搜索
中国移动通信集团公司品牌架构及评估研究项目终期汇报二零零七年五月二十九日-1-183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt本次会议的主要目的总结项目各项工作的进展•国际最佳经验比照、内部访谈、市场调研、内部资料/数据分析、市场部内部省市公司调研等讨论项目分析结果及建议•品牌总体发展情况•品牌架构演进及驱动手段•品牌接触点提升•品牌组织及流程•品牌监测及评估-2-183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt总结项目工作进展1:30–1:35品牌总体发展情况1:35–1:45品牌架构演进及驱动手段1:45–2:45品牌接触点提升2:45–3:15品牌组织及流程3:15–3:45品牌监测及评估3:45–4:30关于万众品牌研究报告的意见和建议4:30–4:45其他讨论4:45–5:30附录•最佳经验比照分析•分省调研及访谈报告议程-3-183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt品牌监测及评估综述(一)基于中期报告的成果，本次报告主要在两方面进行了深入研究：针对集团和内部反映的品牌检测和评估缺乏指导性、监管流程不到位等问题，我们设计并建议推行一系列能指导地市品牌工作的监测工具，包括：•#1用户洞察和市场信息搜集工具：从用户自身定位、用户动机和市场需求三个方面，通过内外部数据分析、市场调研等方式搜集用户洞察和市场信息，指导各地品牌工作•#2品牌年度方案模版工具：为总部了解各地市场情况和品牌工作目标提供信息，并确立品牌工作评估目标和跨部门合作计划•#3品牌营销计划书模版工具：细化每个项目的推广战略、详细计划和评估目标•#4品牌方案审核工具：上级品牌经理对于年度品牌方案归纳整理并进行指导，品牌主管对营销计划书进行审核指导•#5执行监控工具：品牌经理藉以密切跟踪方案执行的过程以及结果•#6品牌评估工具：改进原有品牌健康度指标，同时为省市公司设计了一套品牌评估指标，强调工具的导向性、指导性和可操作性•#7跨部门合作工具：赋予品牌经理在品牌小组内以及跨部门的考核权力•#8品牌团队激励工具：将品牌考核与品牌经理的个人利益挂钩，实现品牌工作的奖优罚劣•#9品牌建设经验交流工具：对品牌实践的效果进行及时总结•#10评估流程管理工具：保证评估工具的高效运行1-4-183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt品牌监测及评估综述(二)在品牌KPI指标设定方面，我们根据中期报告的反馈对品牌KPI考核体系进行了进一步优化，主要变更如下：•建议集团对省公司采用品牌纯度+品牌目标市场占有率的指标体系，降低客户满意度指标分值•建立品牌目标市场占有率和目标纯度分省目标的设定方法•建议采用同比法设定各地品牌考核目标，即将各省相对于上年的增长作为考核目标2-5-183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt品牌监测及评估的主要内容分为两部分品牌监测及评估加强指导性(品牌建设工具)加强科学性(品牌KPI指标)•设计或改进能指导地市品牌工作的监测工具•制定能保证监测工具高效运行的管理流程12•为集团层面选择和设定品牌考核指标提供理论框架•市场部内部可控，操作性强•须经集团决策，实施难度相对较大-6-183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt回顾总结：目前的品牌建设工具存在的问题目前的品牌建设工具存在的问题建议的解决方法品牌建设工具•集团对地市品牌方案进行分析指导较为困难-对市场/用户的了解机制缺失，品牌计划的针对性不明确，信息不全面•地市公司认为品牌建设须加强指导-品牌方案缺乏总体性，方案细化较困难•品牌经理认为品牌建设执行过程须加强指导•各省自行设定的品牌指标缺乏统一性-呼吁集团设立全国统一的品牌指标•品牌指标的完整性不足•品牌方案提交率和质量不高•跨部门的协作困难•各省公司呼吁对品牌经理设立独立的考核指标•有相当数量的省份还没有建立完整的考核制度•品牌建设经验没有很好地积累交流•品牌考核对部门或个人的激励作用还不明显计划执行评估管理•改进现有品牌计划模板-增加信息量，提高营销活动针对性•简化填写，分拆成年度模板和营销计划模板•强化品牌计划的审核•设立对于品牌执行实时监控的指导工具•设立全国统一的品牌健康度模板工具，包括-集团用以衡量省公司品牌健康度的指标-指导省公司品牌工作的品牌评估指标•设立跨部门合作工具以加强跨部门协作•制定完整的品牌评估管理流程•建立品牌建设经验交流工具•对品牌团队建立激励机制1-7-183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt我们设计了十大工具以指导地市品牌建设工作品牌建设工具品牌流程管理品牌建设成果评估品牌建设工作执行品牌建设方案计划•#1:用户洞察和市场信息搜集工具•#2:品牌年度方案模版工具-改善现有品牌建设模版•#3:品牌营销计划书模版工具•#4:品牌方案审核工具•#5:执行监控工具-营销计划对业绩影响的实时监控•#6:品牌评估工具，包括-集团用以衡量省公司品牌健康度的指标，及-指导省公司品牌工作的品牌评估指标•#7:跨部门合作工具-品牌虚拟小组，以及跨部门间的协调合作体系•#8:品牌团队激励工具-对品牌建设团队的奖优罚劣制度•#9:品牌建设经验交流工具•#10:品牌评估流程管理工具-保证上述工具能够高效运行1资料来源：BCG分析我们已经为这些工具设计了Excel模版，并建议分阶段实施-8-183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt了解用户洞察和市场信息须从三方面考虑品牌建设工具#1:用户洞察和市场信息搜集工具计划1谁来评价我？我想取悦或影响谁？我在工作和生活中有何障碍？什么对我有影响力？我从哪里获得信息？那些人或事是可信赖的？哪些是我所喜闻乐见的事物？市面上目前有哪些竞争产品？他们在多大程度上引起我的注意？使用他们有哪些好处和坏处？获取他们是否困难？我会如何考虑？动机要素市场要素用户动机竞争产品我的身份是什么？我想成为什么样的人？我注重什么？我如何定义成功？我目前的生活和工作习惯如何？我希望过怎样的生活？归属感要素用户自身定位资料来源：BCG分析-9-183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt建立用户洞察搜集工具以指导品牌计划工作品牌建设工具#1:用户洞察和市场信息搜集工具计划1归属感要素动机要素市场要素用户自身定位•我的身份是什么？•我想成为什么样的人？•我注重什么？•我如何定义成功？•我目前的生活和工作习惯如何？•我希望过怎样的生活？•谁来评价我？•我想取悦或影响谁？•我在工作和生活中有何障碍？•什么对我有影响力？•我从哪里获得信息？•那些人或事是可信赖的？•哪些是我所喜闻乐见的事物？•市面上目前有哪些竞争产品？•他们在多大程度上引起我的注意？•使用他们有哪些好处和坏处？•获取他们是否困难？•我会如何考虑？资料来源：BCG分析实地考察,文献检索或第三方报告内部数据分析用户座谈会用户抽样调查33333333333333333333333333333333应定期(如每年)使用这些工具，确定当年的品牌建设目标-10-183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt改进品牌年度方案模版品牌建设工具#2:品牌年度方案模版工具计划品牌年度方案模版第一部分：市场和竞争情况综述用户使用行为的变化和新需求的发展竞争情况第二部分：年度总体计划主题目标目标客户形象业务服务渠道资费奖励1月2月3月...第三部分：经费预算与跨部门协作方案预算提供协作的部门提供协作方式提供协作的人员/小时数主题活动1主题活动2主题活动3第四部分：评估目标硬指标上年值年度增长目标分品牌收入目标市场占有率品牌纯度评估目标主题活动1主题活动2主题活动3软指标(改善计划、执行、协作和总结水平的具体目标)评估目标计划执行协作总结新品牌年度方案模版由策划室、品牌经理填写•提供市场竞争和用户特征方面的背景信息•帮助整个品牌团队了解市场背景•有助于增强方案的针对性•为上级部门的审核及指导提供依据a由品牌经理和虚拟小组成员填写，品牌主管提供反馈意见•按时间和活动目标来安排计划•突出方案的目的性•增强整体性–有利于在各品牌驱动力间形成合力b品牌主管、品牌经理和跨部门负责人共同商定协作方案•明确职责,保证部门间协作的顺利进行c品牌主管和品牌经理填写•分别制定品牌整体、主要品牌活动以及业务水平评估目标•有利于各指标、各活动目标的连贯性•同时兼顾品牌团队的建设d市场和竞争情况综述年度总体计划经费预算与跨部门协作方案评估目标资料来源：BCG分析1-11-183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt用营销计划书指导具体的品牌营销活动将计划细化到具体的事和人品牌建设工具#3:品牌营销计划书模版工具计划资料来源：BCG分析营销活动Begindate##驱动力计划Begindatein2006##负责人预计完成时间1notstarted10ontrack1项目参与人员预算0.00-1behindschedule0finished1进度状态目前存在问题跨部门合作方案营销活动计划开始日期结束日期月份活动计划负责人(年-月-日)(年-月-日)状态123456789101112131415161718192021222324252627282930选定广告媒体代理6月1日6月5日未开始选定展板制作代理6月1日6月3日未开始线上创意完成6月6日6月12日未开始广告制作完毕6月15日7月12日未开始第一波广告投放（xx台，xx台）7月15日8月1日未开始第二波广告投放（xx台，xx台）8月10日8月31日未开始......六月我能精英评选宣传2007年7月21日六月品牌营销计划书模版工具营销目标目标客户推广战略经费和其他部门支持预算提供协作的部门提供协作的人员/小时数形象业务服务...营销推广计划总体形象业务服务渠道资费奖励项目进度成果评估方法(仅作示例，应根据营销目标制定)营销活动目标客户到达数收入目标市场占有率客户纯度ARPU变化率营销活动前提供协作方式营销目标目标客户推广战略经费和其他部门支持营销推广计划成果评估方法1-12-183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt完善品牌方案审核制度以确保品牌计划的有效性(一)品牌年度方案审核品牌建设工具#4:品牌方案审核工具计划资料来源：BCG分析利用集团内部网络进行品牌方案的提交和审核将显著提高审核工作效率品牌年度方案市场和竞争情况年度总体计划预算与跨部门协作评估目标上级品牌经理对信息进行总结分类并提供反馈和指导市场格局的变化趋势•各地用户表现出那些相似的消费习惯变化或新需求•从各地来看竞争对手推出了那些新产品或活动针对不同的市场特点，各地都采取了哪些举措•从往年结果看，这些举措的效果如何•年度总体计划是否能充分而有效地应对当地市场格局变化？•其他省市有无应对类似市场格局的成功做法？不同市场的单位收入所需成本分析针对不同项目的跨部门资源投入以及合作方式•对营销计划的成本预算和跨部门合作提供参考•集团层面进行的市场研究结果•集团是否在研发全国性产品或制定有针对性的举措针对不同市场特点，各项营销举措预计能达到的目标•方案所设定的评估目标与集团对当地设定的目标是否一致1-13-183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt完善品牌方案审核制度以确保品牌计划的有效性(二)品牌营销计划书审核品牌建设工具#4:品牌方案审核工具计划资料来源：BCG分析品牌营销