年度营销计划制定与实施检讨

主讲人：左凤山博士年度营销计划制定与实施检讨◆德國埃森州立大學ULUM研究院DID工業設計博士◆德國國家行銷指導經營管理學會SUPD研修認証◆日本電通廣告行銷創意激盪POPAS海外訓練研習認証◆美國商業經營管理協會AMA研習認証◆全球商業競爭力組織I.C.M.A認証G.I.M資格（亞洲六位之一）◆美國商業管理教育協會A.A.B.E商業競爭戰略研究員▲(台灣)企業經營管理顧問協會教委會主委▲(台灣)產品科技昇級協會秘書長▲全國企業競爭力發展機構首席顧問首席資深講師▲台北市兩岸四地文教經貿交流協會常務理事▲上海市政府中小企業服務中心整體企業競爭力規劃顧問▲新加坡生產力中心SPC資深輔導顧問▲(台灣)經濟部中小企業產業顧問團資深輔導顧問▲加拿大國立皇家大學（RRU）企研所MBA教授▲國務院全國市長講座G.I.M主講師▲福建省閩西南五市企業協作網企业顾问团首席顧問▲中國國際商務諮詢顧問師評價委員會(IBCAC)評審委員講師：左凤山营销销售作市场拿订单我们工作偏向什么？壹.营销規划概述(一).企业营销规划普遍误区根据对企业的深入研究，我们发现企业制订营销规划时普遍存在着以下缺陷：一.缺乏专业性营销规划的专业性体现在专业的部门、职能、人员和流程，但是很多企业往往都是由老总根据自己的经验和认识来做营销规划，这种做法的成功取决于老总对市场的了解程度、判断能力以及必备的专业素质，风险很大，往往成败寄于一人身上。二.成为空架子很多企业的营销规划仅仅是走形式，制定出来并不是为了真正地执行，而只是表现企业做了这方面的事，在实际工作中要么是缺乏操作性，要么是随意变动，要么仍然是按照经验行事，制定出来的营销规划根本不起作用。三.资料不准确营销规划作用不大的一个重要表现就是缺乏资料支援，一种是具体的数位，另一种则是发生的现象，企业做营销规划时对这两方面的资讯往往了解不精确、分析不准确，从而造成营销规划对实际工作的指导意义不大。四.缺乏策略性很多企业制订的营销规划只是着重于具体的营销推广战术，对整体的营销策略思路不明确，市场的整体定位不清晰，造成实际工作中存在着营销推广方向的严重问题，没有做正确的事。五.缺乏系统性就是整个营销规划缺乏整合，各个部分各自为战，没有在整体的营销策略思路和目标下做事，对营销工作的轻重缓急把握不准，实际工作中经常发生冲突，资源利用不合理，突发事件也无法有效应对。PORTER论点在相同的市场或市场細分下，采行相同策略的竞争者，能作最佳执行者将创造最多利润(二).营销規划无法落实的原因一.营销規划缺乏过程管理执行时只重视结果，而不重视过程：在营销規划的执行过程中，往往最受关注的是一些硬指标，比如销售额、铺货率等，但是一些软指标往往受到忽视，也就是说在营销規划执行时，缺乏对执行过程进行系统地管理，就算达到了硬指标，但软指标中存在的问题将对企业造成根本性的伤害。二.营销規划执行过程中缺乏整合和协调1、营销規划执行的各部门各自为战主要表现在各个职能部门之间，如市场部门和销售部门、销售一线和销售后勤部门等，如果组织架构落后于企业发展的要求，就会限制营销規划的有效执行。2、不同部门对营销規划的理解不同问题主要在于企业内部沟通渠道不通畅，对規划实施效果的衡量标准不统一。3、执行过程中缺乏统一的协调：营销規划执行过程中，缺乏领导部门来推动整个規划的进行，各部门的本位主义严重，各个部门只是注重各自职能工作的完成，对于发展过程却缺乏综合的管理，从而造成各个部门的专业优势并没有转化为企业的整体优势，有可能还会造成企业资源的损耗和业绩的衰退。三.企业业务流程不合理1、营销規划中的业务流程过于复杂造成企业的反应速度降低，整个业务运作过程效率低下，使营销規划的时效性不能体现。2、执行过程中的审批环节过多一方面造成对市场机会的丢失，另一方面影响了营销人员积极性的发挥，不利于发挥主动性和灵活性，对营销規划执行的有效性也不能充分保证。3、执行过程中各部门的业务分配不合理这主要是指部门之间的职能分配模糊，没有贯彻最大化效率的原则，在营销規划执行过程中出现专业技能不够或者是承揽了过多的职能，无法使营销規划得以有效执行。四.企业分支机构对区域营销規划缺乏系统性1、区域营销人员的专业技能有欠缺对总部的营销規划无法进行进一步规划，对区域市场缺乏整体计划，对各小区域也缺乏系统拓展计划，造成营销计划一到下面就开始变形，无法真正落实。2、区域人员注重结果而不注重过程由于企业的销售政策是以销量为核心，因此人员也会只注重结果而不关心过程，他们的措施都是短期内提高销量的。贰.营销规划的基础和保障(一).营销规划该由谁来做很多企业认为这是老总的事情，包括老总自己也这么认为，但这是错误的。企业老总该做的其实只是营销策略的决策，而营销规划，应该交给专业的市场部门和人员来做，如此方能确保营销规划的专业性和有效性。▲营销规划的专业性资料收集和分析的专业性、对具体问题处理的专业性、工作流程的专业性以及不同部门整合的专业性，这些工作只有通过不同部门的专业人员共同协作才能做成。▲营销规划是市场部的核心职能在很多企业的发展初期是没有设置市场部的，但随着企业规模的膨胀，单纯依靠销售部是不能建立核心竞争优势的，企业的竞争终究会上升到策略的竞争，市场部的职能，就是确保企业能够具备专业的营销战略和规划能力。▲组织体系的动态发展企业发展初期，由于老总的精力放在市场一线，对市场也比较熟悉，营销规划主要是其自己制订，必要时可以配备一个助理；当企业的规模扩大，老总的角色定位相应发生转变，此时应该至少设立一个专门的市场职能人员，负责营销策略规划的制订和营销计划的推动；而当企业进入到成长阶段，企业应该设置专业的市场部门，配备在市场研究、传播、促销、品牌管理、策略规划等方面具有丰富经验的专业职能人员，负责为企业制订专业、系统的营销策略规划，并且有效推动規划的实施。(二).有效的年度营销规划有什么要求对以往营销工作的总结对現有营销问题的分析对行业发展趋势的分析对产品发展态势的分析对竞争对手的分析对企业自身发展状况的分析总体营销策略思路和目标的确定系统的市场分析和市场定位具体的营销策略策略转换成具体的营销计划对营销计划财务分析营销规划执行的评估和监控系统、完整的营销规划▲充足的资料支援1、硬性资料支援包括总体销售额（量）、区域销售额、分产品销售额、市场占有率、销售增长率、营销费用额（率）、市场铺货率、品牌知名度（忠诚度等）2、软性资料支援包括消费者购买心理和行为特点、产品在市场上发展趋势、竞争对手状况（营销政策、费用投入、销售状况、产品结构等）。拥有这些资料，企业就能够对市场形势和企业形势进行细致地分析，制订出针对性强的营销策略規划。▲整合的策略系统清晰的策略和有限的资源需整合来保障，也就是在整体营销策略之下，对产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略这四大部分策略系统进行整合，同时在具体的营销推广方面也要进行相应整合，使各项资源围绕统一的策略和目标进行合理安排，强化企业推广力量和效果，提升品牌的渗透力度。▲有条理的实施步骤营销規划的实施也是一个系统的运作过程，一方面通过对各环节的合理安排使资源得到最大限度的利用，另一方面则是可以有效应付突发事件的产生，做到有規划地应对变化，不至于丧失机会或者遭受风险；同时也利于企业对营销策略和規划的实施进行有效监控和评估，及时发现问题并予以调整。参.年度营销工作总结(一).销售业绩的回顾及分析进行分析，找出企业销售增减因素，为下一步的营销策略规划提供依据。▲销售业绩的回顾内容累计销售额月度销售曲线各季度销售额的对比区域销售额及对比各销售办事处的销售对比销售额完成率销售额增减率与历史同期销售额对比等▲对销售业绩的分析进行分析，找出企业销售增减因素，为下一步的营销策略规划提供依据。销售分析的内容主要包括：月度销售的趋势状况、各季度销售差异的原因、各区域销售差异的原因、各销售办事处销售差异的原因、年度销售增减的原因等，从整体上对销售业绩变化的因素做一个简要的描述(二).费用投入的回顾及分析▲对营销费用投入的回顾了解企业资金的使用状况，与年初的费用预算进行对比，由此来判断资金的使用效率▲营销费用投入回顾营销整体费用投入营销分类费用投入（广告费、业务费、经销商奖励、宣传品费、运输费等）各区域的营销费用对比各销售办事处的营销费用对比各类产品的营销费用对比总部与办事处分别投入的费用媒体广告的投入费用▲通过对营销费用投入的回顾可分析出费用使用效率和合理性，主要有：营销总费用增减率营销费用与销售额比率各分类营销费用的增减率等这些指标可以用来评价费用的使用效率，同时还可以进一步分析出造成各类营销费用增减的原因(三).产品的销售回顾及分析▲产品销售回顾分析不同产品的总体销售状况各区域不同产品的销售情况对比各月份不同产品的销售情况对比各办事处不同产品的销售情况对比与历史同期销售情况对比▲产品利润贡献额分析当企业拥有多个产品的时候，就有必要对每个（类）产品的销售情况给予关注和了解，以掌握不同产品在销售额和利润中所占的比例，以及各自对资源的利用效率，通过这样的分析可以淘汰缺乏竞争力的产品，将资源集中于可以带来最大效益或者最大发展的产品▲其他分析不同产品销售资料可以进行以下分析：产品销售的分析各产品的发展趋势产品在不同区域的差异化分析各办事处产品销售的差异化分析产品品质的优劣定性分析等年度营销计划分析内容的执行要項▲对上年度营销计划执行情况的总结主要是对产品、价格、渠道和促销这四个方面所开展的工作进行回顾，重点是掌握整体营销活动对相关营销指标的影响情况(五).上年度营销计划主要内容的执行情况▲评估上年度营销计划成效产品对市场的渗透程度和扩张程度新产品的投放效果价格上涨、下降或维持对销售带来的影响分销网路的建设情况对经销商进行管理的效果开展渠道促销对销售的影响媒体广告投放对销售产生的影响消费者促销活动对销售产生的影响▲挖掘出影响销售的根本因素在评估营销计划的基础上，重要的是在竞争形势不断变化的环境中，挖掘出影响销售的根本因素，为未来营销策略规划的制订提供依据；分析的重点是竞争对手，通过与竞争者在产品、价格、渠道、促销各环节的详细对比，找出彼此之间的差异点，确定导致销售差异的原因，并进行必要的调整内部管理运作的回顾及分析▲内部管理运作主要指对营销各部门间的协作情况市场部与销售部的协作总部与办事处的协作等主要业务流程的评估(六).内部管理运作的回顾及分析▲对内部管理运作的回顾主要包括销售办事处执行营销计划的情况市场部对销售办事处的专业支援情况销售计划部门与生产部门的协作情况物流部门与办事处的协作情况总部与分部间资讯沟通情况▲根据以上情况可以对营销管理系统的运作效率进行分析，包括：关键业务流程的时间和环节长短不同部门沟通环节的多少营销政策执行的速度市场推广开展的时间对市场变化的反应速度市场信息流动的速度整体营销策略思想▲企业是不是把客户的资讯作为资源来管理？由顾客第一出发▲企业是否评估客户需求持续增加的状况？▲企业的发展战略是否与客户的需求相匹配？▲企业是否进行了产销价值链的整合来传递品牌文化？▲企业是否主动地了解客户的体验和感受？肆.渠道策略计划(一).渠道策略內容▲渠道策略思想▲分销网路建设▲分销网路管理▲区域市场管理肆.年度营销整体策略(一).企业的年度总目标▲对未来1年内企业发展的一个具体描述，包括销售目标、利润目标、市场占有目标、市场扩张目标和品牌发展目标▲在企业总体目标下，还有根据不同标准划分的分类目标，包括月季度销售目标、区域销售目标、分产品销售目标等，确保能按步骤最大可能地完成目标▲制订目标的难点在于如何做到既不遥不可及、又不唾手可得，要符合企业客观的发展规律，再结合一定程度的激励因素来考虑，因此一个有效的目标需要对市场环境、竞争品牌、行业规律、资源投入、管理水平等因素进行综合评估，最终制订出一个现实的、真正具有指导意义的总体发展目标(二).年度营销费用预算▲将费用总体预算放在这个部分，是因为费用作为企业最重要的财务资源，将在很大程度上影响着企业整体策略的制订，而企业的任何营销活动，都要在有限的资源条件