CH02品牌定位与品牌个性

CH02品牌定位与品牌个性主讲：王坤学习目标理解定位与品牌定位掌握品牌定位的过程及定位策略掌握品牌个性特征的基本内容和品牌个性塑造。第一节定位与品牌定位第二节品牌定位过程与定位策略第三节品牌个性特征第四节品牌个性塑造第一节定位与品牌定位一对定位的理解三对品牌定位的理解二里斯、特劳特的品牌定位理论“定位”思想的演进USP理论即“独特的销售主题”或独特的卖点(UniqueSellingProposition)2、大卫·奥格威1、劳斯·瑞夫斯品牌形象论（BrandImage）人物简介：杰克·特劳特（Jack·Trout）1972年以《定位时代》论文开创了定位理论。2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特，被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”3特劳特的定位理论著作：1981年与AlRies合著《定位》，《新定位》《重新定位》对定位的理解定位是指你将要对潜在顾客所做的事，是在潜在顾客心理上所下的功夫。定位是找区别定位是重新制定标准成功的路有很多，要善于寻找别人还没有走的路品牌是一个什么容器？符号也是一种象征：法国在1886年赠送给美国的独立100周年礼物定位理论的背景及理论本意作为广告人，在大多数情况下接手的任务是对已经定型的产品的营销推广与传播事务。广告人的任务是：设法让消费者认知、接受、消费所代理营销的产品，但自己却不能改变或更多地改变产品。因此，留给广告人的工作，就是去挖掘和创造产品的独特特性和可能存在的联想点，由此创造一个可用于产品（品牌）传播的独特概念，并用这个概念（或者是一种消费观点）打动消费者。定位的逻辑是:假设产品已经给定，在此基础上研究消费者的心理，试图用一个（或者一组，一个系列）的属性/特性/观点/概念来打动消费者，从而以激发消费购买。可以将定位简单理解为：再包装。一、品牌定位理论将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。借助持续、简单的信息在顾客心智中立足，占据一个位置，即让企业在顾客心智中拥有一个字眼，一个独一无二的品牌联想。特劳特的二元法则：任何一个自由竞争的市场最终会变成两个品牌竞争的局面。海飞丝占领的心智资源是去头屑，飘柔则是柔顺头发，潘婷则代表了营养头发。这三块心智资源，导致了宝洁在中国占据近七成的份额。Positioning,是一个动态的过程，它从受众的角度进行审视，对目标受众进行深入调查研究，从而对信息进行有效筛选，集中并持续一致地传播，以在目标受众的头脑中建立独特的记忆方法。科特勒STP步骤细分市场——Segmentation，目标市场——Targeting，占据特定位置——Positioning品牌定位品牌定位STP的步骤品牌定位品牌定位根据消费者需求的差异细分根据竞争状况细分1：市场细分分割(segmentation)品牌定位品牌定位从细分化的市场中，选定有一定规模和有发展前景并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场；（这时，同时确定了目标消费群）2：选定目标市场目标市场细分市场目标(target)品牌定位品牌定位确定目标消费群只是一厢情愿的事，令消费者同样以你的产品作为购买目标才更为关键。为此，企业需要将产品定位在目标消费者偏爱的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传不断传达这一定位信息，让消费者注意到这一品牌，并感到它就是他们所需。3：定位定位(Positioning)品牌定位品牌定位目标市场市场细分市场细分和目标市场抉择是寻找″靶子″，而定位就是将箭射向靶子。特劳特提出了“有史以来对美国营销影响最大的概念”――定位，因而他被誉为“有史以来对美国营销影响最大”和“发现市场营销永恒法则”的人。美国西南航空公司副总裁唐·瓦伦丁所说：“营销心法的第一条，就是通读《定位》这类书。二、品牌定位的概念科特勒：设计公司的产品服务以及形象，从而在目标客户的印象中占有独特的价值地位。凯勒：品牌定位就是确定本品牌在客户印象中的最佳位置以及竞争对手在客户印象中的位置，以实现公司潜在利益的最大化。特劳特：对品牌进行设计，从而使它在消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，或者说是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。三、品牌定位的基本原则这正是我所需要的，这就是为我设计的！1.实现品牌的经济价值。2.依据市场导向。3.简明扼要。4.目标市场保持相对的稳定性。5.以情动人，情理交触。6.图文并茂。案例：广告缔造的品牌神话——万宝路与西部牛仔●回首万宝路之路•20世纪20年代的美国，被称为“迷惘的时代”。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。★前期的万宝路★•于是菲利浦莫里斯烟草公司的“万宝路”出世了。“万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。•其广告口号是像五月的天气一样温和。用意在于争当女性烟民的红颜知己。万宝路的英文名字如何得来？MARLBORO是哪一句话的英文缩写？M——ManA——AlwaysR——RememberL——LoveB——BecauseO——OfR——RomanticO——Only只是因为浪漫，男人总忘不了爱情！为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然而几个星期过去，几个月过去，几年过去了，莫里斯公司心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。“万宝路”从1924年问世，一直至20世纪50年代，始终默默无闻。它的温柔气质的广告形象似乎也未给广大淑女们留下多少利益的考虑.请对其当初的STP进行分析因为万宝路意在女性烟民是男性的红颜知己，没有给人们留下深刻印象，所以从1924年问世，到1954年的30年中间，万宝路香烟一直默默无闻。万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”女士香烟的广告定位虽然突出了万宝路的品牌个性，提出了对某一类消费者的偏爱，但同时为未来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，但万宝路香烟的销路却始终平平。当时美国香烟消费量达3820亿支一年，平均每个美国人每年要抽烟达2262支之多，但是“万宝路”却依然卖不出去。万宝路前期市场定位虽然在一般的社会结构中男女性别比大体上应该相当，但是这并不代表说在香烟市场上男性烟民和女性烟民的总数也会相当。这种错误的认识它显然忽视了许多消费者行为层面的因素：前期的失败——错误的市场细分首先，无论在当时的市场背景下还是在现有的市场条件下，由于消费习惯的差异，女性香烟市场始终都只能说是个利基，而男性烟民才是香烟消费的主体。在具体的消费倾向上，女性对服装的钟爱也远甚于对香烟的嗜好。莫理斯烟草公司将万宝路定位在女性香烟市场，虽然鲜明地突出了品牌个性，但也为万宝路香烟的发展设置了障碍，极大地限制了产品市场拓展空间。其次，爱美是女人的天性，女性可能会担心过度抽烟会使牙齿变黄，容颜受损；以及如上面分析的烟嘴会沾上口红而不雅观等问题，女性烟民抽烟会比男性更加的节制。所以在香烟的吸食频度和消费量上，女性烟民也会远逊于男性烟民。此外，当女性有了家庭之后，为了照顾孩子，原本吸烟的女烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉，这样就使女性烟民这一原本就相对较小的目标市场，规模上再度遭到蚕食。前期的失败——错误的市场细分万宝路的前期定位违背了以下市场定位原则可赢利性,细分市场的规模必须足以保证企业有利可图，并不是越细越好。相对稳定性，细分市场必须在一段时间内保持稳定，以便企业制订较为长期的营销战略，有效开拓并占领市场市场要有足够的规模和发展潜力，只要这样才值得企业为之投入的人力物力财力，以实现规模经营并获取较高利益切忌市场过于狭小且不具有发展潜力万宝路转型期市场定位在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥·贝纳完全突破了莫里斯公司限定的任务和资源，对万宝路进行了全新的“变性手术”：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量，并大胆改造万宝路形象：包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩，把名称的标准字(MARLBORO)尖角化，使之更富有男性的刚强特性星星还是那个星星，月亮还是那个月亮，篱笆还是那个篱笆，狗还是那条狗，——烟丝还是那个烟丝！万宝路转型时期的广告策略李奥·贝纳不愧为大师级的天才广告人，将“牛仔”定义为“男人概念”，只要是硬汉、豪气的风格与个性，都属于“万宝路男人”。一系列的广告表现，有猎人、园丁、水手、或飞行员，手背上均有个陆军标志的刺青，都成了“万宝路男人”的主角。“万宝路男人”来自“万宝路世界”，并总是伴有电影豪勇七蛟龙中的打击音乐，这就使万宝路广告成为广告史上最成功的广告概念之一。万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，当时的广告词Wherethereisaman，thereisaMarlboro(哪里有男士，哪里就有万宝路）以及后来的WelcometoMarlborocountry（欢迎进入万宝路国度）都给世人留下了深刻的印象。广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。烟嘴是棕红色的，烟壳是红白相间的；还有软包装、硬包装…该公司后来还推出每盒装有25支的新包装，每条香烟和常规包装价格相同，但是每条香烟=25支×8包=20支×10包！这些变化对万宝路香烟的销路产生了什么影响？“万宝路的市场重新定位”成为迄今为止最为成功和伟大的营销策划案例，在业内被称为“万宝路神话”。由于李奥·贝纳突破资源和任务的大胆策划，彻底改变了莫里斯公司的命运，在万宝路的品牌、营销、广告策略按照李奥·贝纳的策划思路改变后的第二年（1955年），万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。万宝路神话的缔造万宝路采取了多种营销方式进行品牌传播和品牌维护，推动了万宝路成为全球第一大香烟品牌。1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的13%（1954年的占有率不及0.25%），居美国烟草工业第二位。1975年，万宝路香烟销量超过一直位居香烟销量首位的云斯顿香烟，坐上了美国烟草业的第一把交椅。从1955年到1983年莫里斯公司平均每年销售额增长率为24.7%，这个速度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有的。从20世纪八十年代中期一直到现在，万宝路香烟销量一直居世界香烟销量首位。世界上每被抽掉的4支香烟中，就有一支是万宝路。现在万宝路香烟在世界上的销量有多大？2008第四季度菲莫集团所占的市场份额万宝路市场份额位居第一，比其他9个美国十大烟草品牌的市场份额的总和还多香港人如何看待万宝路的牛仔形象？70年代，万宝路进军香港。——香港人对干粗活的牛仔形象并无好感。哼！万宝路香烟如何改变自己的形象？进军香港费思量画眉深浅入时无——“给你一个多彩多姿的动感世界！”伴随优美的音乐而出现的是一群洒脱的年轻人，策马驰骋在广阔的草原上，从而成功地敲开了香港的大门。万宝路这一案例给我们什么启示？1.没有进行市场细分和准确的目标市场选择就没有准确的定位，其广告就没有效果；2.任何一种商品在它的顾客看来都有它的文化内涵，也许你没有意识到。3.标准化要与地方化相结合。THEEND第二节品牌定位过程与定位策略一、品牌定位的流程二、品牌的定位策略一、品牌定位的流程企业优势分析市场细分和选择目标市场分析目标市场内顾客价值观定位的中心在于消费者心灵提炼品牌核心价值劳斯莱斯的核心价值是“皇家贵族的坐骑”；宝马是“驾驶的乐趣、潇洒、激情和活力”；沃尔沃则是“世界上最安全的汽车”建立优秀的品牌联想（麦当劳）有效地传递品牌定位理念强化定位理念(脑白金)品牌再定位品牌定位品牌定位定位的13种武器品牌定位品牌定位品牌定位首先要弄清的一个基本问题是：定位从哪个角度或何种层面出发