太原城六区改造计划“首付、契税、利息降低将极大地提振目前房地产市场整体低迷的态势，将进一步释放市场活动，产生良性的房地产发展局面，房地产市场有望逆转向上”新政策界定“对拥有一套住房并已结清相应购房贷款的家庭，为改善居住条件再次申请贷款购买普通商品住房，银行金融机构执行放宽购房贷款政策”城中村的改造使市场竞争更加激烈。表面平静，稳字当头，房企理性扩张布局。2015年太原土地供应占地面积300.18万㎡，同比上涨4%；成交184.72万㎡，同比下降17%。供应建筑面积1,107万㎡，同比上涨20%，成交694万㎡，实际新增成交523万㎡（扣除补地部分），下降24%。土地市场土地市场供应充足，开发房企拿地仍以稳字当头，相对理性，但全国性品牌开发商拿地则相对果敢，迅速扩张布局。热度不均，万柏林区持续高量供地规模。2015年土地供应集中在小店区，共推出46宗地，总占地面积99.2万㎡，同比上涨了2.7倍，其次是万柏林区，占总供应面积31%；土地成交中，万柏林区位居高位，占比将过半，小店区第二。受“南移、西进”规划影响，晋源区日趋成熟，加之万柏林区城改热度不减，品牌与本土房企共同看好城市热点晋阳湖发展。土地市场市场热度不均，万柏林城改将土地供应次序热度不减，对于城市未来规划影响，晋源区成为品牌开发商共同看好的热点板块。供应、成交均呈跳跃式增长，后市向好。历年市场供需一路走高，2015年太原受宏观层面影响，政府对房地产去行政化干涉，市场供需总量激增，成交高位。2015年太原累计供应面积同比上涨1.13倍，成交面积同比上涨81%，整体商品房市场处于一种相对平衡状态。而从成交均价走势来看，2015年累计成交均价8,939元/㎡，同比下降32元/㎡，均价保持稳定。商品房市场从市场容量和价格来看，2015年太原市场走势较好，供求均呈大幅上涨趋势，预计2016年市场供需或将维持当前市场热度商品房市场2015年成交金额排行榜刚改类项目领跑市场，富力城金额面积独占鳌头。2015年项目排名中，富力城、恒大滨河左岸、万科蓝山及万科城项目在成交金额和成交面积排名中均位于前列，恒大华府以“小步快跑”策略积极抢占市场份额，占据成交金额排行榜第五的位置；其次，项目成交金额排行榜前十名占比35%，前11-20名占比17%；成交面积排行榜前十名占比33%，前11-20名占比16%。整体而言，各项目市场占有率较为均衡，市场一半成交量集中于前20名项目中，刚需改善类产品占据市场主力。首置、首改自住型产品瓜分市场主要份额。2015年商品住宅市场成交面积与成交单价交叉分析中，面积段81-100㎡、均价8,001-9,000元/㎡之间的产品成交占比最高，为8.07%，主力成交项目富力城、万科城及万科蓝山；其次面积段121-140㎡、均价8,001-9,000元/㎡之间成交较为突出，占比6.96%，主要受恒大雅苑项目开盘及万科蓝山多频次加推的带动影响。商品房市场2015年去化主要围绕中高端产品为主，其次刚需产品紧追不舍，成交较为突出；从产品面积分档来看，主力去化面积段集中在81-100㎡、121-140㎡之间。区域表现“两极分化”，新增放量与成交表现正相关。2015年万柏林区受城市变迁带动，供求量大幅上涨，竞争力增强，占据33%份额，跃居首位；小店区仍为市场主力，供求量齐居高位，持续霸占整体市场近1/3份额；在环线品牌项目频出的大环境下，富力城独木难支，致使杏花岭区客群被分流严重，市场份额下滑近9%；晋源区竞争力愈发被弱化，市场份额被挤压下降10%，区域市场以去化库存为主。商品房市场晋源区受各区域市场客群分流，竞争力愈发被弱化，份额严重下降，2015年均已去库存为主。今年受品牌开发商的带动，晋阳湖周边楼盘价值将有所提升。【政策支持、市场信心回升、抓客户抢市场唯成功关键】2016年太原整体楼市环境较为宽松，在经济下行、库存高企的背景下，宏观政策层面取消限购、降低首付、多轮降准降息，公积金门槛降低、税收减免、二孩政策等一系列利好政策的频频发布，客户需求释放，楼市回暖，新推盘量明显增多，且品牌房企占有率不断扩大。唯有跑量抢占市场先机，撬动客户，日后才能立于不败之地。【住宅是根本，其它为辅助，紧抓市场调整战略唯生存机会】太原市场快速发展期，住宅依旧是市场主力，刚性需求旺盛；但在政策多次调控的大背景下，改善性需求将回暖，若要在2016年市场上有一席之地，则需要深挖住宅产品结构及客户需求，及时做好调整企业战略的准备，规避风险，提高企业的市场占有率。商品房市场分析总结26老城区-太原传统老城区汾河长风西街南中环路小店区东山-万柏林区五个区域发展形态东山区别墅聚集区小店区城市发展新中心万柏林区城市改造区老城区（杏花岭区、迎泽区）晋源区区域市场分析5大竞争区域本项目属于晋阳湖板块，低密度，生态宜居的开发板块晋源区晋源区是太原市所辖六城区之一，地处太原市西南，北起义井东街，与万柏林区相依，南至姚村镇高家堡村，西南与清徐县、古交市接壤，东以汾河为界，与小店区隔河相望。南北长23.3公里，东西长20.3公里，区域面积287平米公里，约占太原市土地总面积的20.6%；总人口19.35万，其中非农业人口7.71万人，农业人口11.64万人。辖金胜、晋祠、姚村3个镇，晋源、义井、罗城3个街道，90个行政村，18个居委会。区情分析晋源，历史悠久，文华灿烂，是三晋文明的发源地之一，“龙兴之地”、“唐只根、晋之源”。历史遗存丰厚，现存各类文物古迹百余处，其中晋祠、龙山石窟、古晋阳遗址、天龙山石窟和明秀寺等5处国家级保护文物都享誉海内外。区内现有高速公路出口四处，307国道、太汾路纵贯全区，四通八达，交通便捷。晋源，是一个集山水风光与人文景观为一体，历史文化、特色文化和现代文明相融合的优美区域，太原市第三次党代会确定为“文化生态旅游区和高新技术产业聚集区”区域认识太原“根”之所在地晋源区：文化生态旅游区和高新技术产业聚集区成长阶段板块成长特点孕育期区域内旅游资源聚集，随着蒙山大佛，晋祠公园，泰山植物园，晋阳湖公园等一批旅游景点的炽热，这里也成了人们置办房产的最佳选择地。天然资源条件激活了整个板块，给这个区域带来了活力及发展的契机成长中期太原“西进南移”的城市发展格局，使板块认可度提升；晋祠路的整修、晋阳湖的环境改造，南中环道路规划，使板块进入人口导入期。高潮期初期随着城中村的改造，房地产项目聚集，区域配套优化，南中环道路建设并投入使用，板块交通再次提升，使得区域住宅获得广泛的市民认知度，成为居住热点区域后期板块各项配套完善；高端教育、医疗配套齐全，板块渐成熟，形成主题开发，房地产产品优化，高端产品属性凸显长风文化商务区：依傍汾河畔特殊的自然资源，受到滨西商务区政策的支持，区域内配套设施完善，住宅市场偏好，是商务人员聚集地。随着山西大剧院，太原博物馆、省图书馆等商务设施的开放，为晋祠区的发展带来新的契机。晋阳湖生态文化区：凭借优越的生态环境，便捷的交通区位，独特的历史人文蕴藏，