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吉安天龙花园全程企划方案一、吉安市房地产状况1、地产开发还处于相对粗放式的初级状态：许多小楼盘还是处于以前的见缝插针式的开发模式，如中天花苑只在井冈山大道旁边买了一小块地就形成了开发，建筑密度高，小区生活品质得不到保证。即使是相对面积较大的楼盘，如恒荣·正丙角新村，占地大，却规划落后，不重视景观建设，绿化少，推出的楼盘名曰别墅，却给人的感觉是城市边缘的农民房，联排别墅拥挤不堪，安置房穿于小区中间。这与吉安市的发展战略极为不符。2、市场还基本处于卖方市场：吉安市房地产还处于卖期房阶段，无论是康居丽景湾，还是中环名城都是卖期房，只有名人花园是现房发售，这种状况与国家明令禁止期房销售的政策极为不符。但许多楼盘的去化率都很高，这说明在现阶段吉安市的楼盘还处于卖方市场。3、营销还处于邯郸学步，空拉概念阶段：许多楼盘打出了诸如“高尚社区”的概念，产品却根本没有任何高尚之影，吉安市各楼盘正在从单一的卖产品转向概念营销的阶段，可在概念的执行过程中却慢慢地消解了，真正客户走到售楼部时，只剩下一个产品的价格，地段，配套在支配着消费者的选择。不谋而合的是康居·帝景湾与创天·丽景城都以塑高尚社区为目标，中环名城与名人花园在选择文化豪宅概念。无论是高尚的概念还是豪宅的概念都能给普通百姓带来一时的精神幻觉，如果说一个占在15万平米的社区都是高尚人士，都是豪宅所有者，这也在同时降低他们的心理期望。本项目概念营销应不脱离吉安市房地产的发展实际水准，应不脱离吉安市民素质以及审美趣味，结合项目的优势做扎扎实实的推广。4、不注重环境营造：滨江大道临江景观带修建一新，怡人心肺，可滨江整个项目没有任何绿化，许多户型是东西朝向，除了外立面的色彩较为靓丽外，整个项目没有任何绿化，容积率极高。5、现场包装简单：纵观吉安市各在售楼盘，现场包装都极为简单，不能有效地提高楼盘品质。只有中环名城，江信庐陵花园的现场包装可以对楼盘的销售带来一定的影响力，增进消费者心理认同。6、销售手法单一：众多在售楼盘营销售手法相对滞后，既无◆第一竞争楼盘：中环名城基本资料地理位置：韶山西路8号占地：100亩总建筑体量：12万㎡容积率：1.8绿化率：40%建筑类型：多层住宅主力户型：三房(116㎡)二房(98㎡)配套及会所：大型会所含有健身房，桌球室，酒吧，泳池等销售动态价格：起价：1186元㎡、均价：1360元㎡、高价：1566元㎡；付款方式与折扣：一次性9.8，按揭9.9；开盘时间：2004年8月交房时间：2004年年底广告诉求改变吉安居住文明的高尚社区主力客源银行工作人员、教师、吉安小企业主、个体经营者优劣势分析优势：1位于韶山西路上，往东可通主干道井冈山大道，往西可通新建干道赣新大道，交通便利。2位于吉州区老城区（老城区配套集中且范围小），周边生活配套完善。3、开发商中环置业实力雄厚，同时开发了南昌叠山路上的“中环丽晶”2栋高层。代理商上海新吉阳在洪城时代，现代米罗等楼盘均有不俗表现，实力不容小视。4、工地现场大型销售中心（以后的会所）即将投入使用，从外观上更显气派、尊荣、高档。（与江信庐陵比又是一个大的提升），对购买者将有很大的心理冲击力。5、从整体效果图看，外立面为淡黄色涂料配蓝色屋顶瓦，给人清新、高雅感。6、大型会所内包含健身房、桌球室、酒吧、泳池、网球场等，完善小区功能配套，对吉安住宅市场又有了进一步的提升。7、房型配有突窗设计，增加视觉空间感及采光效果。劣势：1、地块不规则，小区被马路分成大小两部份，不能形成完整的封闭式小区，小区安全管理受影响。2、市政规划往城南青原区发展，老城区的城北政府无支持力度，也不是人口主要流动方向。3、小区内园林规划效果一般，只有2个中庭广场。4、小区安保配套设施不明确，只笼统的提及智通化管理、24小时服务，没有具体内容。综合评定地处老城区处，是个有成熟生活氛围的小区。◆第二竞争楼盘：江信庐陵花园基本资料地理位置：井冈山大道20号占地：9.46万㎡总建筑体量：20万㎡容积率：2.11绿化率：40%建筑类型：多层住宅、3栋小高层主力户型：二房(89㎡)三房(102㎡)配套及会所：会所等一些简单的休闲设施销售动态价格：起价：1186元㎡、均价1350元㎡、高价：1568元㎡；付款方式与折扣：一次性9.6，按揭9.8；开盘时间：2004年年初交房时间：2004年12月广告诉求大手笔创造新未来主力客源拆迁户、教师、有线电厂职工、个体经营者优劣优势：1、临近井冈山大道（市主干道）交通便利；2．位于吉州区边缘地带，闹中取静，且周边生活机能成熟，距离本案不远，方便业主势分析生活；3．一期4栋已临近交房，易于建立客户信心，为销售提供利好条件；4．售楼现场层高接近10m，占地有100m2，够气派，显尊荣；5．房型品种多样化，由一房的55m2至四房的185m2复式能够满足各种客户需求，且大多数户型比较经济，降低了购房者的门槛。6．小区能够为业主提供包括棋牌室、台球室等在内的高级会所，完善了小区功能；劣势：1、小区占地150亩左右，规模较大，目前一期只有4栋多层，快交房，开发周期长，在各方面会产生不良影响；2．售楼中心虽显气派、尊荣，但售楼员自身对本案知识了解不够详细，且自身专业知识不强；3．小区物业由江信物业公司管理，虽是二级资质，但小区自身的安保配套设施没有明确规定标准，不利于小区安全管理及业主放心入住；4．整个小区容积率大，栋距较小，15m-18m，采光普遍受影响；5．一、二期无车库，必将导致汽车乱停放，将直接影响小区内入住业主的生活质量（车库在三期）6．一期交房二期施工影响一期业主的生活质量，没有良好的隔离措施综合评定在老城区的边缘地带，是个闹中取静的居所，价位相对合理。◆第三竞争楼盘：康居帝景湾基本资料地理位置：井冈山大道右侧占地：12万㎡总建筑体量：20万㎡容积率：1.6绿化率：46%建筑类型：多层住宅主力户型：三房(116㎡)二房(98㎡)配套及会所：900米江景、5000亩生态江滨公园、1800亩庐陵文化园销售动态价格：起价：1149元㎡、均价1600元㎡、高价：1930元㎡；付款方式与折扣：一次性9.8，按揭9.9开盘时间：2004年8月14日交房时间：2005年8月广告诉求吉安居住文明的高尚社区主力客源公检法与市政府机关单位的中层干部、吉安小企业主、个体经营者优劣势分析优势：1．交通便利．生活方便；2．临江生活升值潜力大．3．园林规划相对较好．4．安保非常完善劣势：1．价位偏高，最高达到1750元/m2跟吉安的个人收入水平不成比例，2.开发周期长，不便建立业主信心，另加江堤现还在修建当中，3.临堤而住，汛期来临让人担心（堤高48米左右，堤长距小区的长度为25米）综合评定在老城区与新城区的交界处，是个极具环境优势与生活品味的楼盘二、项目定位【项目概况】本案位于吉安市新（青原区）老（吉州区）城区的交界处，地块为不规则的五边形，总占地面积153亩；地块东面为赣江，江景开阔，景致怡人，滨江绿化带完成后，赣江会成为吉安市民主要的休闲场所；北面现为旧厂房，现已纳入规划中，将来政府新规划的城北区的中心广场，有休闲，城北交通枢纽之功能；西区为住宅楼，视觉稍显杂乱，南面为井冈山大道，规划建筑为商业物业或办公写字楼，以和城市整体规划相协调。【项目的SWOT分析】1、项目优势：生态优势：地块生态环境得天独厚，地块内有香樟树，桂花树，南国芭焦等多种已形成景观的高大乔木，地块东面是赣江与江滨绿化带，前面就是吉安宾馆，地块周边形成了良好的绿化率；景观优势：临水而居一直是国人的最佳居住方式，项目虽然不直接临水，但临赣江也只不过几步之遥，开阔的江面对于居住在市中心的人来说是一种心灵的释放，江滨绿化带有红花绿草，在视觉上能给人极大的享受，这对用户是个极大的吸引力；区位交通优势：项目毗邻赣江大桥，地处老城吉州区与新城青原区的交界处，位于井冈山大道与滨江大道的十字路交叉口，项目北面还有待建的城北广场，是城北的交通中枢；从以上几个空间节点的交汇可以看出，到达吉安市任何地方都极为方便。文化优势：项目位于庐陵文化园内，现吉安市政府已把庐陵文化园的的建设列为市政府重点工程；庐陵文化园的建设将对本案是一个最大的升值支撑点；另外项目周边还有白鹭洲公园，公园内的白鹭洲书院是中国四大书院之一，有着悠久的历史，也沉淀着极厚的人文底蕴，教育优势：项目周边教育氛围浓厚，吉安几所重点中学如吉安一中，白鹭洲中学离本项目较近，项目的业主可直接升入以上几所学校，良好的教育资源成为项目极具竞争力的卖点。2、项目劣势：入市时间较晚：吉安市房地产的黄金时期应属于2002-2003年，受花园城市建设及政府招商引资政策的影响，吉安的房地产开发呈迅猛发展之势，规模都较大，也吸引了一大批用户购买，经过两年的开发，市场已过了第一轮释放期，多数市民已经购了房，市场需求日渐缩小。预计本项目上市时，市场压力将明显加大。居住劣势：由于本项目所在地块为吉安市中心较为古老的工厂区所在地，周边人居氛围不是很浓。商业配套劣势：吉安市传统的商业中心在吉安市人民广场四周，在其他地段都缺乏商业氛围，目前在项目周边除一些日常便民店之外，基本上没有中、大型购物广场，生活配套上比较缺乏。价格劣势：由于本项目的上市价格预计将达到1300元/㎡，这对吉安现有的1100元/㎡的价格来说，这对消费者、投资者来讲都是一种劣势。3、项目机会点：居住氛围的改善：随着项目旁的康居帝景湾小区交房后，渐渐有业主入住，对于本地段人居气氛可以有效地进行提升，市政建设契机：庐陵文化园的建设将给本项目提供一个最佳的契机。城市化进程：加强吉安市对周边的影响力，随着中国城市化进程的加快，一些地处农村的人会选择就近的城市中定居，在此方面应加大项目的营销力度，在周边县区及乡镇加大宣传力度，吸引一些用户购买；4、项目威胁点：其它楼盘的放量2005年将是吉安一些主要楼盘的增量释放期，大量的楼盘投放于市场，对于一个人口仅20几万的中级市，市场竞争已进入白热化阶段。房地产大环境：随着央行加息，普通市民收入有限，购房时会感觉到按揭的负担，这时必然会使一些选择按揭的用户会退出购房者的行列。市政建设时间差：周边市政公共设施的建设进度与项目建设存在时间差，可能会对一期开发产生不利影响。【推广名定位】天龙花园·水清木华释义：天龙花园水木清华【概念定位】吉安第二代高尚生态社区由于吉安房地产市场拿来主义严重，营销处于邯郸学步，空拉概念阶段，产品缺乏支撑，因此本次概念的选择与塑造一定要有生命力与支撑点。必须为概念塑造上与“客户的心理认同”上找准一个焊接点，并让概念的“生存逻辑”能够与项目的“自身优势”达到严丝密缝的吻合，自圆其说；概念才会在这个点上生根、生长，与项目完美对接，也就能顺利生长在客户与普通受众的心中。项目支撑点：1、明确提出“第二代”的概念，其主旨是对吉安市房地产市场做一个划分，提出一个明确的界定。在末案之前，康居·帝景湾与创天·丽景城都以塑“天龙花园”案名缘于吉安天龙房地产房产开发公司赣江的北侧，亲“水”，故有“水清”之缘；地块内原有香樟树、桂花树、芭焦、芙蓉等多种植物群落，形成了独特的内在“木”之气质，故有“木华”之来；1、“水木清华”源于《诗经》，意指流水清澈，林木秀美。名称意境高雅，蕴意深远，具有极高的文化品味和内涵。名称极易令人联想到中国著名学府——清华大学，（但又与“清华”两字稍做区别，以免让客户觉得在生搬硬套之嫌）这也正吻合目标客户较高的文化素养和现代人望子成龙的期望。与项目周边浓厚的人文氛围相融。2、在项目名后再加个推广名有利于记忆与识别本案的独特气质。高尚社区为目标，中环名城与名人花园在选择文化豪宅概念。同时，本案定价也将处于吉安市第二高价，“高档、豪宅”这些概念在地级市有特别的吸引力，也符合本案所需，又不能放弃，因此本案也将紧抓“高尚”一词，但拉出的“第二代”将本案与其他楼盘做个彻底的区别，即本案出来后将全面替代第一代初级产品。2、本案在开发过程中，开发商对地块内所有的乔木如香樟、桂花，芭焦等都请专人进行了保护，并为后来的业主所享受。在景观设计时也特别叮嘱上海农工商景观设计公