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1指导老师：段晶晶2第一部分:市场分析一.营销环境分析二.消费者分析三.产品分析四.企业和竞争对手的状况分析五.竞争对手的广告分析3第二部分：广告策略一.广告目标二.目标市场策略三.产品的定位策略四.广告诉求策略五.广告表现策略六.广告媒介策略4第三部分：广告计划一.广告目标二.广告时间三.广告的目标市场四.广告的诉求对象五.广告的诉求重点六.广告表现七.广告发布计划八.广告费用预算5一.营销环境分析1.营销环境中的宏观制约因素人民生活水平a生活质量房地产的大量开发漆类行业的发展和规模不断扩大6一.营销环境分析1.营销环境中的宏观制约因素b与全国同等规模的其他城市相对比来说，北京的市场规模大，产品品牌多，虽然能使产品获得更多的市场机会，但无形中增加了品牌产品之间的激烈竞争。7一.营销环境分析1.营销环境中的宏观制约因素在北京市场中，消费者的心态都比较稳定，不同层次的消费者对自己消费的档次都有一个明确的认识，使得不同层次的产品都能较稳定地占有市场c8一.营销环境分析1.营销环境中的宏观制约因素d消费者在追求产品高质量的同时也在追求多元化的产品。表现为：新品种不断增加，追求多种功能综合为一的产品已经成为消费者购买的新趋势。9一.营销环境分析1.营销环境中的宏观制约因素e在价格相似的情况下，产品的美誉度可能成为消费者第一考虑因素。在此，不得不提到假冒伪劣产品的问题。当一个品牌产品在获得大规模的市场占有率后，市场上往往会出现假冒伪劣产品，使得产品的美誉度会受到较大的影响。10一.营销环境分析2.影响市场营销的微观因素a*企业与经销商的关系很重要，*经销商能帮助企业将产品打到终端，*为什么有些产品能迅速获得市场，经销商的作用是不能忽视的。*除了与经销商保持良好的合作关系外，企业还要加强对经销商制度上的统一管理。11一.营销环境分析2.影响市场营销的微观因素企业的除了整合各种营销手段之外，给品牌和产品的定位也很重要，在产品的宣传上有明确的诉求点。b12一.营销环境分析3、市场概况（1）国内的漆类市场很大，除了有本土的品牌以外还有众多优秀国外品牌。目前，洋涂料在中国具有45%的市场占有率。并且名牌产品仍然不断地进入中国市场，同时国内品牌也不断在市场中涌现出来。13一.营销环境分析3、市场概况（2）市场的构成：目前涂料企业世界10强已全部进入中国（排名不分先后）杜邦公司、阿克苏•、诺贝尔、丹麦Hempel、英国IP、挪威Jotuh、英国伯爵、日本关西、多乐士、立邦14一.营销环境分析3、市场概况（2）市场的构成：生产厂家：（国内）*产值超过100万元企业4500余家*年产1000吨以下厂家70%~80%*年产5000吨以上厂家3%*年产1万吨以上的厂家1%15一.营销环境分析3、市场概况市场主要品牌和各品牌所占据的市场份额：（资料显示）*仅日本立邦和英国ICI的涂料就占据了中国30%的市场份额，而在中高档涂料市场中几乎占据了半壁江山。*自1992年进入中国以来，立邦漆的市场占有率稳步增长，目前在一些中心城市已达到20%～30%。16一.营销环境分析3、市场概况市场主要品牌和各品牌所占据的市场份额：*立邦涂料(中国)有限公司是目前我国建筑涂料产量最大的生产企业，占全国总产量的9.7%；其次是廊坊立邦涂料有限公司，占7.1%17一.营销环境分析3、市场概况*立邦公司投资41亿日元将：廊坊公司和苏州公司的产能各扩建为16万吨/年。上海公司扩建为14万吨/年，广州公司扩建为7万吨/年。*全部项目2005年竣工投产后，立邦有望占据中国19%的市场份额。18未来市场构成的变化趋势：未来市场构成变化可能有几种：一是立邦将保持强大的市场占有率，它与多乐士的竞争将继续进行下去；二是别的品牌市场占有率不断攀升，与立邦和多乐士进行抗衡；三是一个新品牌异军突起，成为与立邦和多乐士抢分市场的强大力量。一.营销环境分析3、市场概况19在北京市场来说，立邦的主要竞争品牌是多乐士。立邦和多乐士的差距不是很大，立邦的品牌知名度高，但是销售量不见得比多乐士的多。原因何在？20我们做这个广告策划案的目的就是要找出原因，解决这个问题。21SWOT模型分析总结22优势：立邦进入中国有十三年了，目前在全国来说具有绝对性压倒的市场高占有率，已经建立了一个良好的渠道，知名度一直保持在较高的位置。劣势：定价不统一；假冒伪劣产品冲击市场降低产品的美誉度；广告宣传形象不统一，没有明确的诉求点；没有明确终端定位。问题：在市场占有率相对高的情况下，调整企业高端的控制力，明确产品定位，统一产品诉求，提升打假力度，进一步提高品牌产品的美誉度和销售量。机会：整个市场继续扩大，总需求量会有提高，市场上有两、三个品牌占据突出的优势地位。23在本次策划中，我们特地引入了问卷调查，获得有效样本量42份。使我们大致了解了消费者对一些问题的态度。24（1）现代消费者已有很强的健康观念，因此在选择内墙漆时，环保是首要考虑因素（2）消费者大多数都信赖国外或合资品牌，市场上形成两大品牌的垄断竞争——多乐士和立邦，国产品牌不具竞争力。（3）消费者内墙漆的购买渠道趋于多样化、专业化。（4）越来越多的消费者在选择内墙漆时考虑彩色的颜色。（5）国内消费者内墙漆需求量的增长速度在世界上名列前茅一.消费者分析1、消费者内墙漆消费的总体趋势25一.消费者分析2、消费者选择内墙漆的一般观念1选择国外合资品牌95%2环保86%3耐擦洗67%4经济61%5颜色29%6防裂缝、防干纹29%7抗减、防霉14%8产地10%很明显，消费者选择内墙漆时，首要考虑因素分别是：环保，耐擦洗，价格。同时，色彩概念相对被排在了后面，还有很大的发展空间。而产地问题则经常被消费者忽略。26一.消费者分析3、消费者购买内墙漆的场所单品牌专卖店33%大型建材仓储超市29%建材城29%装修公司10%多品牌专卖店0%27一.消费者分析4、消费者了解所选内墙漆品牌的途径广告（电视、平面）单品牌专卖店67%朋友介绍19%装修公司推荐10%销售点推荐5%媒体分析报告0%28（1）现有消费者消费行为分析l购买时间•内墙漆涂刷属于家庭装修的后期工作，一般情况，消费者会在装修初期或中期选择购买内墙漆l购买数量•一般由装修公司提供内墙面积从而决定购买数量。通常一套90平米的两居室住房需要一桶底漆及三桶墙面漆。同时，销售点服务人员大都向消费者提供参考数据。l购买品种•普通家庭装修需要底漆和内墙墙面漆l购买颜色•白色为主，流行色为淡蓝、浅绿、浅粉色，还有一些前卫的年轻人会选择大红色、深蓝色等。一.消费者分析5、现有消费者分析29（2）各品牌在消费者心中的知名度一.消费者分析5、现有消费者分析立邦45%多乐士36%家丽安6%富亚4%华润4%白象4%30一.消费者分析5、现有消费者分析项目不满意度立邦多乐士价格50%58%功能12.5%42%环保质量37.5%50%颜色12．5%8%售后服务50%67%由上表可以看出，消费者对售后服务及价格普遍不满，而对颜色的要求则很低。另外，环保仍是消费者相当关注的问题，在消费者心理来看，他们希望自己选择的内墙漆是百分之百安全的。31（1）潜在消费者特性调查表明，潜在消费者存在于想改变家中装修风格的年轻人准备结婚的新人，这部分人群消费行为活跃，精力充沛，想法前卫大胆，追求潮流。这两部分潜在消费者对颜色都有着较高的要求。（2）潜在消费者购买行为由于潜在消费者大都有稳定的收入，因此价格并不是他们最关心的问题，环保、功能和颜色是他们关注的。这部分消费者多会选择品牌专卖店及大型仓储建材超市一类的销售点购买内墙漆。同时，国外及合资品牌同样为首选。一.消费者分析6、潜在消费者分析32(1)机会颜色概念还未充分发挥功效，也未深入人心，有强大的发展潜力。目前各品牌都主打环保与功能的大旗，因此颜色是一个突破点，也是亮点。并且立邦“处处放光彩”的概念已经在消费者心中占有一席之地，导入阶段已过，应逐步走向成熟，现阶段的“爱彩生活”（爱彩电脑配色系统）还属于推广阶段，应继续给消费者建立色彩概念。(2)问题由于自身管理及销售渠道的问题，还有竞争的问题，立邦漆在消费者中的美誉度呈下滑趋势，消费者对内墙漆的要求越来越高，消费者消费水平也日趋成熟，再加上多乐士趋于压倒性的强大攻势以及全球涂料行业十大品牌的进驻，立邦面临的挑战是极其严峻的，需要做到实实在在为消费者着想，找到新的突破点才能胜出。一.消费者分析7、“立邦漆”目前所面临的机会和问题(消费者行为角度）33竞争产品媒体投放回顾7,27711,52611,9491,73102,0004,0006,0008,00010,00012,00014,0002000200120022003(1-5)多乐士五合一多乐士年度花费比较（2001年-2003年（1-5月）34竞品媒体回顾2,61023,5372,53450705,00010,00015,00020,00025,00030,000上市期2000-2003.5电视报纸多乐士五合一在最初上市期（2000年4月-6月）选择的媒体及花费353%20%12%46%11%4%2%2%BEIJINGTV1-VARIETYBEIJINGTV2-ARTBEIJINGTV3-SCIEN&EDUBEIJINGTV4-DRAMA&MOVIESBEIJINGTV5-ECONOMICSBEIJINGTV6-SPORTSBEIJINGTV7-LIFEBEIJINGTV9-PUBLIC2%14%10%41%20%3%8%2%多乐士在北京电视台的花费和投放次数的比例花费次数36000222.2288.700336.1161.1261.6304.9000087168050100150200250300350400一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月一月二月三月四月五月多乐士五合一在北京电视的GRP水平-按月（2002年-2003年）373%16%9%51%13%1%7%0%BEIJINGTV1-VARIETYBEIJINGTV2-ARTBEIJINGTV3-SCIEN&EDUBEIJINGTV4-DRAMA&MOVIESBEIJINGTV5-ECONOMICSBEIJINGTV6-SPORTSBEIJINGTV7-LIFEBEIJINGTV9-PUBLIC2002年1月-2003年5月，多乐士五合一GRP水平-按电视频道3839竞争产品分析产品名称包装市场零售价抗菌原理认证机构产品特性都芳抗菌五合一5L240无无漆膜质地细腻、防水、抗菌、防酶、耐侯、易擦洗、遮盖力强、抗紫外线、无放射性都芳抗菌六合一5L258(BJ)365(TJ)无无弥补细微裂纹、防水、抗菌、防酶、抗紫外线、高弹力、耐擦洗、TVOC含量小于为5G/L都芳二代抗菌六合一5L288(BJ)无无弥补细微裂纹、防水、抗菌、防酶、抗紫外线、高弹力、耐擦洗、遮盖力强、TVOC含量小于为5G/L美净纳米抗菌涂料6KG198300复合纳米抗菌机理中国预防医学科学研究院检验长期、高效抑菌、杀菌，分解有害气体，防霉、自洁、净化功能，耐擦洗，保光、保色功能立邦抗菌三合一5L258金属离子、活性氧杀菌中国预防医学科学研究院上海市预防医学研究院广州市卫生防疫站抗菌、高弹性、易清洗、耐擦洗、半光、气味清新、色彩亮丽持久立邦抗菌五合一5L278金属离子、活性氧杀菌中国疾病预防控制中心(机构改革后更名）抗菌、超级耐擦洗、覆盖细纹、防水、抗碱、气味清新40•竞争品牌分析总结–多乐士五合一从2000年4月份开始在北京市场上投放广告–到2003年5月份每年都是从4月份开始，4-7月份的投放同时也成为当年投放量最多的三个月–在2000年的4-7月份的上市期的投放中，主要以电视为主，260万左右。–在电视投放上，以BTV4和BTV2为主，占全部投放的50%以上。–在GRP方面，同样也是以BTV4和BTV2为主，超过总GRP的60%；多乐士五合一每月购买GRP在300GRP左右。–从2000年1月到2003年5月，在报纸投放方面，在北京青年报和北京晚报有