搜索
主讲：江波国美电器销售中心培训教程企划部工作理念•一个目标：树立企业品牌形象•两个目的：提高销售、提升品牌美誉度•三个手段：新闻宣传、促销活动、广告投放•四有方针：有方向、有计划、有指导、有督察•五要原则：业务要专业、管理要精细、效率要提高、沟通要融洽、协作要加强企划新解•企划意即策划、创意、策略推广•“企”=“人”+“止”，即无人则止。是一种以人为主导的智力投入。•“划”=“刀”+“戈”，即刀戈相见。意味着商场如战场，与竞争对手面对面的打促销战•我们企划需要做的不是广告宣传，而是推广宣传，最终目的是要把产品推广出去。•企划既是策略的也是战术的目录一、企划部简介二、以顾客为中心替代以产品为中心三、广告是手段不是目的四、“互动营销”挖掘市场能量五、成功案例六、开业前企划部的工作步骤七、企划部细则企划部架构图新闻主管策划主管广告主管广告设计编辑干事分部广宣部企划部部长销售中心副总经理销售中心总经理企划部岗位职责•1.公司CI建设、维护，以及公司品牌形象推广；•2.规划并实施企业文化建设工作；•3.组织制定企划部工作目标，制定相关管理制度及考核制度；•4.监督、指导新闻、策划、广告及分部广宣部的各项工作；•5.审批企划部各类相关文件；•6.组织编辑和出版企业有关报纸、杂志等；•7.组织策划全国性大型促销活动及新闻发布会；•8.负责对企划部及分部广宣部培训工作的指导。•9．完成督导上级交办的其他各项工作。管理原则•费用管理：指导经费使用的合理化，不仅仅是控制。遵循投入产出原则，使新闻、促销和广告活动有效化，做到少投入多产出或多投入多产出•增强计划性，减少随意性•业务管理：多沟通，多指导，少武断，少强制•以专业知识说服人；以奖励机制激励人；以罚分机制警示人总部主要工作内容一、广告计划及费用控制二、投放媒体的选择、折扣谈判等指导以及合同执行的监督；三、广告表现形式、内容的指导和研究四、广告整体运作的监控和测评五、VI系统的导入和推广，并监督执行；六、通过有效沟通以及制度和手段，使总部广告部与各分部广宣部理念统一，上下一致，协同作战；具体工作：(略)以顾客为中心替代以产品为中心——“4C”营销理论•推销：以产品为中心(4p)•促销：以销售为中心(6p)•营销：以顾客为中心(4c)•全面互动营销营销的三个阶段国美“4C”Consumer（顾客）：以顾客为出发点，先研究消费者所需求的是什么，即以销定进的原则。Cost（成本核算）：把定价策略忘掉，以市调为确定零售价的标准，听听消费者愿意付多少钱购买，保证价格竞争优势。Convenience（便利性）：全国网络的合理布局，销售渠道通路策略，美观、方便消费者购买。Communications（沟通）：通过促销、广告、新闻宣传、公关、全面互动营销与消费者进行传播和沟通。国美的“4C”理论，在思维导向上把消费者作为核心价值来对待，真正把消费者作为营销的出发点、焦点和终点。国美“4C”理论•国美的“4C”理论，在思维导向上把消费者作为核心价值来对待，真正把消费者作为营销的出发点、焦点和终点。顾客沟通便利性成本国美总结•若想做好企划，要做到以下几个要求：•1、研究市场•2、研究媒体•3、研究消费者（制造需求）•4、研究厂家（共同营销，创造合作空间）•广告计划及费用控制；•投放媒体的选择、折扣谈判等指导以及合同执行的监督；•广告表现形式、内容的指导和研究；•广告整体运作的监控和测评；•VI系统的导入和推广，并监督执行；•通过有效沟通以及制度和手段，使总部广告部与各分部广宣部理念统一，上下一致，协同作战。具体工作：(略)总部主要工作职责分部广告工作概要•媒体选择：发行量、受众、性价比、成长前景、合作前景•媒体谈判（类似采购谈判）各自地位（心理战）制造市场因素（竞争对手、代理公司）有关条款规模、额度、折扣、送版面软文、刊例价延期等广告创意设计制作：报纸广告新开分部媒体分析提纲一、简述二、分部主要媒体分析1、报纸：发行量、受众群、媒体定位、覆盖面、是否有家电专版、发行方式2、广播电台：覆盖面、听众、是否有家电栏目3、电视台（以报纸为主）三、主要竞争对手情况及媒体投放情况竞争对手媒体投放情况包括：媒体、日期、所属版面、内容（2003年1月至今）、所拿折扣。四、分部主流报纸的报样每份报纸两期（周五）五、分部主流媒体的刊例1.广告频次不是越多越好（有效频次、无效频次）；2.广告版面不是越大越好，（表现形式、竞争对手情况）；3.相对黑白、套红版面，彩色版面不一定是最好（报纸的具体版面、竞争对手情况、表现形式）；4.价格信息不是越多越好（不是报价单而是要有吸引力）；5.广告费用不是越多越好（广告、销售额、利润）。值得关注的几个问题“互动营销”挖掘市场能量——整合营销全新思路目录一、“互动营销”全解析二、国美环节三、厂家环节四、“家电测评”活动五、媒体环节六、消费者环节国美的全面互动营销理论理论国美测评厂家消费者共赢媒体全面互动营销以国美和供货厂商紧密合作为基础，通过主题营销，以国美电器为平台，整合调动供货厂商、媒体、市场测评机构及消费者多方面资源，形成全面互动效应，作用于国美经营的商品，使之发挥出巨大的市场能量。此模式是厂、商共同营销的进一步延伸和完善，是更高层次的营销理念。商家独立营销厂商共同营销全面互动营销全面互动营销利用厂家充足的产品（货源）资源、厂家广告支持及厂、商互动的广告发布、新闻宣传、卖场布置、特价销售、家电测评等市场推广方式开展全方位、深层次的营销共建活动。同时，为充分利用社会资源，还要将新闻媒体、家电专业机构（如家电协会、测评机构）及消费者等也纳入营销方案中，形成多方互动、多方共赢的局面。开展全面互动营销，是公司对深化厂商共同营销的进一步完善，将成为国美的一个特色营销手段而长期坚持。全面互动营销主要有5个环节，即商家、厂家、媒体、市场测评、消费者；以下是5个环节的在共同营销中的具体作用。国美环节一、广告支持与国美合作全面互动营销的单一厂家或多个厂家，国美将会给予大力度的广告支持。在每期国美价格广告中将给予合作厂家突出的广告主题。在国美广告的主题区打出“国美、**缤纷家电推广周”、“国美**届空调节”等醒目的标题。在价格区域给予相当的广告版面，刊登全面互动营销产品的价格广告，来宣传厂家的品牌产品。广告栏中对于合作的品牌给予主推位置，标注明显产品功能，清晰醒目的字体、鲜活的色彩等方式突出全面互动营销的价格优势。以达到使消费者通过广告宣传了解全面互动营销的主推产品以及各种相关信息。二、促销支持共同签售：厂、商双方老总共同出席，签名售机。消费者凭签售卡享受不同的优惠；共同抽奖：由双方共同组织奖品，进行购物抽奖。抽奖奖品价值高，有吸引力；主推促销费：在销售活动中，国美对于厂家促销员给予一定数额的促销费，鼓励促销员积极销售主推产品；其它方式：还包括厂商共同派送购物优惠券、合办的各种现场趣味活动、店内户外的展示活动、服务及咨询活动等。三、新闻支持国美在各地区都拥有比较好的大众媒体关系。与国美合作全面互动营销的厂家，国美将会给予大力度的广告支持的同时在新闻宣传方面也倾力扶持。首先，在国美与厂家具体执行全面互动营销之前一周，在各地主流大众媒体上刊登“国美与***品牌”将在什么时期联手推广，共同优惠消费者等新闻报道。登载全面互动的厂家新品上市消息；登载全面互动的活动内容介绍等。给消费者一个悬念，提高消费者对全面互动营销的关注度。其次，国美将联合主流媒体，合作跟踪报道整个全面互动营销从开幕到结束的整个过程。每个不同的新闻点都将由媒体报道给消费者。最后，将利用媒体优势对于全面互动营销活动进行总结性报道，总结活动的效果、优点等。给消费者灌输全面互动营销概念。四、卖场支持冠有活动主题的宣传品将布置在整个卖场，充分体现全面互动营销的理念；活动期间，将调整合作厂家展台，给厂家提供比较充足、宽敞的产品展示专区；把主推品牌产品放置在醒目的位置，加强产品展示；配以大型展板说明活动内容，并配合专人向消费者讲解活动；在店外悬挂大型横幅，店内悬挂印有全面互动营销活动内容的吊旗支持，达到醒目突出的目的；美化卖场，营造销售气氛；五、其他辅助支持根据实际情况，还可以为全面互动营销活动制作相关活动手册，手册主要介绍活动内容、产品资讯等，发放给消费者，方便消费者参与活动。国美给予厂家支持价值：全面互动营销，国美将在各方面给予合作厂家全力支持，厂家在全面互动营销中，可以运用国美的支持拉动产品的销售。厂家在与国美合作中，按最基本的广告、新闻、促销、卖场等支持，厂家享受到了至少***的支持价值。全面互动营销目标：全面合作，集中力量推动合作品类、品牌产品的销售。每次合作将达到销售额**%的递增。同时保证合作厂家销售份额提升**%，实现全面互动营销多方共赢的目标。厂家环节1、特价机：通过全面互动营销厂家将提供给商家品种丰富、数量众多的特价机资源，用于共同营销活动；2、赠礼：通过全面互动营销厂家将提供给商家比平时更多的随机赠礼数量，以便于利用赠品冲击消费者，拉动产品销售；3、抽奖：通过全面互动营销厂家与商家可以在活动期间，共同组织各种形式生动、奖品丰厚的大型抽奖活动。消费者在购物的同时还有机会获得惊喜大奖；4、新品上市：活动期间，厂家应将推出的新品的展示权、首销权等给予合作的商家，并提供优惠政策帮助商家销售；5、签名售机：厂家、商家总经理级别的人员到指定地点进行签名售机，消费者可凭签售卡，享受购物优惠。全面互动营销可以提升签售的档次和优惠幅度，让消费者得到最大的实惠。6、趣味活动：活动期间，厂家、商家合作策划各种现场趣味促销活动，并设置一定奖励，提高消费者参与活动的热情7、厂家广告：在全面互动营销期间，厂家在各种媒体登载的广告中，拿出一定版面或加载一定信息进行全面互动营销的媒体宣传。8、厂家卖场支持：全面互动营销期间，厂家应在国美门店销售现场，给予路演、现场展示、增加促销人员等大力度支持。9、货源保证：在举办全面互动营销期间，厂家应保证销售产品的充足货源。“家电测评”活动家电测评活动是国美全面互动营销模式的重中之重，它将是具有国美特色的营销方式之一。一、测评目的：1、建立国美、厂家、媒体、测评专业机构、消费者等多方互动的新型促销方式，并形成多赢；2、通过评选、测评等方式，吸引公众视线，从而引导消费，树立国美“家电专家”的形象；3、通过可操控的家电测评、星级评定等方式，达到国美与厂家紧密合作和确立主推商品等目的。二、操作步骤：1、确定测评主题，如“十大彩屏手机评选”、“最受欢迎的变频空调”等；2、联合媒体和网站，用较大篇幅介绍候选产品，同时刊登参选要求、选票等内容，国美网站同时刊登；3、评分标准的制定，可参考专业机构、媒体和国美相关品类业务人员意见。可用打分（满分100分）、星级评定（五、四、三星等）或“最佳XXX”等形式进行评定；4、评选结果根据选票统计或手机短信等、专业机构和国美意见而定，国美包销、买断、定制产品应优先考虑；消费者可投票评选，并可获得一定奖励，加大消费者参与积极性；5、评选结果通过合作媒体和国美网站等刊登，并由厂家、国美共同进行新闻炒作，以此吸引更多厂家关注和参与。6、所需费用最好由厂家（尤其是获奖受益厂家）赞助承担，也可由厂家国美共同承担。7、通过测评，提高厂家及国美的知名度，达到双方共赢的目的。8、在国美每周的报价广告中，开辟专区，刊登测评结果，广告中突出被选中的产品。9、测评活动中，获奖的产品将在卖场开辟销售、展示专区，并在POP等给予支持加强销售。10、“家电测评”要形成一种固定的营销模式，每年每品类至少进行2次测评活动。11、测评活动可以联合媒体或专业机构，如；家电协会等一起操作。媒体环节媒体在全面互动营销中起到了宣传主力作用。从广告刊登到新闻宣传，都离不开媒体的合作。通过媒体的宣传加大了活动的宣传力度、营造了良好的市场销售内外环境，吸引了消费者的眼光。提升了厂、商的品牌形象。全面互动营销应该与当地媒体联合操作，形成互动。在合作媒体上开辟专版，如：“国美家电天地”、“国美家电大世界”等专题。专版周期为每周1次最佳（可适当利用厂