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为什么有些产品几乎与它们对手没有什么区别，却能高速增长？如何高效构建品牌下面的十大镜头告诉我们什么？美国媒体：“如果在自己的土地上卖水都卖不过外国人，还谈什么中华民族智慧？”达能雀巢可乐日本人：“不给中国人道歉他们也会买我们的产品！”海啸和地震让世界体会失去日本制造的可能。日本精心打造的各条产业链已经遍布全球，与当地经济血肉相连，骤然的抽离，各个国家都感受到了疼痛。镜头三：韩国人和日本人的较量不约而同地想到了中国市场韩国人说不能让日本的彩电垄断了中国市场，所以硬生生把日本的高端品牌彩电份额拉下了6个点。在这场高端竞争中，中国企业连配角都没有谈上。金喜善款款而来指名乘坐“现代”汽车镜头五－－－－－－－－－－－－镜头六：中国鞋行业利润总和没有“耐克”高中国年生产90亿双鞋。可是整个中国鞋行业的利润总额却没有一个“耐克”公司的利润高。镜头七：中国茶行业利润总和没有“立顿”大茶叶是源自中国，产于中国，可整个中国茶行业的利润总和却没有一个“立顿”红茶大。甚至与已经落后于印度红茶。镜头八：每天消耗最多食品国家没有一个品牌能和麦当劳比中国航空杂志和京广沪重要建筑上95%是西方品牌广告镜头十：中国明星、官员不坐中国车“我们现在基本不再考虑红旗车，觉得它的档次不够。”在一汽轿车的奔腾展示会上，一位国家某部委的政府采购官员直截了当地说。去年红旗世纪星与明仕两款车加起来才卖出9000多辆，今年上半年卖出去的也仅有4000多辆红旗品牌进退两难,总经理张丕杰称自主研发看来不现实(发动机、底盘和车身材料的供应商日本马自达占三分之一，欧美知名零部件供应商占40％)。缺失强有力品牌导致中国每年消耗25%的资源只生产出世界5%的GDP欧洲时报：“做世界加工中心是西方人给中国人送的一顶高帽子，刚戴时很舒服，戴久了就非常有害了”生产能活着，但没有尊严，像个侏儒永远长不大没有品牌就没有真正竞争力美国人之所以强大，因为有强大的品牌日本人之所以强大，因为有强大的品牌韩国文化部长让全世界尊敬的三句话19世纪是武力征服世界的世纪20世纪是品牌改变世界秩序的世纪，为此韩国集一国之力打造了现代、LG等全球品牌21世纪是文化创造世界新秩序的世纪，为此韩国又集一国之力打造了10大电视剧“大长今”背后的国家品牌战略韩国媒体：“即使我们花钱请中国的电视台播，只要他们同意播出”一集韩剧中：现代汽车出现11次；LG电器出现9次；韩国饮食9次；韩国服装7次……..中国进口“大长今”500万美金，相当于中国对韩出口总额．用中国的文化打败中国！品牌困境！鸡和猪开饭店！有一只鸡和一只猪合伙开饭店，双方各占50％的股份，鸡对猪说：作为股东的双方，都应该对这个饭店的发展作贡献，我每天下一个蛋来炒菜。你每天割一块肉来炒菜。猪认为公平合理。那么，饭店最后开大了，饭店的股权到底是归谁所有呢？品牌误区！品牌是投入过程？360度/720度？品牌运作的本质一定简单一定不复杂品牌是什么？“海飞丝”、“飘柔”卖什么？“舒肤佳”、“螨婷”卖什么？“沃尔玛”是什么？“利郎”是什么？“蒙牛”是什么？品牌本质！获得消费者（顾客）认知！品牌是“获得认知”较量，非产品之争品牌世界没有真相，只有消费者的认知品牌运作真相赋予品牌以鲜明的差异，予以足够的统一的形式表达，从而使品牌与众不同！将差异放大再放大、重复再重复第十章品牌创新产品具有生命周期，品牌也可能因为缺乏创新、维护等问题而出现生命周期问题；两者的区别在于，品牌的生命周期具有极大的弹性。品牌老化1品牌创新概述2品牌创新源泉3品牌创新环境4品牌创新维度与方法5品牌创新失误防范6引子品牌成长的规律是和世界范围内的产业转移紧密相关的。根据世界产业转移的规律，全球产业梯度共经历了四次较大的转移。第一次从19世纪后期开始，完成工业革命的欧洲各国将剩余的工业品、技术、人才和资金转向美国，造就了美国的通用电气、惠普等一批世界级品牌；第二次转移是在二战之后，欧洲和美国的制造业、电子产业等向亚洲的日本转移，造就了日本的索尼、松下等一批世界级品牌；第三次转移的移出地是美国、欧洲和日本，承接地仍是亚洲的部分地区，在这一阶段，“亚洲四小龙”悄然崛起，催生了三星、LG等一系列世界品牌；现在正在进行的第四次产业梯度大转移则集中到了正在实施体制转型、市场开放的中国和印度等国，而中国作为最大的主角，在造就世界级品牌方面正面临前所未有的机遇和挑战。联想，海尔，海信…..但是，目前我国面临的现实情况是，很多企业走的是贴牌（OEM原厂委托制造）的发展方式，处于全球产业链的最低端，仅能赚取最微薄的加工费。从总体上看，我国企业在品牌竞争力方面同国外企业相比差距较大。要改变这一局面，完成从制造大国到制造强国的转移，必须利用世界级的管理、世界级的技术和世界级的品牌战略对中国品牌进行改造、创新。第一节品牌老化当我们看到原来名噪一时的鲁酒4大家族（秦池、兰陵、景芝、泰山生力源）纷纷只赚吆喝不赚钱;当我们想起曾经的民族工业5朵金花：霞飞、冠生园、嘉陵、健力宝、威力等徒有高知名度，市场表现却江山日下之时；当我们发现可口可乐、麦当劳、万宝路等国际品牌历史悠久却老而弥坚时．．．．．．我们已经无法不重视品牌老化问题！每个人都会老，品牌亦如此。品牌创新（再造）的基本原因是品牌老化。鳯凰为保持产能，1992年，与台湾的巨大机械工业合资成立上海巨凤自行车公司，生产“巨大”的低端自行车产品。同时“巨大”还在江苏昆山设立捷安特(中国)有限公司，昆山捷安特和上海巨凤成为“巨大”的生产重心。商务部曾在全国实施“振兴老字号工程”，从2006年起利用3年时间重新认定1000家“中华老字号”，并给予政策扶持。提起很多中华老字号，可谓尽人皆知，然而在购物的时候人们却想不起它，这种高知名度、低认可度的现象正是品牌衰老的表现。正是这种品牌的老化，让2000多家中华老字号随着时间的流逝，几乎所剩无几。南有张小泉，北有王麻子，这是近代在剪刀行业中出现的两名状元。“王麻子”剪刀始创于清朝顺治八年(1651年)，是有着三百多年历史的中华老字号，然而，北京王麻子剪刀厂手捧着“金字招牌”却连年亏损，截至2002年5月31日，企业资产总额1283.66万元，负债总额2779.98万元，2003年1月，王麻子剪刀厂向法院申请破产了。品牌老化使“王麻子”像一个风烛残年的老人，几乎走到了生命的尽头。一、品牌老化概念由于某种原因，品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降以及品牌销售量、市场占有率和覆盖率降低等使得品牌“受冷落”的现象，这就是所谓的品牌老化。它有两层含义：广义上的品牌老化是指品牌缓慢的、逐渐的退化。另一层含义是指品牌所反映的消费者形象也在逐渐衰退。品牌专家大卫·奥格威说过：“品牌老化如同进入墓地地带，在这个境地的品牌，有一定的知名度，但是在消费者购买时并不在考虑之列。”品牌老化已成为品牌发展的夙敌，许多缺乏新意的老品牌已不再被消费者所关注，渐渐归于沉寂，而那些充满活力的“后起之秀”则成为消费者追捧的“新宠”。二、品牌老化的表现1、品牌形象僵化一些品牌守成有余，创新不足。一条好的电视广告片重复播放几年不变；一个精美的包装设计反复使用多年不换，这种因循守旧、简单重复自然会让消费者感觉品牌暮气十足，老态横生。就像一个人多少年都穿同一件衣服，你会感觉他青春时尚吗？多少年来，百事可乐“新一代的选择”的品牌核心价值恒久不变，但是对“新一代的选择”的诠释方式却一直在变，五十多条广告语、数十个代言人无不追逐着时代的步伐。二、品牌老化的表现2.主打产品落后许多品牌产品的包装、功能、配方多年一成不变，缺乏创新，还自认为越老越好。产品老化带来品牌的老化，渐渐被追逐时尚的消费者视为敝履而弃之墙角。上海名牌大白兔作为新中国第一代糖果品牌曾经辉煌一时，然而大白兔曾在数十年里，产品包装、口味、配方一成不变，品牌形象陈旧落伍，许多大白兔的消费者渐渐移情别恋，人们感叹：大白兔还蹦得动吗？二、品牌老化的表现3.市场人气下降许多老化的品牌在市场上有一定知名度，甚至还耳熟能详，然而陈旧过时的形象使品牌人气大幅下降，消费者虽然知道它，但却不会考虑去购买它，于是品牌的产品销量逐渐下降，市场份额日益萎缩。孔府家酒可谓家喻户晓，“孔府家酒，叫人想家”的广告语还清晰在耳，然而消费者就是不买账，主要原因就是品牌形象老化，市场人气严重下降。三、品牌老化的原因第10章品牌创新内因外因•企业经营理念和管理水平落后；•品牌缺乏围绕市场的创新；•营销策略不当；•企业家素质不高。•消费者喜新厌旧；•科技进步和社会发展要淘汰旧产品；•激烈的市场竞争加快品牌推陈出新；•不正当的市场竞争使品牌未老先衰。案例：百事可乐百事可乐的核心价值是“年轻、未来一派、紧跟时代步伐的精神特质”，十多年来一直未变，但广告片换了不下50个。长时间不换广告，品牌会给人陈旧、呆板、不时尚、档次降低的感觉，会杀伤品牌。只有围绕核心价值更换广告，不断地给消费者视觉听觉新鲜感，品牌才能茁壮成长，永保活力。案例：旭日升：变革的痛与思在20世纪90年代的中国饮料发展史上，“旭日升”是不可或缺的一页。河北旭日集团的前身为冀州市供销社，20世纪90年代初期，供销社独辟蹊径，在中国的传统饮料“茶”上做文章，率先推出“冰茶”概念。1993年，河北冀州供销社改名为旭日升集团。1994年，旭日升集团投入3000万元用于冰茶的生产和上市，并很快获得了数百万元的市场回报。1995年，旭日升冰茶销量达到5000万元。1996年，这个数值骤然升至5个亿，翻了10倍。在市场销售最高峰的1998年，旭日升的销售额达到30亿元。旭日升的巨大成功引来众多竞争对手的跟风。在康师傅、统一、可口可乐“岚风”、娃哈哈等一群“冰红茶”、“冰绿茶”的围追堵截中，“冰茶”的独家生意很快就被对手模仿，旭日升创造出来的新概念日渐释稀、弱化。当产品先入者的优势逐渐被减弱，甚至荡然无存之时，管理上的弱势也就随之暴露，尤其是产销规模的迅速扩张，显得公司的制度和人才保障越来越滞后。由于品牌管理不善导致市场急剧萎缩，2001年，旭日升的市场份额迅速从最初的70%跌至30%，市场销售额也从高峰时的30亿元降到不足20亿元。2002年下半年停止铺货，2004年旭日升品牌淡出人们的视线。曾一度风光无限的“旭日升”，日渐成了人们心中的一道“蓝色记忆”。早期广告：：：一、品牌创新内涵品牌创新概念有狭义和广义两种：1、狭义：是指围绕品牌视觉系统、品牌名称、品牌延伸、品牌理念、品牌形象、品牌战略与策略等的创新行为。第二节品牌创新概述最好的防御是进攻，创新是发展之本2、广义：是指通过运用新的技术，采用更科学的生产和服务方式，借助新市场的开拓和新型组织形式的引入，新的品牌延伸、新的品牌理念的融入或品牌的重新定位抑或是新的品牌战略的实施，来增强品牌的核心竞争力，以及对品牌内外部资源的控制力，从而达到厚积品牌资产的各种创新行为。其包括：品牌产品层面、企业组织层面、品牌本身层面、利用品牌进行扩张层面。二、品牌创新原则1、消费者角度“消费者原则”2、企业自身的角度“全面性和成本性原则”3、创新的时机“及时性和持续性原则”案例：品牌与消费者的互动沟通品牌是活在消费者心中的，同样，品牌创新也是在与消费者互动的过程中完成的。因此，品牌应适时与消费者进行互动沟通，让品牌内涵植于消费者的内心。2002年，太太药业举行“太太口服液十周年美丽故事”大征集活动，通过在全国一线报纸、杂志开设“太太美丽故事”专栏，与湖南卫视合作举办“太太出色女人”颁奖晚会，让更多的女性来了解“太太”的“自信源自美丽健康，爱自己再多一点”的品牌内涵实现与消费者的深度沟通，培养品牌情感。2003年l0月份，宝洁与中央电视台《半边天》合作推出《飘柔女性记录》节目，该节目以《半边天》独有的性别视角为观察点，以“记录生存状态、阅读女性成长”为宗旨，讲述了全中国不同城市和地区的近60名女性的精彩故事，倡导飘柔提出的“自信优雅“的生活态度，帮助女性树立优雅自信的形象，阐释了“飘柔”