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一汽大众速腾营销企划案策划人：醋文博2011年12月21日背景分析随着我国经济的快速发展，汽车市场(轿车领域)已经彻底从卖方市场转变为买方市场，消费者的需求决定了汽车产品的发展方向。中国加入WTO给我们带来了机遇，同时也面临着更加激烈的竞争，在追求产品差异化的今天，汽车市场营销管理也逐渐受到业内外人士的关注。随着中国的市场化改革的深化，由行政手段主导的汽车工业向以市场为主导转变，但如何与先进的国际生产力展开竞争，成为中国汽车业生死存亡的关键问题。优势与问题分析•优势：车身做工精细，细节高级有气派；内饰用料严谨精细，档次较高；车厢储物格设计比较周到；后座宽敞，座椅柔软，乘坐感舒适；尾厢宽大实用；引擎动力足够应付日常使用需求，整体性能成熟完善；6前速自动变速是同级最先进产品，传动效率高，动力传递畅顺完善；电子助力转向形式先进，比例感清晰，既轻巧又稳定；底盘过弯、走高速都非常稳健，极限高；豪华版的车厢装备高级、齐全；ESP全系列标配，提供较高的主动安全防护。优势与问题分析•劣势：车身比例是否好看值得商榷；8V引擎提供不到有激情的驾驶感受（不过1.8T可以提供）；中控台按钮操作略繁，不易上手；成本居高不下，价格吸引力低。优势与问题分析•机会分析：速腾的日常行车表现可以用一个字概括，就是“稳”。PQ35平台相比上一代宝来/高尔夫平台的最大改进是后悬挂，它从拖曳臂式改为了独立多连杆式，因而在应对复杂路面时，车身后半部的平顺性、帖服性有大幅度的提升，震动也过滤得更加干净。车厢里的噪音、油门反应、方向稳定性都没有太大的区别，可见整副车架的包容度很高，潜力也很大。那台畅顺敏捷的6前速变速箱进一步加强了高速奔跑时的舒适完善感。速腾维持了大众车型一贯的厚实感，驶过路面坑洞、接缝时底盘没有任何的杂音，其耐劳程度是让人比较有信心的。目标市场选择质量可靠、经久耐用，低速扭拒大，加好、省油，非常适合中国城市使用。大功率，技术领先、动力强劲、经济省油……作为诸多优秀因子的结晶，速腾是专门为时尚精英人士量身打造的一款德系高性能轿车。他们取得了一定的成功，领先同济，事业处于上升期。他们把汽车当作自己个性的标签。在他们的看来，车要和自己的身份相符，因为它是个人地位、个人风格和品位的体现。活动前的准备工作人员安排：在人员安排方面要“人人有事做，事事有人管”，无空白一点，也无交叉点。谁负责与政府、媒体的沟通?谁负责文案写作?谁负责现场管理?谁负责礼品发放?谁负责顾客投诉?要各个环节都考虑清楚，否则就会临阵出麻烦，顾此失彼。活动前的准备工作物资准备：在物资准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱。活动前的准备工作试验方案：尤为重要的是，由于活动方案是在经验的基础上确定，因此有必要进行必要的试验来判断汽车促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想。试验方式可以是询问消费者、填调查表或在特定的区域试行方案等。广告策划►广告定位前期的广告定位应合理的考虑到有利于后期的广告投放计划，以及广告的具体实施。建议采用重庆汽车博览中心的配套服务优势来作为广告定位。广告策划►广告诉求以理性的广告诉求为广告诉求点，用实实在在的的事实去说服人，以便在实际的操作中，有利于广告的操作。广告策划►广告目标争取在开盘前来通过广告和其他的宣传手段相结合，使重庆汽车博览中心在开盘前就能够深入人心，在市场中占有一定的地位。广告宣传的目标应该放在各个汽车经销商，以及其零配件和汽车美容、装潢等的生产商和经销商。在他们中间创造良好的信誉提升自身价值，以便吸引更多的客户来咨询投资。广告策划►媒体分析在众多的广告媒体中，主要以电视、报纸、户外、网络、电台等几种广告媒体为主。其中电视、报纸和电台的广告效果比较明显，选择性、针对性较突出，能够直接到达受众。户外广告的起效较慢，但是最容易树立良好的企业形象。媒介利用应遵循广告的整体策略，分阶段式投放，更加的接近目标群，简化传播途径，有效的利用广告资源。促销策略1.广告。请名人代言，充分利用名人效应，提升品牌的知名度。2.人员推销。两万份设计、印刷得体的DM宣传单，迅速渗入社区，车载广告、电视广告、网络视频嵌入式广告等多种促销方式并举。促销策略3.公关活动引爆市场。在全国组织大规模的媒体、车友试驾比赛活动，而且在消费者购车始末的四个环节都有大礼相送：来店有礼，试驾有礼，挑战有礼，购车有礼等等。4.营业推广。针对消费者，大众速腾主要采取现场演示、联合推广和会议促销这几种营业推广策划。现场演示：在现场演示产品的特点，向消费者介绍产品的特点和其他各方面的信息。并且让消费者亲自体验其产品特点。联合推广：通过与零售商的合作共同对产品进行促销。边展边销。会议促销：通过参加各种展销会、博览会、业务洽谈会来对产品进行进行进一步介绍。资费预算媒体宣传500万人员推销150万公益活动100万员工培养100万其他费用200万共计1050万。