嘉利莱花园全程广告整合推广企划案

嘉利莱花园全程广告整合推广企划案第一部分：市场环境分析一、市场格局分析１、片区市场背景分析1）自然风景、人文环境良好，适宜居家渡假盐田区是一个山地海滨城区，具有丰富的山景.海景资源。山地，林地较多；绿化面积广，自然环保概念强。不仅拥有风格独特的海岸线，而且区内现有地块已具备开发高档精品物业的先天条件。开始追求回归人性自然，轻松，适的生活环境。2）交通便捷随着旅游事业的开发，政府大力开发的盐深高速公路、过山隧道等优良交通提升了盐田区楼盘自身价值和发展潜力。同时也带动了南山片区开发的新景象。3）片区功能定位明显盐田区可分为以沙头角、盐田、梅沙，为区域中心的房地产业集聚地。在沙头角片区建立地区性金融中心，以中英街为中心辐射整个区域，结合原有区域功能的转换，大力发展各类型的商住楼，商服用房及临街商铺，带动本区域的商业复苏。以盐田港填区为中心建立港口服务基地。盐田港作为深圳“两翼战略”中的一翼，其定位为“一港一城”，并在其后方陆域建设集办公，商业，居住为一体综合性城区。4）片区住宅前景预测从盐田区的房地产市场状况来看，以后将工作重点放于原工业区和已有物业的后续开发的功能改造上，随着这些区域功能改造的逐步深入，将对居住环境，物业功能搭配等方面产生深刻的影响，盐田区的房地产市场前景十分广阔。２、片区市场特征分析1）市场由同质化竞争转为品质与品牌的竞争，外销市场带动楼盘的开发数量增多盐田区楼盘销售定位基本以本地人为主，但同时由于与香港的这种毗邻关系，吸引较多的香港住宅消费者来深置业。随着内销市场与外销市场对盐田住宅产业的共同刺激，该片区楼盘开发的数量逐渐增多。2）靠海及其景观较好的楼盘价格走高凭借靠海无限升值资源，临海及景观较好楼盘价位偏高，但相对竞争也较激烈。虽然靠海利于炒作，但针对目标消费群而言，物业本身的素质更为重要。3）80平方米的中等户型为市场主流4）住宅开发加大力度利用海景山景资源前景看好二、周边典型个案分析１、直接竞争楼盘分析１、１）南方明珠花园项目概况：以2房和3房为主的多层、高层住宅，位于盐田港后方城区的金融贸易中心地带，小区内有1229平方米的幼儿园和3518平方米的大商场和地下停车场，周围有医院、肉菜市场、学校、超市、食街等等，“南方明珠花园二期”再次绽放夺目姿彩，是目前盐田港独有的超大规模成熟社区，这也是该楼盘用于居住的一个最大卖点。南方明珠与嘉利莱花园仅一路之隔，为主要竞争对手，而且与本项目有许多惊人的相似之处（差别不大）。推广主题：二十一世纪花园式居家典范；在二期的推广上强调“成熟社区”来吸引目标消费者。推广策略：在广告推广策略上南方明珠未采用“大篇幅”的报纸广告，而是从当地的特点出发采用主干道上侯车亭广告作为主要阵地，同时依靠自己的员工与新老客户的口碑传播，辅以“老火煲靓汤”的低价入市的销售策略在市场上形成品牌的知名度与美誉度。２）裕宏花园项目概况：裕宏花园位于盐田路与东海大道交汇处，由四栋多层住宅围合而成。项目分二期开发，总建筑面积为23531.5平方米，其中一、二层为商铺，二层以上均为住宅。户型面积都比较小，但在户型的安排上涉及三房、二房、一房，均价在3300元／㎡左右。目标消费者中既有购买自用者，又有投资客。这同时也是该片区住宅消费的一个极为显著的特点。推广主题：轻轻松松买房，实实在在安家。（强调价格优势）推广策略：在推广策略上，裕宏花园打出“地产原始股”的概念，用楼盘的保值增值概念来吸引买家。３)天利明园项目概况：项目位于东海大道旁，与南方明珠花园斜对面。该项目刚导入市场之时以“放怀天地，收藏温馨”的推广主题切入，后来发现纯住宅的竞争压力，继而改变策略。由于该片区有一定数量的工业与贸易等方面的公司，而周边缺乏办公场所，在户型的设计上更强调它的方正实用与多样选择性，因此天利明园企图以集“办公、居住、投资”等多功能为一体的物业，来弥补该片区的“综合”性物业空白。值得一提的是天利明园的立面风格极具个性。推广主题：小小投资，让您坐享７０年的滚滚财源推广策略：由于地段的优势，现场包装上的“浓妆艳抹”足以吸引目标消费者的眼球，因此天利明园没有在报纸及其他媒介上采用大篇幅的宣传。２、其他个案分析４）东部阳光项目概况：共由7种户型的7栋小高层组成，位于盐田区主干道“深盐路”旁，交通便利，是沙头角镇规模最大的生活小区，周边配套完善，农贸市场、大型百货商场、银行、学校、医院等一应俱全。“灿烂阳光、滨海家园”的东部阳光在合理利用外部自然资源的基础上，缔创深圳东部住宅小区园林规划模式，该楼盘当地居民购买的比例较高。广告推广主题：亲近自然，奖赏自己（深圳）；滨海风情度假楼王（香港推广）推广策略：由于地处市区至盐田的必经之路，东部阳光在推广策略上也强调一个“靠山吃山”的策略，在深盐路旁树立大型的户外广告牌，并在楼体醒目处悬挂大幅招示布来传递信息。５）海天一色·雅居项目概况：10层带电梯亚热带地中海式度假滨海住宅，以现代浪漫主义为设计理念，每户的客厅和主人房均可以欣赏到海景，“海天一色·雅居”已于2001年5月28日入伙，目前的销售率已经达到85%以上。市场定位主打外销，港人购买的比例较高。但周边市政配套欠缺，购物较为不便，几乎没有大型的超市、菜市场等等基础的生活设施，是比较适合休闲、度假、旅游的地方。广告推广主题：大鹏湾全海景高尚住宅精品推广策略：在推广策略上海天一色强调的是对报纸媒体的运用，因为发展商是中信集团的下属企业，在策略上采用的是销售与品牌双管齐下的推广手法，因此形成了较高的知名度，从而带动了销售。６）水云间项目概况：2栋以1房1厅户型为主的小高层公寓组成，紧邻大梅沙，海洋景观得天独厚，该楼盘市场定位为集休闲、度假为一体的滨海公寓物业，并倡导第三类住宅概念，从纯居住住宅到投资性住宅，到如今的消费性住宅，这种消费观念的改变将带动整个深圳居住文化的发展。该楼盘注重户型的景观设计，周边配套欠缺，购买群体定位为中高阶层收入者，广告诉求追求清净的、环境优美的、陶冶情操的乐土。广告推广主题：海滨度假公寓。推广策略：在广告推广策略方面提出“第三类住宅概念”，因此其推广的角度可以是多方位的，目标受众也有其灵活的转变性。第二部分项目理解与定位一、项目基本情况项目概况嘉利莱花园位于深圳市盐田港后方第九C居住区总用地32956.2平方米，该用地基本上座北朝南，偏西20度左右，场地平整，南临东海大道，西临盐田路，北临北山大道，可谓依山傍水。实际总建筑面积为71731.1平方米。小区内以多层为主，局部复式住宅。项目设有近２０００平方米的生态游泳池、网球等运动休闲设施，应该说就片区来看，嘉利莱花园在规划设计方面能够体现楼盘品质的优越性与品位的赏鉴性，而且它所面临的环境也是不错的。整个楼盘的规划设计理念也是在倡导一种回归自然的、全新的居住生活模式，营造一个盐田港内具有个性品味的、舒适的、安全的、方便的花园式居住小区。二、项目ＳＷＴＯ分析优势：□区位:盐田港后方第九C居住区,属政府重点规划区,片区居住环境较好,视野开阔空气清新.□交通:交通便利,无论到市区还是到大小梅沙旅游交通便畅.□设计:项目设计轻快、爽朗、靓丽，具有浓厚的滨海建筑风情。□配套：周边配套齐全，特别是将拥有一个4000多平方的商场。□户型：户型设计合理，适宜当地市场需求，具有明显的竞争优势。□环境：青山环抱四季葱翠，雨天可观赏自然天成的瀑布美景。□社区：大型花园式社区，内设网球、游泳池等休闲设施。□价格：项目自身质素较高，售价合理，具有明显的竞争优势。劣势：□项目入市前已有其他项目的竞争，分流了部分目标客户。□项目无独特的卖点，在销售竞争中欠缺力度。机会：１、主要竞争对手南方明珠花园的不足：据调查到南方明珠看楼的客户（或准业主）对南方明珠存在着许多不满意的地方，特别是对小区规划时间较长和停车位的分配不合理等，而且南方明珠缺乏一种居家的情调和品位，不能满足追求品位生活的目标消费群的需求。２、周边其他竞争楼盘“产品同质化”现象严重，没有在楼盘核心的品质上形成超越竞争对手的能力。因此，嘉利莱花园应该在楼盘自身的“品质”上高于对手，同时以相对较平的房价切入市场从而形成相对竞争优势。威胁：1.１、虽然项目开发上综合考虑“以人为本”的开发理念，而且相对南方明珠来说设计规划上有自己的优势，但没有明显的、特别具说服力的卖点直接抗衡南方明珠。２、主要竞争对手南方明珠已推出二期，比嘉利莱花园更具片区品牌知名度和美誉度。３、与竞争对手距离太近，不利于我们的推广宣传。对应策略：1.楼盘的现场形象包装是核心，工地现场包装要到位，突出楼盘的个性；2.通路包装上考虑在主要交通干道上采用侯车亭广告、形象广告牌和灯杆旗作为宣传手段，发挥直接分流客户的作用。2.3.减少硬性广告的投入，采用事件行销，即节省大批费用，又在不冒风险的情况下顺利实现项目销售和打开品牌知名度。3.4.针对南方明珠浓厚的生活气氛提出“深圳本土环境与江南园林山水相结合”的社区居住环境，用纯正江南山水风格、居家品位概念来提高楼盘档次，实现差异化竞争。5.建议小区实行封闭式物业管理，强调小区的物管系统的安全性与舒适性，同时突出楼盘品味。三、项目定位■■物业定位盐田高品位的山水与人文住宅代表作■形象定位为盐田追求高品位生活的人士量身定做的山水生态住宅■目标受众定位销售区域定位：盐田港、大小梅沙、沙头角、罗湖及市内其他地方目标受众定位：1、主客户群周边企业、工厂的白领阶层——主管层及主管层以上职位；盐田港、沙头角等地的本地居民——“土著人”；深盐家庭——市内与盐田有姻亲及其他关系；在盐田港、沙头角、大小梅沙工作的公务员2、次客户群在盐田港做生意的个体工商户香港部分在盐工作人员、货柜车司机罗湖及福田工作或居住的部分客户、购买用于投资的目标客户目标消费群市场特征定位年龄：在25-35岁左右经济状况：家庭月总收入在4500-6500元左右家庭结构：两人世界、三口之家、三人以上家庭购房特征：一次置业／自用／投资文化水平：普遍受过中高等教育第三部分：广告推广主题及主题表现一、广告主题文脉的确立二、广告主题表现１、表现策略原则与目的２、创意表现手法３、创意基本支持点４、核心概念包装与提升一、广告主题文脉确立１、全案广告文脉引领从项目细处着手，提升项目的品质，从生活的角度描述生活极具品味，迎合盐田港客户群买不起沙头角海景物业，又不满意盐田港东区缺乏品位的房子的心理，广告的形象包装与诉求走市场的空隙，避免一开始与竞争楼盘发生冲突，采取渗透市场的推广策略。享受自然●品味人生“新生活５元素”自然全接触（阳光、空气、青山、碧水、庭园）与自然共生的生态住宅自然●运动●健康江南山水生活与深圳本土环境相结合２、广告主题的确立■概念导入□探索市场关注点：“新生活５元素”是什么？最适合深圳人生活的人居标准是什么？嘉利莱花园演绎江南山水生活□导入全新的概念――倡导最适合深圳人居住的“新生活五元素”营造江南风格住宅小区到与自然共生的生态住宅新生活５元素自然全接触江南山水情怀与自然和谐共生的江南山水生活■倡导自然健康生活方式:基于对深圳特区特定的生存与工作环境而言，在深圳的工作压力高于国内其他城市，我们提出的“新生活五元素”正是基于“适合深圳人生活的人居标准”，能够切合目标消费群对住宅消费的深层需求。■广告传播主题创最适合深圳人生活的人居标准释由：目前国内房地产开发商炒得最响最烂的是什么“欧陆风格”、“北美风格”、“澳洲风格”、“新新加坡风格”等，用几个艺术雕塑就是“欧陆风格”，做个“城堡状”就是澳洲风格。他并没有去认真研究消费者的潜在需求，也没有去认真研究什么是最适合深圳人居住的标准。相反，我们回过头来冷静想想，真正适合深圳人居住的标准应该从深圳本土环境与适合中国人居住的环境去探索与研究。二、广告主题表现１、目的紧扣物业特征，寻求与周边竞争楼盘相区别的差异化特征，再通过差异化的传播与表现途径，从竞争楼盘中脱颖而出，从而加强消费者对楼盘的识别与项目的印象及好感。在产品同质化的房地产市场竞争中，差异化传播与表现形式将是我们赢得市场的法宝。２、创意表现手法以“新生活五元素”的新生活方