MBA广告学授课提纲

MBA广告学授课提纲刘东胜一．现代广告一．研究广告的两条途径：1．与艺术、设计有关2．从整合营销角度――研究广告的基点二．现代广告的产生条件1．市场经济的发展2．技术的有效开发和充分利用3．消费者纯收入的增加4．现代交通的完善5．教育水准的提高6．人力成本的增加和人员推销的下降趋势7．专业广告机构的发展8．市场调查技术的发展和运用9．品牌差异的形成10．广告作为一种营销工具的重要意义三．整合营销――从4P到4C1．研究消费者的需要和需求，卖消费者确定想购买的产品，而不是自己所能制造的产品。Product—Consumer2．了解消费者要满足需要所需付出成本，而不是做所谓的定价策略。Price--Cost3．考虑如何使消费者方便地购买到产品，而不是考虑所谓的通路策略。Place—Convenience4.重要的是沟通而不是促销。Promotion—Communication四．现代广告的特点1．广告主多样化2．创意的复杂性3．传播手段多样化五．现代广告和整合营销的内涵1．以消费者为核心2．以资料库为基础3．以建立起消费者和品牌之间的关系为目的4．以一种声音（信息的清楚一致）为内在支持点5．以多种传播媒介的整合运用为手段二．广告类型产品广告产品广告是最为常见的一种广告样式，其宗旨就是宣传和推荐某种或某类商品。产品广告具有下列明显特征：．广告上明确地标示品牌。．广告上产品清晰可见、可闻。．广告上清楚说明产品信息。促销广告促销广告是为传播促销活动的信息、吸引更多消费者参与而进行的宣传。促销广告的对象为某个促销活动，因此由于其产品和活动方式的差异，此类广告在媒体运用和方法选择上更具表现力。1.广告中标明促销活动名称。2.广告中标明促销活动的时间和期限。3.广告中标明诱人的赠品。4.广告中发布促销活动的办法。5.广告中指导参加促销的方式。6.广告中说明给奖方式或日期。7．广告中产品或品牌清晰可见。促销活动有许多组合方式，促销广告因此随着这些活动的变化而变更其内容和表现。SP1：减价优待所谓减价优待，就是将商品以低于正常的定价出售，消费者因而可以较少的钱购买到同样等级的东西。其最常见的方式是折扣优惠。由于办法简单，应用得最为广泛，深受广告主和消费者的欢迎。一般减价优待的广告包括：1.旧品大清仓：百货公司、服饰店的换季折扣大拍卖；或是某种商品滞销时，打出原价×元，特价×元等。2.节庆大优惠：新店开张，或是逢年过节，常是举办折扣的大好时机。3.每日特价品：近年来由于商业零售业竞争激烈，不少商店为吸引顾客推出每日特价品，让消费者得到实惠。SP2：随货附赠购买商品时所获得的随货赠品对消费者而言，常是最直接、实际、有效的利益，往往能在促销期间创下较高销售业绩。这种随货附赠的促销方式，不失是一个简便又有效的促销术。由于随货附赠在各行业、各类商品乃至商店本身都较风行，所以广告、货架上陈列和包装上标示是最理想的宣传方式。通常随货附赠有三种附赠的方式：1.包装上(On-Pack)：为将赠品放在产品包装上，以收缩膜或胶带结扎在一起，供消费者购买的一种方式。如：雀巢奶粉针对儿童所好随罐送玩具，高露洁牙膏包装上附赠高露洁牙刷。2.包装内(In-pack)：将赠品放在产品包装内，或是与产品结合，都属包装内促销。如东洋麦片包袋内附赠卡通杯，儿童食品袋内送贴纸。3.包装外(Near-Pack)：所赠送的赠品并未与该商品包装在一起，而是分开放置，由零售点再另外赠送的都属包装外促销。虽然处理较麻烦，但因赠品的选择性灵活，实用性和价值都较高，深受消费者欢迎。一般以家用电器举办这种促销的比率最高。如：买格兰士微波炉，送鸿运扇、饭煲等；买长虹彩电，送长虹VCD。SP3：现场对奖购买现场的立即对奖，是将抽奖的刺激和随货附赠的直接效果相结合的促销方式。如可口可乐的易拉环对奖，一些大型商店的用“刮刮乐”对奖。SP4:抽奖或猜奖抽奖或猜奖的促销活动常伴有丰富的奖品和丰厚的大奖，在短期内有明显的促销效果。1.抽奖：参加方式较为简单，只要将主办单位要求的凭证寄至收件处，即可参加幸运抽奖。2.猜奖：参加者须回答问题或猜出答案，再连同主办单位要求的凭证寄至收件处，才可参加幸运抽奖。这种方式颇富趣味，并可增加参与感。SP5：折价券所谓折价券，是指在购买某种商品，或至某店消费时，可享有特别折扣，或抵用×元的优待。在折价券的运用上，可分为由商品厂商送出和由零售点送出两种，其目的都是在吸引消费者的惠顾。一般折价券的送出方式有两种:1.有条件送出：即消费者必须购买某物，或至某店消费达特定金额时，才可获赠折价券。如：百货公司和饭店常喜欢以买100送20到50不等的方式，鼓励顾客拿到抵用券后，再光顾第二次。2.无条件送出：报纸上经常刊登的商品折价券，以及直接递送到家的(DM)各种商品和服务的折价券是另一种折扣方式。SP6:加量优待凡增加产品的数量或容量，却不提高售价的促销方式，均属于加量优待。以这种促销吸引讲实惠的消费者或精打细算的家庭主妇最有效。由于一次买了较多的份量，因此短期内不太可能再购买同类型产品，因之对厂商而言业绩与品牌忠诚度都有保证。这种加量不加价优惠在食品和日用品行业中得到普遍运用。如雀巢奶粉推出600克包装，但仍售500克的价格，包装上标明“免费送100克”。加量优待操作简便、效果又好，是促销活动中最常用的促销术之一。SP7：集点赠送想吸引消费者持续购买，井提高品牌忠实度，集点赠送是一种理想的促销活动方式。举办集点赠送促销时，通常随货或依购买金额送出积分点券，消费者再凭所集点券的数量，兑换符合所需的赠品。因此，赠品的选择、种类的安排、集点的期限都是这种促销活动的要点。积分点券常分两个来源送出：1.厂商送出：厂商为吸引再次购买，在顾客购物时即送积分点券。2.商店送出：零售点为吸引顾客的再次上门，在顾客消费达某金额时即送积分点券，再以不同点数换不同赠品。一般较常见的有百货公司的满100元送1点，服务业消费一次盖一个章，满10个章可免费一次等。SP8：以旧换新折价优惠为了刺激消费、鼓励换购、提高市场占有率举办的以旧换新促销活动，实际上是有条件的减价促销活动。家用电器、家庭日用品等经常出现更新替代的产品较多地采用这类活动，它既满足了消费者的节俭需要，又可吸引消费者转移品牌或增进老顾客的品牌忠诚度。如小天鹅洗衣机经常以数百元的价格收购任意品牌的旧洗衣机，供消费者换购新的小天鹅洗衣机。SP9:免费送样品免费样品是一种既直接又有效的促销术，但在运用上却有条件的限制。通常一个新产品拥有明显的产品差异或特性时，或是旧产品改变新包装、新口味、新效能时，较适合以样品赠送来获得消费者的认同。日常生活中较常见的实例，以日用品最多，其次才是食品。一股进行免费祥品促销时，最重要的是送出方式：1.定点分送：在百货公司门口或超市入口处被选择的顾客获赠免费的样品，如：洗发液、卫生棉、巧克力等。2.逐户投递：利用特定人员，将样品逐户投入信箱，以利消费者方便取用。3.邮寄样品：依名单将样品以邮寄方式直接送给消费者，但必须考虑样品是否适合邮寄。4.广告截角赠送：在产品刊登广告时，强调免费样品供索取的讯息，消费者只须填妥广告上的资料卡，并剪下寄至厂商，即可获得样品，或凭此至零售店换领样品。5.零售点分送：免费由零售点处送出样品，或将样品视为小包装商品，标价出售。6.商品附赠：将样品附于一般商品上当做赠品送出。7.媒体分送：利用报纸或杂志分送各订户时，将样品随媒体送至消费者手中。SP10：联合式促销由多家非竞争的商家联合举办，提供给消费者更多的优惠或方便，以提高消费者参加积极性的促销活动。参与这类促销活动的厂商常在广告中相互呼应，或是以其中之一为主题广告，再带出其他相关的厂商或产品。如为举行婚礼的新人提供的一条龙服务，常由摄影、酒店、旅行社、家具店、百货店等联合进行。3.形象广告在商品和服务同质化、消费个性化的时代，品牌形象以及企业形象愈益受到重视。以塑造和传播富于魅力与个性的品牌形象为主旨的广告即为形象广告。*特征1.广告着重表现一个品牌的风格、特质。2.广告要传达一个企业的理念、精神、历史、文化。3.广告着力塑造一个事业的整体形象。4.广告刻意强调一个团体的思想、理念、目标。*类别1.品牌形象广告当一个品牌之下有多种不同的产品时，运用品牌形象广告，既可为品牌定位，更能凭借良好的形象带动诸产品，提高该品牌产品的知名度和美誉度。消费类产品由于其种类多、差异小，较适宜于品牌广告。一般最常见的是企业名称与品牌名称相同，因此广告上企业形象与品牌形象相统一，更易传达整体的理念与精神。许多世界知名企业如杜邦(DUPONT)、IBM、长虹多年来一直致力于企业形象的建立，以亲近公众的方式塑造自己的品牌。2.企业形象广告根据企业性质和广告手法的差异可对这类广告区分如下：（—）—个企业拥有多种品牌如日本的电气企业，其产品如空调，洗衣机、彩电、冰箱等多各有其产品名，全系列家电产品组成综合性的企业广告，更以广告歌曲贯穿整个广告片，对日本产品在家电市场的形象塑造帮助极大。而P&G公司则采用另一种方式。其企业中从洗衣粉、洗发水、化妆品到家庭中各种清洁洗剂，各有不同的品牌名，在各自独立的产品广告中，为强调彼此的共同性与关联性，在每一广告片后，总会出现P&G的形象标志。这种企业形象广告的表现方式为许多企业所采用。（二）非消费性产品为主的企业广告产业型企业生产的产品大部分不直接在市场上广泛流通，但因与消费者日常生活仍有某种程度的关联，为求建立良好企业形象，并让消费大众对企业经营有所了解，亦常以企业形象广告为手段进行宣传。如杜邦公司(DUPONT)以“杜邦上天下海”一系列企业形象广告阐述杜邦产品用途广泛，造福社会；又以与中国人民一起努力为主题在新兴的中国市场推介自己。（三）无产品企业广告与消费者关系紧密又不提供有形产品的企业更注重企业形象的建立，希望能借此奠定知名度，博得消费者的普遍认同。如金融服务业、旅游业、交通运输业乃至学校等都投入了形象广告。如航空公司其企业形象的好坏、服务品质的高低，对顾客有极大的影响。3.团体形象广告政治团体、群众团体、宗教团体、学术团体和民间社团等为塑造和传播自身形象而发布的广告即属此类广告。服务广告经济活动的活跃和消费水平的提高使服务业日趋发达。通常服务业提供的不是有形的物质产品，而是一种消费者能从中获得所期望利益的服务。金融、通讯、运输、工商服务等为扩大宣传所作的广告均属服务广告。服务广告常有下列明显的特征：1.广告上看不到可供出售的有形产品。2.广告上强调的是广告主提供的服务利益。3.广告上清楚标示该服务的特别标志物。4.广告上广告主名称清晰可见。*类别1.泛对象的服务广告所有可能的消费群，都是该服务业欲争取和服务的对象，其通常利用广告来塑造形象、建立知名度和美誉度，更凭借广告所展示的特色和竞争者区别开来。日常生活中常接触到的此类型服务广告，包括旅游业、金融保险业、快速冲印业、快递服务业等。2．特定对象的服务广告该类型的行业由于对象条件的限制，只针对特定对象提供服务。最具代表性且广告经常出现的当属信用卡业。维萨卡(VISA)、万事达卡(Mastercard)、美国运通卡(AmericanExpress)都以不同广告吸引顾客、树立形象。事件广告即借助精心策划与组织的活动、事件所进行的广告宣传。由于事件行销(EventMarketing)具有丰富的内涵，能吸引消费者广泛参与，在新鲜创意和诱人题材的配合下，常能引起媒体与大众的关注，因此常能在短期内实现广告主的目的。在一般的事件中活动是主角，但有时成功设计的广告也会演变为话题乃至所谓事件。*特征1.广告上说明活动或事件的名称。2.广告上标明活动或事件的地点、时间、期限。3.广告上告知活动或事件参加的条件或方式。4.广告上传达举办活动或事件的意义和目的。5.广告上标明鼓励参加活动的奖金、奖品、免费赠品。6.广告上标明活动或事件的主办、协办以及赞助单位。*类别EVENT1：展览会举办展览会既可提高知名度，又能将新产品或新观念介绍给观众，具有很强的可看性与话题性。定期或不定期举办的展