BMW品牌公关案例研究

BMW品牌公关案例研究宝马是驰名世界的汽车企业，也被认为是高档汽车生产业的先导。宝马公司创建于1916年，从品牌开创以来，为了更好地宣传、维护、提升自己的品牌形象，企业进行了一系列的公关活动。（1）宝马博物馆一、活动型公关——见视屏《宝马博物馆重开馆》1973年在宝马大厦隔壁建成的宝马博物馆如今平均每年吸引着20万游客参观游览。目前博物馆正在进行翻新扩建，于2008年春重新开放，其面积为原展览面积的五倍。新博物馆的概念的焦点是由活力、动感与激情所衍生出来的宝马品牌的迷人魅力，展示超过100件新展品、新技术展示、不断更新的展览以及新的媒体。穿过博物馆的中心通道，引领着参观者穿越时空，欣赏一系列的重要主题与特色亮点。（2）BMW恭贺中国成立60周年在中华人民共和国举国欢庆建国60周年之际，宝马集团在中国市场限量推出60台“全新BMW760Li中国60周年庆典版”。此60台限量版车型以BMWIndiviudal配置为基础，将传统的中国元素融入到现代的汽车设计之中。该车型以宝马集团的全新BMW760LiIndividual为基础，专为庆祝中华人民共和国成立60周年量身定做，以此表达宝马集团对中国政府和人民取得举世瞩目的伟大成就的敬意。在中国，随着社会经济的高速发展，涌现出越来越多的高端人士，BMW7系成为他们最垂青的座驾。2008年，11,000余名成功人士选择了BMW7系。2009年，中国预计将成为BMW7系在全球最大的市场。BMW7系的成功充分体现了自强不息的中国精神，充满活力的中国经济与积极进取的宝马品牌的完美契合。推出“全新BMW760Li中国60周年庆典版”，体现了宝马集团对中国未来的巨大信心和美好祝愿。宝马在中国将一如既往致力于广泛积极地参与中国汽车工业和社会和谐发展，承担企业社会公民责任，与广大客户一起，为建设一个更加美好、可持续发展的和谐社会做出自己的贡献。（3）“宝马之悦”主题品牌战略宣传活动据悉，在英国自上世纪80年代开始，宝马车主就一直被看成是“傲慢无礼”的象征，且这一形象多年来一直未能得到明显改观。“宝马撞人”事件近几年一直备受媒体关注，似乎与宝马有关的车祸均已经被标签化。对于一家定位高端的豪华汽车生产制造商，品牌价值被公众如此误读甚至负面信息在公众心目中不断植入时，如何挽回声誉重塑品牌形象是宝马中国高层乃至其总部不可回避和拖延的重要工作。当然，要完成这项工作，除了部分当事车主需要自我反省之外，宝马无疑将单扛这项重任。据了解，宝马中国于2010年3月31日宣布于4月份开始在中国启动以“宝马之悦”为核心主题的品牌战略宣传活动。据悉，2009年下半年，宝马便已在德国率先推出“JOYisBMW”的品牌广告并获得较好的社会反响，此次“BMW之悦”品牌活动正是宝马全球统一品牌战略的一部分。同时，为了获得清晰的“BMW之悦”的形象，宝马中国专门注册了书法字体的“悦”字，作为统一使用的形象标识，着意突出中国元素。宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科博士对此表示，“BMW之悦”本身除了能阐释宝马产品本身的性能以及驾驶乐趣之外，更是一种对关心社会和关注未来的公益心与责任心的体现。“BMW之悦”活动的适时推出，无疑表明宝马在被部分车主“抹黑”之后正试图通过一系列的营销手段试图拯救自身于尴尬之境。11月2日，宝马中国北区各授权经销商的售后技术人员齐聚一堂，在唐山宝琳举办了2009宝马北区技术会议，会议由宝马北区TBA泰龙主讲，共计30多人参加了此次会议。为了加强宝马汽车售后服务的技术力量，更好的服务宝马车主，各经销商代表就以下问题进行了更深一步的探讨：诊断的基础步骤和检查单，动力底盘主题、车身电器部分等，并提交反馈和进行了热烈的讨论，各经销商代表都表示受益非浅，一定会在工作中不断地提高各自的技术水平，从而更好的服务于宝马的客户！宝马北区技术会议在宝琳宝马举办二、娱乐型公关为进一步提升品牌价值,2001年BMW北美分公司不惜重金,集结了8位世界级一流的导演,拍摄八部超炫的网路广告短片。每一位导演都拍摄了独立的作品，这8位导演的8部广告电影都已鲜明的个人风格体现了宝马汽车的优越特性。三、传播型公关宝马北美汽车公司成立宝马电影网站BMWFILMS.COM作为其产品宣传的全新平台。BMW不仅用内容来强调娱乐效果，连整体行销方式，也完全比照电影公司的手法、不但每部网路电影都有预告片，这八部电影的拍摄过程，还被分别拍成两支幕後记录的影片。未来，甚至还有将这些网路电影集结起来制作成DVD，送给BMW的顾客，以及在戏院里播放的计划。广告之一：《伏击》(Ambush)在短片中，导演把车的性能完美地展示给了观众。开场平实有加，用长段的追杀场面将宝马的高品质追捧到无以复加(包括在1秒钟内让宝马从90码加速到140码)。——见视频宝马广告之《伏击》据宝马公司营销人员介绍，拍摄短片广告的目的是想唤起人们对宝马这一品牌的向往之情，至于直接向顾客推销产品则是第二位的东西。宝马北美分公司负责市场营销的副主管吉姆•麦克道尔说：“我们想尝试一些新的不同的东西，即使不成功也算是有所付出。但我想，这些电影短片正是人们真正想看的。”经过这几年，宝马的这8集广告确实达到了预期的效果。不但稳固了BMW高性能高档汽车品牌形象，还因为高性能高档汽车导演的创新电影情节和演员出色的演绎获得了更加广泛的文化意义。广告效果：这些短片吸引了5500万网民观看，每天进入宝马官方网站下载影片的流量达到8万人次。至尽下载人数已过亿，观看人数无法统计。四、服务型公关关于高档汽车服务，宝马集团大中华区总裁史登科博士曾说过，宝马的客户不仅需要性能卓越的宝马产品，也需要出类拔萃的优质服务，贯穿于每一个展厅到每一个维修车间。一直以来，客户满意度都是宝马的战略目标。宝马公司制定了“倾情关注，悉心关怀”，“深入理解，行动到位”，以及“执行有力，务求完美”三大原则。而在服务方面的努力就是要把这三个原则落实到每一个地方、每一天与客户的每一次接触中去。在目前所有的汽车品牌中，宝马现已率先实现技术突破：在宝马车辆上装备的车况保养服务系统（CBS)可谓是科技带来的更高享受，让爱车的保养服务更精准地落实，同时车主关注的保养价格也有所降低。CBS:为宝马汽车售后服务添翼CBS可随时监控车辆,并评估保养需求。1、按需定制保养项目2、精准知晓汽车动态目前宝马在市场上销售的车型基本都已装备了车况保养服务系统(CBS)，配备该系统的车辆可享受“BMW标准化保养服务”所包含的全部12个项目，包括：机油、微尘滤清器、空气滤清器、火花塞、雨刮片、前部制动片、后部制动片、前部制动片及制动盘、后部制动片及制动盘、制动液、燃油滤清器的常规保养以及车辆检查。这些也都是关系到车辆正常使用的基础维护项目，车主依靠CBS可以直观地看到这12项的最精确使用数据。正是基于这项出色创新的技术装备，宝马在2008年6月推出“标准化保养服务”，也就是说所有宝马客户可以在全国任何一个宝马授权的服务中心获得统一价格、统一质量的维修和保养服务。就此而言，宝马也是第一家且独一家发起该公平、透明项目的厂商。CBS明确的保养提示可以节省客户时间，而宝马也推出了另外一项人性化措施：“预约快修通道服务”。目前，宝马是豪华品牌中唯一一家在全国经销网络中提供预约服务的品牌。例如，在中国地区，华晨宝马汽车有限公司将授权经销商联系有关用户，安排免费检修事宜。相关用户可拨打华晨宝马服务热线(400-800-6666)进行咨询，也可以登录国家质检总局网站、国家质检总局缺陷产品管理中心网站、中国汽车召回网，或拨打国家质检总局缺陷产品管理中心的热线电话[phone]，了解更多信息。五、征询型公关BMW公司为客户提供了许多咨询方式，以便顾客更好地了解该品牌、使用该品牌的产品。所有的公关活动都是以经济利益为中心展开的，在开展的过程中重视与市场营销的紧密结合，以顾客为主要公众，以达到塑造品牌良好形象的目的，进而有利于产品的出售，实现产品的经济利益。各种公关活动的关系在策划或展开每个公关活动时，都应该注意本次活动的主要目的，如，若本次活动主要是为了宣传新的产品，那么我们应该注意围绕产品的质量，性能等展开。而公关活动的开展一般都要有利于增加客户，促进商机，创造正面报道，提高知名度，提升BMW品牌形象及目标对象对产品的认可度等。策划要周全，操作要严密。大型公关活动有一定的不可确定性，为了杜绝意外事件发生，公关人员在策划与实施的过程中要抱有强烈的危机意识，充分预测到有可能发生的各种风险，并制定出相应的对策。公关活动本身就是一个传播媒体，它具备大众媒体的很多特点，能产生良好的传播效应。公关活动因其组织利益与公众利益并重的特点，具有广泛的社会传播性，本身就能吸引公众与媒体的参与，以活动为平台通过公众和大众传媒传播。在策划与实施公关活动时，配备好的相应的会刊、通讯录、内刊、宣传资料等，实现传播资源整合，能提升公关活动的价值与效果。如果宣传不力、沟通不力、组织不力等，也会造成了负面影响，使产品在在公众心目中的形象大打折扣。另外，公关活动要具时代性，符合时代精神，还要有一定的创新精神，不能一味寻着别人的老路。要遵守国家的法律法规，遵守社会公德，特别是注意要使产品本土化，如“全新BMW760Li中国60周年庆典版”将传统的中国元素融入到现代的汽车设计之中。