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1天和牌消痔软膏上市企划2一、目标消费群俗话说：“十男九痔”。痔疮患者主要人群25--50岁的男性的发病率较高。但是往往出现疼痛、流血量大、肿胀、行动不便才开始治疗。产后妇女大部分亦会有痔疮出现，她们希望有卫生、方便的药品。由于痔疮的病理所致，北方人爱好喝酒、吸烟；南方人好吃酸辣、吸烟，故复发率南、北方无明显区别。市场分析消费者分析3二、消费者对药品疗效和使用的要求根据患者访谈及有关临床资料显示，患者希望药品疗效为：止痛止血消肿能内、外痔兼顾的药物，如软膏，正受到青睐。由于气候原因，栓剂受到北方人的偏好多一些，而南方人少一些。通过坐盆洗泡起效的药品，由于使用繁琐，逐步被淘汰。口服药显效时间长，不如外用药直达病灶，显效快。市场分析消费者分析4三、消费者购买习惯首先看医生，在医生的指导下用药，然后通过感受到的疗效，以后自己到药店购买使用。会对市场上现有的药品试用作比较。目前绝大多数患者认为，马应龙软膏比其它栓剂好。购药考虑的因素第一因素：疗效好第二因素：用药方便第三因素：保持率长（前、后两次发病的间隔期）市场分析消费者分析5四、消费心理此类药属自用品，对包装追求实用、安全；不希望豪华而为包装支付过多的钱。对深入体内的物体很敏感，希望尽量小些，光滑，顺畅，以免增加不必要的痛苦。感觉是一种邋遢病，不愿让人知道，所以希望功能主治、使用方法说明清晰，以便可独立判别适用与否。认为目前用药方式费时、麻烦，希望用药快捷方便。疗效比价格更敏感。市场分析消费者分析6市场分析产品分析产品名称市场占有量剂型规格价格（元/盒）马应龙麝香痔疮膏软膏10克7马应龙麝香痔疮栓栓粒1.5克×6粒6化痔栓栓粒10粒16.9九华痔疮栓栓粒5粒16.8神奇痔疮药盒盆洗、栓粒药粉30克/袋栓粒1.7克/粒14.2荣昌肛泰贴肚脐4片装39.57产品名称成分功能与主治用法与用量马应龙麝香痔疮膏麝香、牛黄、珍珠、梅片清热解毒，活血化瘀，去腐生肌，适应于治疗内痔、外痔、混合痔、肛裂、肌周湿疹等诸症，并具促进伤口愈合之功效取适量注入肛门内，或涂搽患处马应龙麝香痔疮栓清热解毒、消肿止痛、止血生肌，用于治疗各类痔疮、肛裂早晚或大便后塞入肛门内2-2.5cm，一次一粒，一日二次，或遵医嘱化痔栓人工麝香、牛黄、珍珠、冰片有止血、止痛、消炎、解毒及收敛作用。适用于内外痔疮、混合痔疮将药栓单个撕开（见图1），再从塑料片分离处撕开取出药栓（见图2）。患者取侧卧位，将药栓塞入肛门约2-2.5cm深处。一次一粒，一日1-2次，应在便后或睡前使用为佳。九华痔疮栓消肿化瘀、生肌止血、消炎止痛、行气升提。用于治疗各种类型的痔疮、肛裂、肛瘘等肛门疾患大便后或睡前用温水洗净肛门，塞入栓剂1粒，然后卧床稍事休息数分钟，一次1粒，一日1次，痔疮严重或出血量较多者，早晚各用1粒。产品名称成分功能与主治用法与用量神奇痔疮药盒痔疮药粉：黄连、花椒、五倍子、鱼腥草、防风、甘草等。痔疮栓：三七、冰片等活血化瘀、消炎止血、消肿止痛、收敛止痒。用于各种炎性、出血性内、外痔、混合痔和各种肛周疾病每日使用一次，便后或睡前使用为佳。先将痔疮药粉一袋剪去塑料袋，取粉同纸袋，（无纺布袋）一起放出盆中，兑滚开水1000亳升浸泡药粉，立即趁热蹲盆上薰蒸患处，待水温降至适宜后坐浴30分钟左右。坐浴时最好用药袋擦拭肛门处，坐浴结束后患者取侧卧位或蹲位，将痔疮栓一枚剪去塑料膜，取出药栓塞入肛门内2-2.5cm深处即可。荣昌肛泰人工麝香、冰片（合成龙脑）等凉血止血，清热解毒，燥湿敛疮，消肿止痛。用于内痔、外痔、混合痔出现的便血、肿胀、疼痛外用，先将患者脐部（神阙穴）周围的皮肤用温水洗净，擦干，然后将无纺胶布与PVC分离，将药片对准脐部，粘贴牢固，即可。一次1片，一日换1次。六天一个疗程。市场分析产品分析8市场分析结论1、市场占有率以栓粒为主，荣昌肛泰贴膏和神奇痔疮药盒这类产品正被遗弃，马应龙软膏正在成长发展。2、软膏是未来发展的趋势，而且目前市场上仅有马应龙一个产品，市场空间较大。3、目前市场上产品在使用方便性、卫生、快捷方面，能让消费者感到比较满意的仅有马应龙。4、各类产品赏还不能充分满足消费者对止痛、止血、消肿的要求，特别是带给消费者凉爽去热，消炎止痛的感受不深。9上市策略产品定位一、高档、高价新药-----天和牌消痔软膏产品的外观独特，有档次，使用方便、卫生、快捷。产品的包装有新意，具高档化。产品的疗效是最好的。富含同类产品所没有的名贵药材熊胆粉，并被临床试验所应证。同类产品中（栓、膏类）唯一获得三类新药的产品。每盒4支装，单支2.5克装一次性使用注射器，吸塑发泡纸复合封装。每盒零售价20.00元/盒以下。10二、产品利益点与支持点富含同类产品所没有的名贵药材熊胆粉止痛、凉爽，持续时间长使用卫生、方便、快捷上市策略产品定位11凉产品传播概念上市策略产品定位12三、品牌识别特性天和标志国家三类新药独有的注射器使用方式。包装的色调给人以一种凉爽，显效的感觉。上市策略产品定位13四、使用人群25-50岁男性及产后妇女中等以上收入讲究卫生、上药方便、快捷核心群体：商务、公务繁忙，希望疗效显著的男性和产后妇女。上市策略产品定位14五、使用场合及时机便后以及临睡前卫生间及卧房上市策略产品定位15一、借用天和骨通的营销网络选择骨通成熟市场发挥骨通的作用——经销商、医院、消费者对天和药业，产品的认知和认同。借用骨通原有商业流通渠道，经销商和医药代表的作用，以最快的速度进入医院，并提高覆盖率。上市策略营销策略16二、铺货和促销产品上市初期，通过经销商召开新药入市发布会，药品赠送试用的方式，进入医院。利用无需成本的利益点，刺激医院的积极性，尽快突破进入医院的关口。在产品疗效显著的前提下，人为造成药品紧张状况，诱导消费者主动找医生开处方，使医生、院方觉得有利可图，达到企业对他们可以控制的目的。上市策略营销策略17在消费者逐步形成习惯或者追求使用该产品时，通过药市批发，经销商代理，产品大规模地进入药店与消费者见面。在药店开展促销活动，提高知名度和忠诚度，巩固一部分消费者，并形成较全的零售终端网络。上市策略营销策略18一、媒介选择新产品入市，销量有限，不宜使用高费用媒体如电视媒体。该产品入市区域（广东、广西、江苏、浙江、上海）市场，所以选择当地报纸做媒体最为适当，针对性强，到达率高。基于消费群体的特性，除电视外，报纸传播诉求，对于他们来说比广播、路牌等更有效。上市策略媒介策略19二、诉求内容新产品入市，要突出它与同类产品的差异性和特点。药品的疗效和适应症，是赢得消费者最主要的因素；应重点介绍，并辅以有针对性的创意说服。上市策略媒介策略20三、投放策略选择发行量大的报纸选择信息到达率高的报纸选择关注度最高的版面综合评价（价格和传播力）根据广告费用，量力而行，决定投放媒介、版面、大小、频次，时间段。上市策略媒介策略