王老吉品牌策划案前言广州王老吉药业股份有限公司是广州医药集团广州药业的子公司,始建于1828年,其前身为王老吉联合制药厂,1992年12月改制成为广州羊城药业股份有限公司,2004年3月恢复为王老吉的字号,正式更名为广州王老吉药业股份有限公司。王老吉药业现已成为我国中成药生产企业50强之一。“王老吉”于2006年获得国家商务部颁发的首批“中华老字号”证书,成为全国驰名商标,被列入国家级非物质文化遗产。1925年,王老吉凉茶参加英国伦敦展览会,成为最早走向世界的民族品牌之一。企业的未来发展愿景是:“食品做中国植物饮料的领头羊,药品做OTC中成药的领先者”2010年,经过第三方权威机构的评估,王老吉品牌价值为1080亿元,成为中国饮料第一品牌。一、市场状况自上世纪90年代至今,中国饮料业经历了碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁饮料、功能饮料、植物饮料、蛋白饮料、混搭饮料等八次发展浪潮。饮料行业的竞争和发展,促使越来越多的新品类诞生,然而每一类别新品的诞生、推广和畅销,它都并没有取代原有的类别,而是和原有类别一起满足着消费者越来越多的多样化需求。饮料行业必须遵循两个固有的特质,那就是“解渴”和“好喝”。在中国饮料工业的发展初期,饮料的产品结构是以碳酸饮料为主,碳酸饮料产量长期维持在饮料总量的70%-80%。显在与发展初期相比,中国饮料品种结构已经从一枝独秀向着百花齐放的方向发展,瓶装饮用水以40%的比例保持领先地位,碳酸饮料的市场份额接近30%。在渗透率方面,大部分包括凉茶类在内的饮料类都呈现上升的势头。在饮料业的激烈竞争中,“绿色环保,可持续发展战略”越来越受到消费者与国家政策的推崇。概括而言,2014年后中国的饮料业将会呈现如下趋势:1.部分品牌企业会将更多精力和资源投入原有产品的推广和品牌树立上。饮料业是公认的“贵族行业”,竞争惨烈,新产品推广成功成本高,失败成本更高。特别是当今世界处于经济萧条的状况下,中国经济持续通胀,CPI指数仍在逐步拉高,许多企业会缩减新品研发和推广的资金转而投入对老品类的推广和既有市场地位的巩固,进一步使自己企业的产品成为饮料品类的代言词,形成品牌力。2.部分老牌品牌企业会在原有产品基础上通过包装和诉求的调整实现产品的升级换代。3.在原有品类饮料的基础上交叉混搭形成新的饮料品种。娃哈哈的营养快线是混搭饮料的成功案例,果汁喝牛奶的搭配迎合了时下的健康理念,依托于娃哈哈强大的渠道力,营养快线迅速占领市场,成为国内单一产品的前三名。可口可乐曾经推出过“茶味”雪碧。目前的饮料市场,混搭口味成为流行元素,“茉莉蜜茶、冰茶雪碧、蓝莓冰茶、蜂蜜绿茶”等各种各样的混搭新品充斥在超市货架中,占据了超市饮料专柜半壁江山。混搭风无疑仍将是新品开发的主要方向。4.饮料业中会有更多的小众原料品类诞生。2012上半年,一家注册于湖北黄梅的中泰合资企业阿玛宁公司推出东方鲜花系列花饮,饮品分为洛神花饮、桂花饮、野菊花饮,葛花饮和千日红花饮。洛神花饮养颜、桂花饮提神,这种花饮料分别针对不同受众不同健康需求而生产,上市以来在局部市场取得了一定的反响。未来市场分化越来越细,更多的小众原料饮料品类会应运而生。5.在茶饮料的市场中会产生新的地域性品类产品。中国茶文化博大精深,产品种类繁多,地域特色鲜明,在中国广袤的土地上生长着数以百计的不同种类茶叶。更多的细分品类茶饮料面试,只是早晚的事,能否推广成功当然要权衡多方面的因素。6.市场上会有越来越多的植物蛋白饮料品种诞生。随着健康、美容、养生理念的深入人心,特别是女性对这种的诉求渴望,是催生蛋白饮料的温床。承德露露、银鹭花生牛奶和养元六个核桃等是率先进入这一领域的企业,目前市场的畅销状况让更多的企业都在瞄准这块市场。可以预见的是,国内外品牌企业会在植物蛋白饮料领域加强投入研发,未来会有更多新品植物蛋白饮料出现。7.功能饮料领域,今天继娃哈哈的启力系列上市后,也陆续有部分企业跟进。8.广大经销商选品时,在把握饮料产品“解渴”与“好喝”特质的前提下,要更多的对企业的整体运作能力加以关注和权衡。饮料业企业未来的发展必须坚持发展产品力,不断研发出受大众喜爱的饮料;夯实品牌力,让企业的品牌形象深入消费者心中;饮料业是中国市场竞争最激烈的行业之一,渠道对饮料企业非常重要。企业需要把产品以最快的速度铺到终端,让消费尽快买得到,这样才能保证新品的顺利推广,因此饮料企业必须重视企业渠道力的提升;资源力是企业所拥有的资源状况在市场中表现出来的竞争力,是企业能够支配内外部资源的能力,饮料企业在具备雄厚资源力的情况才能发挥渠道力的作用;企业内部各部门间的可协调性和与外部环境的互动能力高度考验企业的协同力;而优秀的执行力是企业策略落地的保障。因此,饮料新品的成功推广有赖于企业整体营销力的提升,企业营销力的提升有赖于企业产品力、品牌力、渠道力、资源力和执行力的互动保障,只有六力合用才能够保证企业赢得未来,实现阶段性新品营销的成功。面对如今多元化的饮料业市场,“王老吉”要想在激烈的竞争中夺得一部分市场份额,首先就应该有明确的定位,凉茶业的领导者就应该是第一定位。可持续发展的绿色环保概念越来越深入人心,企业应抓住这一机会大力传播“绿色公益”的概念,树立环保、绿色的产品形象及企业形象。迎合消费者自身的价值理念,产生共鸣。然而“凉茶”与“绿色天然”这一概念本身则是天造地合的一对,企业在宣传凉茶时能够自然顺带宣传“绿色天然”的环保概念,在宣传环保概念时也能够暗含体现出企业的产品,可谓一举两得,既能够在成本上得以节约,又拥有比其他同业竞争者在宣传这一概念上获得更多的优势。企业的总部位于广州,然而他的目标市场是全国范围,这就需要企业拥有庞大的销售网络以及畅通的销售渠道。二、市场分析(一)SWOT分析1.S(优势)(1).“王老吉”品牌始于道光年间王泽邦创建,以凉茶名胜于世,具有很悠久的品牌历史以及深厚的品牌底蕴,有着十分独特的品牌价值。它象征着中国古代的茶文化,对于广大的中国消费者来说有着很深的亲切感,容易为消费者所接受。(2).伴随着健康、绿色、天然概念的流行,消费者的口味也在发生着相应的转变,茶饮料本身的天然,绿色,环保正是迎合当代的流行观念,这对于其他诸如碳酸饮料来说是个优势。2.W(劣势)(1).销售局限。表现在于时间上的局限,凉茶的销售旺季一般是在夏季,然而到了冬季天气寒冷时,凉茶的“凉”反而成为了销售的劣势,成了销售的阻碍因素。(2).公关处理不当。近年来广药集团与加多宝集团由于品牌纷争,对于企业的形象,品牌的形象造成了消极的影响。3.O(机会)(1)通路机会。夏季是饮料业的旺季,每当夏季来临,各食饮业的经销商便开始把经营的重点转移到饮料业的销售上来。上年度的合作企业所提供的产品质量是否过硬?服务是否周到?销售政策是否优惠?自己的市场收益是否达到预期?今年此品牌的市场增长潜力如何?合作伙伴今年的支持力度如何?上年经营的品牌是否能够满足市场新的需求?双方上年度的合作是否愉快?今年合作是否有信心?是否需要重新选择合作伙伴?还有没有条件更加优越的合作者出现?这此问题是经销商考虑最多的时期。是继续经营上年的品牌还是选择新的品牌?是经销商需要在最短的时间内确定的问题。以上所有的问题那么我们的销售渠道就不会存在问题。但是就目前的形势来看,王老吉的主要销售地点主要是在广东、浙南为主的南方一带,对于广大的北方市场来说,凉茶显得不如其他饮料类产品所受欢迎。一方面是产品本身所带有的中药味,不具有口感上的优势,另一方面人们遇到解毒降火方面的问题时,大都会采用“牛黄解毒片”等一类药物产品去满足需求。因此,“王老吉”难以打开北方市场,只有解决了以上两个方面的问题才有可能真正打开北方市场,解决销售渠道方面的通路问题。(2)需求机会。饮料消费日益出现多样化和个性化的特征,不断创造新的消费需求,也为王老吉创造了更多的市场机会。王老吉以其“绿色、天然”征服了不少消费者,在终端消费时的点购率也比较高,有不少消费者特别是广东、浙南一带的消费者已经形成了对“王老吉”凉茶口感的喜好,这是王老吉发展的一个绝好的契机。针对消费者的消费需求,王老吉应该准确迅速地抓住市场需求变化,及时制订调整产品结构和新产品开发计划。(3)终端机会。饮料的消费需求的快速复苏使终端店的饮料销量日益增长,终端店开始重视饮料的销售。现有的终端店会思考:是选择新的饮料品牌经营还是经营原来的品牌?是否增加新的品牌?同时会有不少新的餐馆店、便利店开张,在此一时期产生的新终端店老板们就会思考:今年什么饮料最好销?我应该销售什么品牌的饮料?哪个品牌的饮料口感好、服务好、利润高?这都为“王老吉凉茶”扩大终端辐射面,增加终端店数量提供了绝好的好机会。4、T(威胁)(1)市场的竞争进一步加剧由于大量竞争对手的存在而使市场的竞争更加残酷和激烈,这就给企业带来了更多的挑战和压力。“王老吉”竞争对手可口可乐、统一、哇哈哈等饮料巨头的发展态势会给王老吉的发展带来强大压力。可口可乐不会满足于现状,揣摩其市场表现,有占领全国市场为其主要目标,预计明年可口可乐会继续加大投入(特别是在于品牌形象宣传方面),进行市场的扩展和渗透,统一将继续巩固其在茶饮料市场的地位。随着功能型饮料越来越被消费者的欢迎,脉动、红牛不会放弃这一市场机会,有可能加大宣传或促销力度,积极引导消费者的消费观念。(2)来自王老吉自身的威胁首先,在产品方面,通过调查,反映出市场上消费者比较喜欢以可口可乐为主的碳酸饮料和以脉动为主的功能型饮料这两类产品,并认为王老吉的口感不如这两个品牌好。仔细分析后可以发现,消费者之所以认为王老吉的口感不好,只是因为王老吉本身略带有中药味,容易让人将其归类为药物一类,建议王老吉对产品口味稍加改善,在不完全改名凉茶配方的基础上稍减中药味,针对消费者的口感做文章。其次,在渠道建设和维护上,王老吉铺货率总体上看还算较高,但不如可口可乐,终端销售量也跟在可口可乐的后面,终端铺货速度与铺货量还需要加强。最后,是广告宣传方面,在宣传上王老吉虽然做到了量的优势却没有做到质的保证。反映在,调查中大多数消费者对其广告语有印象但印象不深,了解其广告语的渠道为王老吉特刊以及公交车和产品包装,因此,还要加强王老吉的产品形象以及品牌形象的宣传力度综上所述,市场竞争的进一步加剧给王老吉带来巨大的外部压力,同时王老吉自身的许多不足阻碍了王老吉啤酒市场的扩大,在竞争激烈的全国饮料市场,任何一个弱点都有可能成为致命伤,因此,要提升王老吉凉茶,对王老吉进行一次全面地整合和提高。(二)竞争者分析通过调查,其中可口可乐的市场份额最大,许多便利商店及超市大多数以消费可口可乐等碳酸饮料为主,以可口可乐为标志的店牌也非常普遍。王老吉的市场占有率排在其后,在一些茶饮店中,王老吉凉茶受到消费者的喜爱,销售状况良好,消费者普遍反映王老吉凉茶在解暑降温方面功能强大,但价格稍微高了一点。并且,统一系列茶饮料以其清淡的茶香味赢得了不少消费者的喜爱,这是王老吉在茶饮料市场上的一大威胁。(三)消费者分析王老吉凉茶的近期目标受众是家庭概念重的消费者以及大多数女性消费者,他们消费王老吉凉茶目的不仅是解暑降温,也有其“意义消费”,即是与家庭成员们分享温暖的“凉意”,带来祝福,营造出一种浓厚的家庭气氛。其远期目标受众是所有喜爱天然产品、喜爱绿色自然的环保消费者,这些人已经接受了王老吉绿色天然的观念,是王老吉凉茶的忠实消费者,因此,只要他们想喝饮料,他们就会想到王老吉凉茶。三、营销目标(一)提高王老吉品牌的知名度和美誉度;(二)通过传达合家共分享,家庭消费的理念,增加消费者对品牌的喜爱。(三)塑造绿色环保,热心公益,正宗的正面品牌形象。四、广告口号和广告传播目标(一)广告口号:“凉茶就喝王老吉!”(二)广告传播目标:倡导合家共分享,引领家庭消费,凉茶就喝王老吉!利乐包装,绿色环保,助力公益,凉茶就喝王老吉!正宗王老吉,186年,独家秘方,凉茶就喝王老吉!五、营销战略------差异化营销消费者在选择某种产品的时候都会在自己的头脑中列一个清单,产品只有被消费者列进清单才有被选择的希望。一