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清华大学远程教育：市场营销学授课教师：郑兆红副教授E-mail:zhhzheng@263.net案例讨论上海家化有限公司：美加净品牌上海家化有限公司：美加净品牌参考问题：1、上海家化有限公司面临哪些机遇和风险？2、该公司有哪些优势和劣势？3、该公司应选择何种目标市场？4、该公司应如何对产品定位？第四讲消费者购买行为分析基本点了解消费者购买行为发生过程及影响因素，以便有针对性地制定营销战略和策略。消费者购买行为模型营销及环境购买者购买者刺激黑箱反应产品价格促销分销经济技术社会法律购买者特征购买者决策过程产品选择品牌选择买者选择采购时间采购数量一、消费者购买行为分析（一）分析框架（二）购买过程研究（三）影响因素分析群体影响个人影响环境影响评估可行方案采购后的行为制定采购决策确认某种需要搜寻可行方案(一)分析框架（二）、购买过程研究1、确定某种需要2、搜寻可行方案3、评估可行方案4、制定采购决策5、采购后的行为1、确定某种需要（1）Maslow的需要层次理论自我实现尊敬社交安全生理1、确定某种需要（2）Maslow需要层次理论分析没有满足的需要才能影响行为需要是从低级向高级发展的各层次需要可能同时存在，其强烈程度有差别2、搜寻可行方案（1）五种主要的信息来源内部来源群体来源营销来源公共来源经验来源2、搜寻可行方案（2）信息搜索深度的决定A、市场环境B、具体条件C、产品重要性D、知识与经验E、个人的差别3、评估可行方案产品价值货币成本服务价值时间成本人员价值体力成本+）形象价值+）精神成本预期整体价值–预期整体成本=采购前消费者预期让渡价值4、制定采购决策（1）消费者趋于制定风险最小的决策（2）决策内容包括：产品种类产品型号购买数量购买时间产品品牌产品卖主购买地点付款方式5、采购后的行为满意采取行动不采取行动重复购买告诉他人5、采购后的行为不满意不采取行动承受心理压力采取行动停止购买要求商家补偿向周围人诉说采取暴光方式采取法律方式（三）影响因素分析1、群体影响（Groupinfluences）(1)文化和亚文化的影响文化是指一套基本的价值观念以及偏好和习惯亚文化是文化的细分，它基于地域、宗教和种族三种渠道传播文化：家庭、教育机构和社会环境（三）影响因素分析1、群体影响（Groupinfluences）与营销有关的若干中国文化特征:特征相关的营销活动节省强调价值超过价格共性强调人群偏好而非个人偏好地位强调高地位者的偏好面子强调包装或外观（三）影响因素分析1、群体影响（Groupinfluences）（2）社会等级的影响财富：经济标准威望：社会标准权利：政治标准（三）影响因素分析1、群体影响（Groupinfluences）（3）家庭的影响不同家庭成员家庭生命周期（三）影响因素分析2、个人影响（1）外在因素年龄职业经济状况生活方式（三）影响因素分析2、个人影响（2）心理因素性格信念态度