CH10 品牌危机处理

第10章品牌危机处理2011-5-231工商管理系赵勍升PDFCreate!3Trial章品牌危机处理学习目标：了解品牌危机的必然性与原因掌握品牌危机的防范措施掌握品牌危机的处理原则和售后管理基本概念：品牌危机2011-5-232工商管理系赵勍升PDFCreate!3Trial章品牌危机处理•第一节品牌危机的防范•一、品牌危机产生的必然性•（一）品牌危机概念•危机的概念：起源社会、政治领域；应用营销领域域•品牌危机是指由于组织内、外部突发原因造成的始料不及的对品牌形象的损害和品牌价值的降低，以及由此导致的使组织陷入困难和危险的状态。•网络语言：门（mon)2009年：谷歌版权门农夫山泉砒霜门澳优奶粉身份门丰田踏板门2011-5-233工商管理系赵勍升PDFCreate!3Trial章品牌危机处理•（二）品牌危机的特性•1.突发性•“泰莱诺尔”(Tylenol)危机是因为美国芝加哥地区连续发生因为美国芝加哥地区连续发生了7人因服用强生公司生产的“泰莱诺尔”胶囊而中毒的事件，“帕杰罗”危机起源于国家出入境检验检疫局的一纸进口禁令，“非典”危机则源自一场突如其来的疫情。2011-5-234工商管理系赵勍升PDFCreate!3Trial章品牌危机处理•2.严重危害性•品牌危机往往具有“多米诺骨牌”效应，在某一方面发生的小小危机可能会引发一系列的冲击，扩大成全面危机状态，使危机的危害性增强。因此，对于组织来说危机不仅会破坏正常的经营秩序，更严重的是会破坏其持续发展的基础。2011-5-235工商管理系赵勍升PDFCreate!3Trial章品牌危机处理•3.强烈的冲击性舆论关注性•对企业来说，危机一旦爆发，其破坏性的能量就会被迅速释放，并呈快速蔓延之势，由于现代信息技术的发展，使得信息的传播速度加快、广度加深，留给企业做出决策的、广度加深，留给企业做出决策的时间越来越少，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使组织遭受重大损失。如果给公众留下反应迟缓，漠视公众利益的形象，势必会失去公众的同情、理解和支持。如2000年发生的中美史克的康泰克品牌危机，使其一夜之间销售额由6个亿减到了0。2011-5-236工商管理系赵勍升PDFCreate!3Trial章品牌危机处理•4.双面性•危机=危险+机会•诺曼·奥古斯丁说过:“每个危机既包含了导致失败的根源，又孕育着成功的种子”。•强生公司通过有效化解“泰莱诺尔•强生公司通过有效化解“泰莱诺尔”(Tylenol)胶囊被氰化物污染的危机，不仅恢复了产品市场，还明显提高了公司的声誉。2011-5-237工商管理系赵勍升PDFCreate!3Trial品牌危机特点总结•品牌危机是一种契约危机•品牌危机是一种关系危机•品牌危机是一种突发信息的传播危机2011-5-238工商管理系赵勍升PDFCreate!3Trial年品牌危机：1.蒙牛OMP风波•2009年2月2日，国家质检总局指出蒙牛特仑苏牛奶违法苏牛奶违法添加了安全性尚不明确的OMP，并责令蒙牛禁止这一添加行为。2011-5-239工商管理系赵勍升PDFCreate!3Trial年品牌危机：2.云南“躲猫猫”事件•2月12日，被拘押的昆明市晋宁县李某在看守所死亡。就其死因，警方称因与狱友玩“躲猫猫”玩“躲猫猫”游戏不小心撞墙而致。这一难经推敲的死因回应引来了媒体及广大网友的强烈质疑，舆论认为当地政府没有承担事件责任，给出的回应缺乏可信度。2011-5-2310工商管理系赵勍升PDFCreate!3Trial年品牌危机：3.王老吉夏枯草风波•4月14日，消费者叶征潮在个人博客中称，王老吉没有就《食品卫生法》尚未允许添》尚未允许添加的夏枯草成份注明“不适宜人群”，声称要向法院起诉。在新《食品安全法》颁布实施前夕，王老吉陷于“夏枯草风波”。2011-5-2311工商管理系赵勍升PDFCreate!3Trial年品牌危机：4.谷歌涉黄事件•2009年1月和4月，搜索引擎巨头“谷歌中国”网站因存在淫秽、低俗链接，两次被互联网举报中心公开曝光。6心公开曝光。6月18日，CCTV《焦点访谈》栏目再次曝光谷歌网站存在淫秽低俗信息，互联网举报中心要求对谷歌系列不良内容彻底清理。2011-5-2312工商管理系赵勍升PDFCreate!3Trial年品牌危机：5.钓鱼执法事件•10月14日晚，无辜司机孙中界的善意助人行为，被城管部门认定为“非法为“非法营运”，为证清白，孙中界用刀砍伤手腕。经媒体报道后，“钓鱼执法”行为引起广大公众关注。2011-5-2313工商管理系赵勍升PDFCreate!3Trial年品牌危机：6.侯耀华虚假代言风波•在2009年，名人广告代言成了危机公关的重灾区，侯耀华的代言风波就是一个最具代表性的事件。11月1日，中国广告协会通报称著名艺人侯耀华10个产品广告涉嫌虚假代言。2011-5-2314工商管理系赵勍升PDFCreate!3Trial年品牌危机：7.中国移动涉黄事件•11月中旬，央视《焦点访谈》栏目对“手机色情”话题两次关注报道，深藏于手机网络背后机网络背后的“黄毒”利益链条被挖出，作为这一链条中的渠道支持方，中国移动受到了媒体、用户以及各方的指责。2011-5-2315工商管理系赵勍升PDFCreate!3Trial年品牌危机：8.农夫、统一“砒霜门”11月24日，海口市工商局发布商品消费警示，称农夫山泉、统一等品牌9种饮料、9食品总砷或二氧化硫超标，不能食用。两大知名饮料企业陷于危机之中，事件引发媒体报道与消费者关注，“砒霜门”事件由此触发。2011-5-2316工商管理系赵勍升PDFCreate!3Trial年品牌危机：9.SOHO中国诚信门•作为地产界知名企业，SOHO中国一直以来具有不具有不错的品牌美誉度，但在2009年底却陷于一系列的诚信危机之中潘石屹，大骗子2011-5-2317工商管理系赵勍升PDFCreate!3Trial年品牌危机：10.碧桂园质量门•12月初，因自己位于碧桂园长沙威尼斯城的联排别墅多次出现质量问题，而开发商碧桂园方面没有满足自己的合理要求，业主罗邵波联系有关媒体，将碧桂园“质量门”进行曝光。事件门”进行曝光。事件并非个案，据广大业主反应，问题别墅所在的小区房屋返工率高达300%;同时，异地碧桂园部分项目也陷于质量门风波中。12月9日-10日，受累于“质量门”事件，碧桂园公司股票连续两日大幅缩水，市值蒸发近40亿港元。2011-5-2318工商管理系赵勍升PDFCreate!3Trial章品牌危机处理•（三）品牌危机产生的原因•组织内部的错误•错误决策、低水平管理•错误决策、低水平管理•生产性错误、广告公关错误•组织外部的伤害•来自竞争对手、媒体、组织外部恶意和非恶意伤害•自然灾害2011-5-2319工商管理系赵勍升PDFCreate!3Trial章品牌危机处理二、品牌危机的防范首要全员具备危机意识其次设立预警系统品牌保护具备防范危机行动时所需资源2011-5-2320工商管理系赵勍升PDFCreate!3Trial章品牌危机处理•第二节品牌危机的处理•一、危机处理的一般措施•（一）迅速组成处理危机的应变总部•（二）搞好内部公关，取得内部公众的理解•（三）迅速收回不合格产品•（三）迅速收回不合格产品•（四）设立一个专门负责的发言人•（五）主动和新闻界沟通•（六）查清事实，公布造成危机的原因•（七）处理好谣言2011-5-2321工商管理系赵勍升PDFCreate!3Trial案例分析：丰田浮沉•思考：•1.丰田遇到了怎样的危机，这个危机事件是怎么发生的？•2.丰田处理危机的能力如何？•3.启示。•3.启示。2011-5-2322工商管理系赵勍升PDFCreate!3Trial章品牌危机处理•二、处理危机的原则•1、及时性原则•以最快的速度启动危机应急预案，力争在最短的时间内将处理结果公布，若不及时，就会造成信息真空，让各种误会和猜疑产生。1996年欧德瓦拉公司在发生了饮用该公司果汁猜疑产生。1996年欧德瓦拉公司在发生了饮用该公司果汁致死及生病事件后迅速反应，48小时内共计召回了价值650万美金的产品。在危机发生的24小时之内，欧德瓦拉公司就建立了该公司第一家官方的网站，这个网站在48小时内的点击就达到了2万多次。危机发生的几个月之内，公司已经重新成为了一些专家口中的“果汁生产行业中最全面的质量控制和安全系统”中的一员。甚至连此次危机中最悲伤的受害人也投给了欧德瓦拉公司信任票。那个死去的女孩的父亲说:“我不想责备这家公司。”2011-5-2323工商管理系赵勍升PDFCreate!3Trial、主动性原则任何因素引起的品牌危机发生后，企业都要积极应对，而不是回避或被动性应付，争取在有效的时间内控制事态的发展。企业可任命专门负责的新闻发一言人，主动与新闻界沟通，并且开辟高效的信息传播渠道，避免小道消息、传播对企业品牌带来的负面影响。2005年6月16日哈根达斯品牌被发现用一个无牌无证、卫生环境一塌糊涂的地下作坊生产供应深圳哈根达斯全部5家品牌经营店的货源。事件发生后的第二天即6月17日，哈根达斯大中华区总发生后的第二天即6月17日，哈根达斯大中华区总经理朱玺和店务总监杨月琴赶到深圳处理此事，并接受采访及发表声明，证明新闻报道所见“基本属实”，对哈根达斯深圳东门店厨房申请糕点加工卫生许可证工作的忽视，及由此给广大消费者带来的影响深表歉意，同时公司将深圳各分店的冰激凌蛋糕下架封存，并决定永远关闭出问题的“厨房”，并对政府有关部门的处罚给予积极的配合，对深圳购买了或已经预订了冰激凌蛋糕的顾客，凭收银条退货并全额退款。哈根达斯这种积极主动的态度赢得了政府、媒体和公众的认可，消费者信心渐渐恢复。2011-5-2324工商管理系赵勍升PDFCreate!3Trial章品牌危机处理•3、诚意性原则•在我国，“家丑不可外扬”是一个固有的观念，这种观念不但会使企业继续受到危机的影响，甚至更大的影响，而且还响，甚至更大的影响，而且还会给企业造成诚信危机。通常情况下，任何危机的发生都会伴随着公众的种种猜测和怀疑，有时各种媒体的大肆渲染，在某种程度上加深了这种不信任和猜疑，为此，危机品牌要想取得品牌利益相关者的信任，必须采取诚实、守信的态度，将有关信息通过各种媒体进行澄清。2011-5-2325工商管理系赵勍升PDFCreate!3Trial•4、统一性原则•品牌危机处理时必须按照统一性原则，采取国内外消费者、大客户小客户同样水平的标准来对待，不能让消费者在心理上感觉受到了歧视性待遇而产生心理失衡，冷静、有序、果断、指挥协调一致、宣传解静、有序、果断、指挥协调一致、宣传解释一致、行动步骤一致、措施前后一致，而不可失序、失控、有失偏颇，否则只能造成更大的混乱，使局势恶化。2011-5-2326工商管理系赵勍升PDFCreate!3Trial•5、全员