搜索
CECTmio8380推广策略Beijing•Shanghai•GuangzhouApril,2003目标•市场推动–CECTmio8380成为用户关注的明星产品–拉动目标消费人群购买行为的产生•品牌建设–通过传播明星产品CECTmio8380打造明星企业，传播CECT在手机领域的实力和远景定位CECTmio8380CECTmio838065KColorTFTFront-light,Transflective176x220LCD(2.2”)IntelXScale200MHzCPUStereoEarphonejack31050mAhLi-PolymerReplaceableBatteryDigitalCMOSCameraVideo/Still-110KPixelDigitalZoomMMSSupportIlluminated5-wayGamepad,ActionButtons&Send/EndButtons4SDSlotMMCCompatibleVolumecontrolUp/DownbuttonSpeakerphone40polyphoniesringtoneEL64x482ndDisplayTime,CallerID,GasGauge,RSSI,Missedcall/message,Ring/Silent11011Mic8129IrDA13146OneTouchVoiceRecorder1516Red/GreenLEDIndicatorEarphone57USBInterfaceLanyardholder17182PowerInCECTmio8380典型特征•国内第1款Smartphone手机–MicrosoftSmartphone2002,IntelX-ScaleCPU•全能产品–Smartphone应用:Calendar,Contact,MSN,–手机应用:GPRS,DigitalCamera,DigitalVideo,MP3•智慧手机–可按需加载各种应用WhoisCECTmio8380?可扩展应用Smartphone集成功能WhoisCECTmio8380?Smartphone/智能手机?经验和教训-多普达686完成了对微软平台的智能手机的初步市场教育，但价格构成了消费壁垒-Smartphone，是一个产业概念-太多的市场声音针对科技驱动型人群用户对Smartphone的认知仍处于初级阶段，导致市场空间有限智慧手机?市场教育的风险-智慧手机，用户难以识别的概念，不能引起对产品功能和利益点充分的联想；对媒体来说，非产业标准概念智慧手机难以准确地教育用户和市场CECTmio8380购买人群(续)特征购买CECT8380的理由科技驱动型了解技术，喜欢尝试代表新技术的产品Smartphone价值驱动型只买贵的CECT给他带来与众不同的尊贵感功能驱动型迷恋产品功能MSN,DV,Game，MP3,etc.应用驱动型希望通过手机应用来提升商务或者生活状态可无限扩展的应用男性为主，年龄在28-38之间市场机会分析认知分析沟通成本市场机会科技驱动型认知过程简单，Smartphone核心利益点低价值驱动型认知过程复杂，需要通过广告和意见领袖和典型事件传播高功能驱动型认知过程复杂，功能满足是核心利益点不低应用驱动型认知过程简单，要求确实能提供不低定位CECTmio8380CECTmio8380是中国市场第一款完美集成了通信，IT，和数码技术的高端智能(Smartphone)手机，它集成当前所有可实现的数据通信，数码，娱乐和IT功能和技术；其基于微软Smartphone平台，为用户带来了应用的无限可扩展性；是CECT在手机领域的深厚功力和Mitac,Microsoft,Intel的顶尖IT企业的卓越科技的完美结合。推广策略核心策略•KeyMessage的重点是在产品全面功能和可扩展的应用上，不是在智能手机概念上。–CECTmio8380是中国市场第一款完美集成了通信，IT，和数码技术，可无限扩展应用的高端智能(Smartphone)手机。•TargetCustomer的重点是在功能驱动型和价值渠道型人群；针对不同的人群组合不同的沟通工具。•针对细分人员沟通产品的利益点的同时，通过容易记忆的事件来建立产品的知名度•和运营商充分合作用户沟通策略购买行为特征沟通策略沟通工具科技驱动型绝对理性消费者，一旦知晓CECTmio8380是Smartphone产品，就可能立刻购买，沟通过程简单，替代品威胁，忠诚度低，降价能促成其购买。Smartphone路线传播CECTmio8380是中国首款成熟的Smartphone手机PR-通过财经/管理媒体和网络媒体降价价值驱动型感性消费者，知晓难以建立，认知过程较长而且完整，追求产品外观和品牌所带来心理价值满足，产品是个人价值观的体现，通过广告和群体影响手机认知和购买感性路线传播产品的高技术和尊贵形象，通过广告和典型事件建立其心理价值满足•广告-TVC/都市媒体/高档直递媒体•PR-用户故事•Event-有尊贵和高科技符号特征的市场活动•形象代言人用户沟通策略(续)购买特点沟通策略沟通工具功能驱动型简单理性消费者：满足需求的功能和性价比是关注的焦点，对技术属性不感兴趣，关注产品的外观和工艺，阅读时尚/数码媒体或者网络媒体获取手机信息功能路线推广初期，传播CECTmio8380集成了当前所有可实现的数据通信，数码，娱乐和IT功能和技术的产品推广后期，对典型功能强力传播PR-通过时尚/数码媒体和网络媒体，传播手机功能AD-网络媒体促销-和性能有关的促销品或者降价应用驱动型简单理性/绝对理性消费者，关注产品应用带来的价值，知晓容易建立，从价值驱动和功能驱动人群中演变过来。阅读的媒体不容易识别。应用路线介绍产品应用，以及应用给其带来的价值•AD-都市媒体/高档直递媒体，传播手机的应用•专栏-用户故事,传播手机的应用价值•新应用的Demo时间部署4月5月6月7月8月9月10月11月12月阶段悬念制造期新品上市期销售高峰期销售促进期目标制造产品市场期待新品推荐，集中宣传产品核心利益产品典型功能诠释促销活动，促进销售关键时间新品上市5.1710.1销售高峰年底销售高峰科技驱动型价值驱动型功能驱动型应用驱动型巡展PR悬念活动ADEventSP沟通工具和战术产品名称•产品名称：CECTmio8380•产品别名：“百变精刚”(待确定)？–百变：应用可随心更新–精：品质精良–刚：男人的最爱产品定位口号•待确定，思考中…产品个性•高科技的•尊贵的•全能的，集数码，IT，通信技术于一身，拥有市场上手机具备的全部功能•智慧的•有生命力的，根据你的需求而变•内敛的，虽然是传统手机的颠覆者，却不张扬渠道推广•渠道销售手册–促销员销售指南，培训促销员如何甄别不同类型的用户，和不同类型的用户如何传递这款手机的核心买点•渠道会议–邀请渠道参加新产品巡展•为渠道定制CECTmio8380Q/AList运营商合作推广•参与5.17/10.1/以及春节中国移动的采购•和中国移动的VIP积分合作计划合作，让部分移动VIP使用，成为CECTmio8380口碑传播的意见领袖•和中国移动联手，推GPRS游戏卡–游戏卡集成了GRPS上网费，和游戏使用费–寻找第3方游戏软件商支持传播战术组合PR事件市场声音悬念制造期(4.25-5.14)•预告性新闻：中国首款Smartphone面市•价格谜局：中国首款Smartphone之谜•市场撩拨：谁将获得中国首款Smartphone手机•4.24-5.14,“参与创造颠覆性手机的传奇”---CECTmio8380命名网络竞猜活动10%新品上市期(5.15-6.30)•产品/市场层面–对核心功能进行不同角度的演绎–通过传播被命名的中文名称，阐述其意义，突出卖点•企业层面–强强联手打造的高科技智能手机–CECT中高端手机市场战略传播:3G不再是梦想，CECT8380引领潮流•产业层面–高端手机市场价格面临重新洗牌–通往3C合一道路上的代表性产品•5.15-6.15,CECTmio8380新品新闻发布会和巡展•6.1-10.1,“不可能的任务”超级手机挑战赛50%传播战术组合(续)PR事件市场声音销售高峰期(7.1-10.7)•用户体验故事•应用指导类文章•利用电视、网络等传播工具传播关于手机应用的典型事件•7.1-7.30,CECTmio8380DV事件•9.15-10.7,促销：罗大佑作品全集MP3以MMC卡的形式捆绑促销•8.15-9.30CECT图片新闻和短篇电视新闻挑战赛30%销售促进期(7.1-10.7)•典型销售事件•功能/应用类文章•11:30-12:31，CECTmio8380礼品包促销10%网络互动活动:参与创造颠覆性手机的传奇•目的：–通过征询中文名称，吸引消费者关注CECTmio8380的全功能、外观、首款等特征，使预热效果最大化•时间：4月25日－5月14日•主题：参与创造颠覆性手机的传奇•活动内容–在SINA上发布CECT8380游标广告，预告活动办法–在广告中体现产品的外观、功能，刺激受众参与命名活动，在入围的命名者中选出一人作为中国首款SmartPhone手机的拥有者，其他参与者给予一定形式的奖品事件－“不可能的任务”-超级手机挑战赛•目的：–提升CECTmio8380知名度–通过将设计、旅游、探险、寻宝相结合突出手机强大的功能和无限扩展的应用•时间：6月中旬－9月初•主题：“不可能的任务”-超级手机挑战赛•活动内容–报名从网上进行。通过巨大的利益点(奖品为汽车)来吸引用户和受众的关注–挑战赛共分三关进行，每一关都和产品的典型功能有关，而且要求参赛者通过GPRS下载相应信息，闯关–和电视媒体/或者网络媒体做全程直播事件-8380DV事件•目的：–引发社会热点，提升CECTmio8380知名度•时间：7月10日－7月底•主题：CECTmio8380DV事件•活动内容–利用CECTmio8380DV功能拍摄，再次引发公众对“隐私权”的关注–最好通过一场官司将此事变成一个全国性话题促销：罗大佑作品全集手机赏•目的：–推动产品销售•时间：9月15日－10月7日•主题：罗大佑作品全集手机赏•活动内容–购买CECTmio8380手机，送罗大佑作品全集MMC用户互动活动-CECT图片新闻和电视新闻大赛•目的：–宣传CECTmio8380的强大DV/DC功能–和用户互动•时间：8月15日－9月30日•主题：CECT图片新闻和电视新闻大赛•活动内容–和网络媒体Sina.com合作和都市类媒体合作–借用部分CECTmio8380手机，来报道城市发生的社会新闻，在网上和报纸上开专栏–获奖的新闻的作者获得CECTmio8380手机传播主题(续)目标用户新闻角度科技驱动型•中国首款SmartPhone面市•价格谜局：中国首款SmartPhone之谜•强强联手打造的高科技智能手机•谁将获得中国首款SmartPhone手机•通往3C合一道路上的代表性产品•3G不再是梦想，CECT8380引领潮流价值驱动型•对核心功能进行不同角度的演绎•智能手机功能大比拼•来自展现CECT8380功能的活动的强势传播功能驱动型•通过传播被命名的中文名称，阐述其意义，突出卖点•智能手机和手机文化•CECT定位中高端手机市场，传播CECT产品优良品质应用驱动型•用户体验故事•应用指导类文章•利用电视、网络等在不可能的任务中关于手机应用的典型事件传播主题(续)•CECT8380产业竞争态势传播–高端手机市场价格面临重新洗牌–CECT引领智能手机市场–强大功能令智能手机产业侧目•企业形象传播–CECT中高端手机市场战略传播–CECT新管理团队传播–CECT对手机产业的思考–CECT企业文化传播•市场活动传播–围绕事件的传播新闻传播比例分配传播时间管理主要媒体传播比例传播量产品预告期4月下旬到5月中旬大众、科技媒体；网络媒体10％6万字科技驱动型5月中旬到6月中旬科技、大众、时尚及电视、网络媒体20％12万字功能驱动型5月中旬到8月初科技、大众