A品牌潍坊保卫战

A品牌是一个面向大众消费的日化品牌。该品牌推市之初，针对当时市场上200ml、400ml、750ml等规格竞争激烈，而大规格洗发水竞争相对薄弱且家庭需求日趋旺盛的市场现状，抢先推出低价位的1000ml系列洗发水，产品一上市便一炮打响，逐渐发展为同规格洗发水全国第一品牌；伴随着1000ml洗发水上市成功的影响力，A品牌又适时对产品线进行了扩充和延伸，目前产品线已涉及“洗发、护发、沐浴、洁肤、护肤”等系列近200多个品种。同时，A品牌在汲取部分成功品牌日化终端营销经验的基础上，创造性地推出了“终端四项基本原则”的营销理念（即“每个地级市终端网点要达到20家以上；单品上柜率要在30个以上；每个终端网点配备促销小姐；必须由常规和特殊促销相配合）。A品牌上市以来，就是凭借着这一差异化的产品定位和独特的营销模式，最终冲出众多国内外日化品牌的重围，迈进了全国较具影响力的终端日化品牌的行列。2004年5月份，A品牌以“厂商联合”的经营模式全面挺进山东潍坊市场。面临国际国内日化品牌的内外夹击，A品牌潍坊代理商一方面凭借A品牌洗发水“低价格、高品质、大规格”的产品优势，另一方面深入落实A品牌倡导的“终端四项基本原则”。通过两年的苦心经营和精益化的运作，目前产品已全面覆盖潍坊“沃尔玛、百货大楼、中百、佳乐家”等大卖场和连锁超市，并且市场一直呈现健康良性的发展态势，同时A品牌1000ml洗发水也已逐步发展为山东潍坊市场的领导品牌。看着潍坊市场A品牌1000ml洗发水红火的销售局面，两年中不少洗发水竞争杂牌虎势眈眈并纷纷跟进，在潍坊市场同样推出1000ml低价位的洗发水。据不完全统计，2004年5月—2006年2月间，就先后就有10多个竞争杂牌进入潍坊市场，但凭借潍坊代理商王总较好的客情关系和其不遗余力的回击力度，这些杂牌最终均被一一赶出了潍坊市场。通过多次激烈的终端较量，不但进一步提升了A品牌洗发水在潍坊市场的领导品牌地位，同时也增加了代理商王总不少抵制杂牌跟进的经验，使其在同行中获得了“打杂专家”的美誉。可是，自从2006年3月份S品牌洗发水进入后，代理商王总寝食难安，伤透了脑筋；王总感到S品牌的操作模式不同于以往的任何一个杂牌，从产品包装到终端推广完全是A品牌的翻版，而且促销力度很大，面对S品牌咄咄逼人的攻势，王总不得不向厂家发出紧急求助信。S品牌脱胎于A品牌早期的经销商，因此深谙A品牌的产品定位和操作手法，他们也推出了1000ml系列洗发水，并且按照A品牌“终端四项基本原则”的精髓进行复制推广。潍坊市场历来是日化厂家必争之地，S品牌对它早已蓄谋已久。早在2005年底，S品牌就决定试水山东潍坊市场，S品牌的厂家代表十分看中A品牌代理商王总在当地的客情资源和实力，曾多次以诱人的支持政策来游说王总，试图让王总放弃经营A品牌，而改为经营S品牌，但每次都遭到代理商王总的婉言拒绝。无奈之下，S品牌只好在潍坊市场另寻了一家做日化终端的代理商。2006年3月份，S品牌开始逐步铺市，起初S品牌在终端推广和促销活动上完全模仿A品牌，就连A品牌习惯打出的促销价格都在模仿。可见，这次S品牌是卯足了劲，是将矛头直接指向A品牌的。为了迅速占领卖场终端，3月下旬起S品牌抛出了“杀手锏”，一方面以高于A品牌2倍的价格向超市购买2*2m的大型活动地堆和店内喷绘广告，甚至在卖场超市的负责人面前恶意中伤、公开抵制A品牌；另一方面，在地堆上推出了“S品牌1000ml洗发水特价9.9元/瓶，同时赠送50g防晒伞或50g洗面奶一支”的促销活动，并在货架上紧贴A品牌进行陈列。受其影响，A品牌只好将大型地堆拱手让给S品牌，本来不收地堆费的超市也开始向A品牌代理商王总施压要费用；同时S品牌大力度的终端促销吸引着不少A品牌老顾客的购买，从而严重阻碍着A品牌销量的提升。A品牌厂家接到代理商王总发出的紧急求助信后，甚感形势的严峻，当天连夜组织“潍坊保卫战”专案组飞赴潍坊，与代理商王总共同商讨，并制定“自卫还击”作战方案。深入调研确立思路A品牌专案组在代理商王总的陪同下，察看了S品牌的终端表现并与A品牌的终端导购员进行了深入交流，同时专案组还以顾客的姿态，观摩了S品牌的活动表现和活动效果。通过紧张的调研，专案组发现；1、面对S品牌的疯狂进攻，王总的业务人员和终端导购员对回击S品牌缺乏信心和方法；2、S品牌活动赠品的消费人群与其大规格洗发水的目标消费群不一致（防晒和洗面奶的主要消费群应是年轻的女性，而大规格洗发水的目标消费群则是家庭主妇），致使真正购买S品牌的消费者以年轻女性较多，并没有太多的家庭主妇购买，如A品牌紧紧抓住大规格洗发水的目标消费群的需求，推出针对性的赠品，一定会给S品牌重创；3、S品牌全面依靠大型地堆做特价，攻击手段较为单一，其主要销量来源于它们的地堆。如能夺回地堆，会给其致命一击，而凭借A品牌多年的销售和良好的客情基础，代理商王总认为如果A品牌以与S品牌相同的地堆费与超市洽谈，超市会优先考虑A品牌；4、A品牌如硬碰硬地与S品牌拼促销力度，最终可能不但打不了S品牌，反而会损害A品牌在消费者心中业已建立起来的品牌形象和代理商的利润空间。因此，A品牌专案组认为，要想取得“潍坊保卫战”的全面胜利，就必须尽快统一思想，迅速树立市场人员的信心，而成功打好“潍坊保卫战”的第一枪就显得至关重要。经过仔细利弊分析，作战思路初见端倪：夺“大地堆”，推“B品牌”，保“A品牌”，打“S品牌”。（注：B品牌是A品牌厂家另一日化品牌，在潍坊也已进场销售）。细化操作战前动员在作战思路得到了代理商王总和A品牌总部的认可后，专案组围绕总体作战思路，对“潍坊保卫战”的操作思路进行了细化。具体操作方案为：1、夺“大地堆”：代理商王总以S品牌相同的费用，向超市购买大型地堆，首先确保几个A类网点在一月内逐步夺回失去的地堆阵地，对于暂时无法撤消S品牌产品地堆的超市，A品牌地堆紧贴S品牌地堆进行陈列；同时为了弥补王总的利润损失，A品牌厂家决定增加出的费用由厂商各承担50%。2、推“B品牌”：由于B品牌的操作空间较A品牌大得多，所以专案组决定主推B品牌。无论是正常的货架陈列，还是地堆陈列，均需将B品牌紧贴S品牌进行陈列；针对S品牌1000ml洗发水特价9.9元/瓶，另赠50g防晒伞或50g洗面奶的活动，推出B品牌洗发水特价9.9元/瓶，另赠防晒雨伞一把。3、保“A品牌”：将A品牌1000ml洗发水恢复到正常售价，将其与B品牌一起陈列于大型地堆上，以便通过A品牌的利润来弥补B品牌的利润；同时借助B品牌，在回击S品牌，提升销量的同时，也可吸引带动A品牌销售。4、打“S品牌”：（1）在所有与S品牌地堆并存的卖场超市，A品牌在地堆边分别增派1名临时导购人员，收拿喇叭进行“拦截式”喊卖，同时利用8ml袋装系列洗发水试用装进行免费派发，以吸引顾客购买，营造A品牌热销的氛围；（2）A品牌利用其获得“中国著名品牌”的优势资源，将获奖证书复印件进行塑封后粘贴于每个陈列A品牌的货架和地堆，增强A品牌权威性宣传，以区隔S品牌；（3）A品牌决定在所有A、B类网点，对超市电梯边的灯箱喷绘、超市的导购吊牌、货架广告牌、地堆的围边及超市的购物篮、手推车进行全方位的包装，利用强烈的视觉冲击，来提醒消费者购买，增强消费者购买信心。思路决定出路，行动决定结果。“潍坊保卫战”的操作细案的出台，大大增强了代理商王总投身于“潍坊保卫战”的信心。专案组决定立即召开了一次由业务员和导购员参加的培训会，旨在统一部署“潍坊保卫战”的思想，增强市场人员的战斗信心。这次培训会上，市场人员各抒己见地对操作细案进行了进一步完善和具体落实，同时还提出将以客情关系较好的家乐佳X店为例，开展一次“军事演习”式促销活动，一方面树立“潍坊保卫战”的样板，另一方面以最具说服力的优秀战绩，威慑S品牌，鼓舞A品牌潍坊全体营销将士的斗志。军事演习初战告捷根据作战方案的部署，代理商王总积极组织人员进行活动前的分头准筹备，自己负责与家乐佳X店采购经理洽谈，争取一个针对电梯口的大型地堆和对超市日化区进行立体式的形象包装。A品牌厂商较大的活动支持，加上王总良好的客情关系，使得王总的谈判进展较为顺利。最终确定在4月25日—5月7日期间，家乐佳以1000元的费用，向A品牌提供一个跨五•一黄金周档期的2*2m地堆；同时允许代理商王总在超市日化区入口处的墙壁粘贴A品牌的3*5m的形象喷绘。一切硬件准备就绪后，活动方案也随之形成。活动主题：“中国著名品牌洗发水五一大酬宾”；活动内容：B品牌1000ml洗发水特价9.9元/瓶，A品牌1000ml洗发水特价19.9元/瓶，同时购地堆上任何洗发水均赠送价值8元的防晒雨伞一把；地堆陈列：B品牌1000ml洗发水和A品牌1000ml洗发水各陈列一般的空间；氛围营造：地堆四周统一形象喷绘，地堆上方悬挂气球和冲击力极强的手绘POP，同时超市广播进行活动信息的滚动播报。A品牌“军事演习”式促销活动于4月25日如期进行。专案组成员和代理商王总亲临活动现场督战，2名老练的导购员负责现场促销，同时代理商王总还抽调了3名训练有素的临时导购现场助阵，其中1名负责收拿喇叭叫卖，另外2名负责宣传单页和8ml袋装洗发水的派发，招揽顾客至A品牌的地堆边。活动期间，A品牌地堆前一直人头攒动，顾客络绎不绝。一份投入，一份收获。A品牌的这次促销活动通过上述努力，取得了十分理想的效果。活动期间B品牌销售2560瓶，A品牌销售521瓶；其中5月1日一天的总体销售近达500瓶。活动结束后，代理商王总通过超市提供的数据获悉，活动期间他们的销售竟是S品牌的6倍多。此次A品牌“军事演习”的成功，有效遏止了S品牌的销售，同时更有力回击了S品牌的嚣张气焰。面对A品牌强大的火力，S品牌代理商不得不削减其攻势，放慢节奏，从长计议。后记军事演习”之后，A品牌专案组和代理商王总及时对第一阶段工作进行了深刻的总结，并按照“潍坊保卫战”的操作细案对各网点进行“扫街式”落实，截止5月15日，70%以上的A、B类网点的大型地堆已被A品牌重新占领。另外，第十一届美博会期间，代理商王总抓住机遇，抢在S品牌前，将潍坊各大卖场超市的总经理和采购经理请至上海，对A品牌厂家和参展展位进行参观。A品牌通过实力的展现、热诚的服务、深入的沟通，赢得了众商家领导较高的评价，众商家对与A品牌未来的合作充满了十足的信心。在沪期间，潍百商业集团还与A品牌达成了由A品牌帮助进行OEM业务的合作协议。目前，A品牌已与潍百集团形成战略联盟的合作关系，双方本着“合作共赢”的观念，为了夺取““潍坊保卫战”的全面胜利，双方正在共同策划着更大、更重要的“军事行动”。点评前车之鉴，后世之师。A品牌“潍坊保卫战”的案例至少会给我们三大启示：启示一：在产品和营销日趋同质化的今天，任何产品定位和营销模式都可以被竞争对手模仿，唯有专业化、精益化的营销执行，才是竞争对手永远难以模仿的。可见，案例中，S品牌不是输在模仿上，而是输在对模仿的执行上。S品牌在产品定位和终端推广手法上虽然完全模仿A品牌，但最终却在原创者A品牌推出的“军事演习”中击败，原因就在于此。启示二：对竞争品牌充分而深入的调查研究，是制定杀伤力武器和最终取得“反模仿”胜利的前提。知己知彼，百战不殆，A品牌就是通过深入细致的调研，在了解并分析了S品牌的利弊和消费者的需求后，才拿出针对性的作战方案，有的放矢，最终决定了A品牌的成功。启示三：整合营销模式是在“反模仿”战役中，克敌制胜的关键所在。市场营销是一个系统工程，不可能一蹴而就。A品牌将“夺大地堆，推B品牌，保A品牌，搞好客情”等多种营销手段优化组合起来，才使营销形势取得了一定转机；就是在“军事演习”中，A品牌也巧妙运用了“组合拳”的打法，通过“地堆陈列、促销氛围营造、人员拦截、喇叭广播造势”等多种营销手段构成的组合拳给S品牌以重创。不是不可能，成功一定有方法。虽然A品牌“潍坊保卫战”仍在继续，但我们通过A品牌第一阶段取得的作战成果和“4•25军事演习”之后的做法，可以断定A品牌“潍坊保卫战”的全面胜利必将指日可待。我们衷心祝愿，A品牌一路走好！