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2019/9/1copyright:CoolJoe1天安数码时代大厦整合推广策划提案长城盛花广告二ＯＯ一年八月2019/9/1copyright:CoolJoe2前序作为深圳十大地产专业广告公司之一的长城盛花广告公司，凭借深港两地地产优势，已经积累深厚的业内品牌。我们非常荣幸受贵公司委托，对天安数码时代时代进行前期的广告推广策划工作。作为一个综合的资深广告公司应该具有全面的、专业的能力整合各种资源为塑造企业与产品形象服务的远见卓识。对于贵公司天安数码时代大厦推广之强大信心建立在我们几年来深港两地地产市场的摸爬滚打，尤其是罗湖“楼王”《长丰苑》、《百仕达花园》香港巡回展销、深圳十大明星楼盘《海洋之心》和《长城盛世家园》、《世纪村》、《半岛苑》、龙岗住宅典范《欧景城》等大型楼盘的全程代理推广。到目前为止，长城盛花广告公司已成功服务过长城地产、百仕达地产、沙河地产、泰然地产等地产客户，同时服务百事可乐、SANYO电器等国际知名品牌，拥有成熟与专业的客户服务经验与服务水平。我们将遵循地产市场之规律，在总结以往经验教训的同时，从竞争激烈的市场中，寻求项目机会点及发展点，着力提升企业与产品的品牌形象，提高企业与产品的竞争力，从而真正促进销售。这是我们与客户共同实现的目标。最后预祝项目取得成功！2019/9/1copyright:CoolJoe3目录一、背景分析1、宏观背景1.1全国行业状况1.2宏观走势2、微观背景2.1政府政策2.2区域市场状况2.3竞争状况2.4消费者状况2.5微观走势2019/9/1copyright:CoolJoe4二、项目分析１、项目特点1.1项目基本情况1.2项目分析与判断２、项目SWOT分析2.1优势（strength）2.2劣势（weakness）2.3机会（opportunity）2.4威胁（threat）三、项目定位１、项目功能定位2、项目形象定位3、项目广告定位4、目标受众定位2019/9/1copyright:CoolJoe5四、广告推广１、核心推广主题２、各阶段广告推广内容3.1形象导入期3.2公开发售期3.3开盘强销期3.4消化期五、市场通路策略１、市场攻击策略（战术系列）２、媒介组合策略六、品牌维护与管理建议１、企业基本情况２、品牌管理定位３、品牌导入计划2019/9/1copyright:CoolJoe6第一部分：背景分析1、宏观背景1.1全国行业状况1.2宏观走趋2、微观背景2.1政府政策2.2区域市场状况2.3竞争状况2.4消费者状况2.5微观走趋2019/9/1copyright:CoolJoe71.1全国行业状况1.1.1北京写字楼市场概况基本情况：■写字楼租售全面飙升：东方广场、国贸、嘉里中心、京广中心……CBD写字楼租金上扬，东方广场出现了一租就是上千平方米的大单客户，租金打折余地很小；国贸租金价格也涨到每月每平方米30至40美元左右；就连老牌的京广中心写字楼，价格也由去年的每月每平方米20多美元狂涨到每月每平方米33美元左右，总涨幅达到20%以上。而且这些写字楼的出租率都高达95%以上。■潜在需求持续增长：据最新统计，预期2001年写字楼供应量应能达到140万平方米左右。而从中长期规划来看，CBD约在500万平方米，中关村为200万平方米左右，金融街在150万平方米左右，其他地区150万平方米左右，潜在供应量在上千万平方米。■写字楼大打智能牌：较之最早的北京的写字楼，新型的写字楼在面对即将而来的契机，不仅从客户定位上找到了自己的出路，在自身配套的完善上，它们也后来居上，达到了领先老写字楼的配套标准。现在在老牌写字楼里上班的人也许有所感觉，早期的写字楼的配套标准虽然符合当时的市场要求，但到了日新月异的今天，已逐渐显出“疲态”。新兴的写字楼在智能化方面已经得到改善。例如由北辰创新高科技城开发建设的“中国数码港”，不仅具有传统写字楼的功能，还为企业提供一个全方位、多选择、安全高效的电子商务平台。发展商凭借其雄厚的高科技背景与中国电信、联通、吉通和中国网通等电信运营商，共同打造“数码港智能平台”。1、宏观背景2019/9/1copyright:CoolJoe8■以数码为主题概念的个案：中国数码港。一般的所谓数码大厦，大多只有一种和外界的沟通方式，如果这种沟通存在问题、出现故障或者速度太慢，企业就别无选择，这种尴尬境地在“中国数码港”不会出现。由于有了超级IDC商场，同时又纳入“北京宇通创新科技发展公司”的一条龙网络管家服务，“中国数码港”具备了以下数码平台特征：其一，庞大的标准机房；其二，提供标准机架、屏蔽间、不间断电源等；其三，还可提供具有多种选择的线路资源、不同的网络提供商与服务商；其四，提供各种网络设备的选购、电信业务的批发与转接等。企业有充分的选择空间，可以有经济的选择组合。结论：在经历了亚洲金融危机以及几年的阵痛期之后，北京写字楼终于苦尽甘来。到目前为止，北京长安街沿线、CBD区域、金融街、中关村等写字楼扎堆的地区，写字楼的租售价格均有不同程度的上升。据统计，近一年来北京甲级写字楼的租金大幅上涨，且北京各区域的平均租售率都在85%以上，最高接近95%。北京写字楼走出低谷的态势可见一斑。同时再加上申奥成功，未来几年内将是北京写字楼飞速发展的黄金时段。2019/9/1copyright:CoolJoe91.1.2上海写字楼市场概况■写字楼市场发展的黄金期：1992年－1998年写字楼是城市经济活动的重要空间载体，写字楼的建设开发和交易构成房地产市场的重要组成部分。上海大批量的写字楼的开发与建设，与整个房地产业的兴起一样，是在1992年邓小平南巡讲话发表以后，得到迅速的发展。上海市办公、商业、宾馆用地的供应，主要集中在1993年至1996年。至1998年底，中心城区和浦东新区共出让或划拨办公等建设用地1369万平方米（不包括成片出让土地），其中办公用地1030万平方米，占75.2％；商业用地189万平方米，占13.8％；旅游（宾馆）用地150万平方米，占10.9％。■写字楼市场发展的衰退期：1998年－2000年就现有情况来看，上海办公楼市场严重供过于求，大量已建成交付使用的高标准、高规格办公楼出租出售的情况令业内人士大跌眼镜。现在3美元／平方米.天可以租到上海市中心最佳地段如淮海中路、南京东路、南京西路及小陆家嘴中心最高标准的办公大楼。据上海市统计局统计，至1998年底，全市累计竣工商品办公用房495万平方米，实际租售面积187万平方米，空置189万平方米，全市在建商品办公用房建筑面积739万平方米。预计到年底全市的商品办公楼竣工面积将达到928万平方米（包括面积）。2019/9/1copyright:CoolJoe10■写字楼市场发展的上升期：2000年底－今但我们从大处来看，虽然高标准的办公楼租金市场接近冰点，仍然有不少高标准办公楼出租率超过80％。同时随着上海经济的不断发展，投资环境进一步完善吸引了一部分商家进驻上海。据统计，每年新开业外商投资企业约1700户，每年新增商务代表处400户，每年外地来沪企业约1000家，1996年以来，每年新增本地中小型企业2万户左右。目前上海已经出台很多促进办公楼销售政策。首先停止出让办公楼用地，允许现有办公楼用地进行规划设计调整、减免税收等等，并下决心用三年左右的时间，改善办公用房市场的供求矛盾。最近两年的办公楼需求增长迅速、办公用房主要客源是外资企业、来沪外地企业和本地的中小型企业这三股客源力量基本上是三分天下，而最为突出、更有市场价值的是本地的中小型企业增长势头令人鼓舞。结论：随着中国入世步伐节奏的加快，作为国际大都市的上海自然有其独具魅力的一面。一方面，大量的跨国集团公司将首先选择这个国际大都市作为其开拓中国市场的基地。另一方面，国内的高科技术行业公司也将会在中国入世之际选择上海作为其打开国外市场一个基地，而且一些通信行业的知名企业已经入驻上海，如华为技术已经把总部迁移上海。可以预见，随着国内外经济的进一步好转，“WTO”大门对中国的敞开，上海的房地产市场特别是写字楼市场将会引起一个新的高潮。2019/9/1copyright:CoolJoe111.1.3广州写字楼市场概况■国际化大都市优势：作为目前大陆三个国际化大都市之一的广州，一直是众多国内外大多数企业立足广州辐射全国市场的一个中心基地，同时它又是华南区唯一的国际化大都市（人口在100万以上）。目前为止，广州已经成为众多跨国公司在中国的总部，如宝洁公司、安利公司等跨国公司，而且它们在广州都有自购的写字楼场所。■交通及市政规划的改善带来的边际效应：随着广州快速交通主骨架网络系统的初步形成，城市环境面貌不断改观，广州作为中心城市的吸引力、辐射力明显增强，作为交通流、物资流、资金流、信息流等集散中心的地位也明显加强。中心城市地位加强在房地产市场的表现首先是写字楼市场全面复苏。写字楼销售面积在去年同比增27．56％的基础上，今年1至5月，同比又增长了五成，写字楼空置面积则下降了两成多。写字楼市场正走出低迷状态，其主要原因：一是随着广州城市基础设施与城市环境的明显改善，中心城市地位日益增强，写字楼需求增加，市场明显好转，二是广州市开始严格执行城市规划，禁止住宅商用，给广州市写字楼市场带来重大利好。结论：总体来看，广州写字楼市场近年来之所以出现回升趋势，主要还是得益于广州市经济增长的进一步加快以及“入世”的双重利好的影响。同时，广州市实施“一年一小变”、“三年一中变”的政策令交通环境进一步改善，也辅助性地提高了写字楼的附加值。像天河、东山、越秀区，由于商业基础好，其写字楼租赁市场一直比较活跃，特别是随着城市中心的东移，写字楼租赁市场也呈现向新区发展的趋势。2019/9/1copyright:CoolJoe121.2深圳写字楼市场宏观走势与风格迥异、概念频出的住宅市场相比，深圳写字楼市场可谓是风平浪静。无论从概念炒作上还是项目的规划设计上，普遍缺乏一个能够引领整个写字楼市场的指标。然而，自去年年底尤其是今年入春以来，看似平静的写字楼市场却如冰封已久的湖面在春风的荡漾下暗流涌动。知名甲级写字楼频频传出大宗销售租赁成交的信息，新鲜出炉的写字楼迎合潮流赋予时尚的主题令人眼前一亮。逐渐形成了以深圳第一大道“深南大道”为主线的中高档写字楼市场圈，尤以最近热火朝天的ＣＢＤ商务中心区最为引人注目。结论：来自全国各大城市写字楼市场信息表明，历经多年停滞下滑的写字楼市场正逐渐走出低谷，市场销售逐步回暖。我们有理由相信，入世以后的深圳写字楼市场销售或租赁状况也将会迅速回转。2019/9/1copyright:CoolJoe132.1政府政策1、中心区西移去年５月份的深圳市政府常务会议上提出了中心区西移的设想，得到了大多数与会代表的支持，同时研究了深圳国际会展中心选址问题，并决定会展中心重新选址到中心区，面积由过去的9万平方米增至12万平方米。2、中心区的CBD即中央商务区已成定局在政府规划中，福田中心区是未来深圳市的金融、政治、文化、信息产业的中心商务区。中心区用地由滨河大道、莲花路、彩田路及新洲路四条城市干道围合而成。中心区总占地面积607公顷，规划就业人口26万人，居住人口7.7万人。无论从规模、人气还是市政配套上，福田中心区成为整个城市的中心已无可非议。因此在福田中心区成为深圳的ＣＢＤ已是定局。3、政府确定高科技产业为深圳支柱产业政策。4、政府欢迎归国留学生科技创业的政策及鼓励民营高科技产业发展政策。2、微观背景2019/9/1copyright:CoolJoe142.2区域市场状况来自深圳市规划国土局的统计资料表明，1999年深圳商品办公楼新开工和竣工面积持续缩减，全年新开工13．44万平方米，同比下降24．75％；竣工面积20．03万平方米，同比下降19．43％。目前全市写字楼现楼空置已达50．21万平方米，空置率为3．34，远超出0．20－0．34的合理空置区间，显示出目前写字楼现楼空置状况严重，未来办公楼销售压力依然很大。罗湖区：目前罗湖区甲级写字楼的报价约每平方米850至180