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Chapter1品牌與行銷緒論行銷觀念策略規劃品牌之歷史品牌之定義品牌之功能品牌命名實務發展品牌資產管理策略有效品牌創造之利益美國加州大學教授DavidAaker(1991)認為：「一個企業的品牌是其競爭優勢的主要泉源和富有價值的戰略財富。」有效的品牌能創造產品的差異性，建立消費者的偏好與忠誠，讓企業搶下市場大餅。而一個成功的品牌是公司最重要的資產，能為公司創造持久的獲利能力。品牌的象徵品牌不只是代表一個公司的品質、形象等等，更是一種無形的東西，一種很主觀的感覺，品牌不僅僅是指一個圖案，更可以達到教育顧客的目的，傳達給顧客這是一家怎樣子企業，也會減少消費者認知不對所造成的服務錯誤。強勢品牌創造行銷優勢Aaker(1991)認為企業擁有市場行銷遠比擁有工廠製造更為重要，進一步認為企業欲擁有行銷優勢以統制市場，必須先擁有強勢的品牌。Urde(1994)亦主張品牌導向(brand-oriented)是企業維持生存與成長的關鍵策略；如今建構強勢品牌以形成企業之核心資源能力，進而統制市場以創造企業競爭優勢。品牌創造產品差異化唯有差異化的商品之才能免於市場的高速汰換，而品牌管理便為最具願景性的差異化策略。品牌能作為公司的長期資產、並賦予產品屬性外的附加價值，消費者則視品牌為購買決策的依據，以減少購買時所需投入的時間與心力。行銷觀念策略規劃21世紀企業新的遊戲規則，已經進入到「品牌領導」的時代。行銷，是企業最重要的功能，品牌，是行銷的核心。品牌是行銷之根，沒有品牌的行銷就是「無根的行銷」。生產觀念V.S產品觀念經歷了追求改進生產效率及配銷功能以供應消費者便利而價廉產品之「生產觀念」。追求致力於製造及改良優良產品，以供應消費者品質、性能最佳的產品之「產品觀念」。銷售觀念V.S行銷觀念也經歷了組織必須致力於積極的銷售及推廣，以促使消費者踴躍購買之「銷售觀念」。探究目標市場之需要及慾望，以便較有效率及效能的滿足目標市場需要之「行銷觀念」。行銷觀念之定義菲利浦．柯特(PhilipKotler)對行銷觀念之定義：「行銷觀念認為欲達成企業組織之目標，關鍵在於探究目標市場之需要與慾望，然後設法比競爭者更有效率及效能的提供適當產品及服務，以滿足目標市場之需要及慾望。」規劃及設計事業組合單位程序確立策略事業單位(StrategicBusinessUnits,SBU)分析目前之事業組合狀況擬定公司整體事業組合策略確立策略事業單位策略事業單位乃是一負有明確使命之單一種事業，該事業具有競爭對手，故必須由負責任之主管，運用可以掌握之資源，透過策略性思考及分析，以規劃整個事業之方向及策略，以完成該事業單位之目標。分析目前之事業組合狀況對於目前各策略事業單位在該行業所處之競爭情勢及遠景應加以分析，再衡量公司本身之資源及優劣勢，以確立各策略事業單位之對應策略。此即為事業組合分析(businessportfolioanalysis)。BCG市場成長率－相對市場佔有率矩陣市場成長率為資金運用方向。相對市場佔有率係與最大競爭者之比較。相對市場佔有率為資金來源方向。亦稱為投資組合分析。GE公司之策略性事業規劃矩陣市場吸引力之因子競爭地位之因子市場吸引力之因子市場規模市場成長率利潤競爭強弱所需技術循環季節變動規模經濟學習曲線競爭地位之因子相對市場佔有率價格競爭產品品質顧客及市場之瞭解度地點擬定公司整體事業組合策略以BCG之模式擬定之策略以GE之策略計劃擬定對應之策略以BCG之模式擬定之策略建立市場佔有率：適合於問題事業堅守市場佔有率：適合於金牛事業及有價值之明星事業收獲及降低市場佔有率，適合於三種事業：苟延殘喘事業無法因應競爭之問題事業無前途之金牛事業撤退清算：適合於苟延殘喘事業各事業的延伸發展成功順序：問題事業→明星事業→金牛事業失敗順序：明星事業→問題事業→苟延殘喘事業GE之策略計劃擬定對應之策略成長策略：許多企業在永續經營的理念之下，除了追求生存及利潤回饋之外，也隨時追求成長與發展，而成長的追求固然令企業全體士氣高昂，也能激勵員工。但成長也必須具有優勢及條件，必須審慎評估，以免成長不成，反成災難。成長策略的分類密集式成長(intensivegrowth)整合式成長多角化策略(diversificationstrategy)密集式成長此種成長策略乃是在公司現有的事業中尋求進一步的成長機會，並集中努力以完成之。又可細分為下述數種策略：市場滲透策略市場開發策略產品開發策略市場滲透策略使現有使用者定期購買或增加使用量吸引競爭品牌之使用者，搶佔別公司之市場吸引類似之非使用者開始使用或改用本公司之產品市場開發策略設法在目前之銷售區域或市場區域尋求潛在使用者開發新的銷售通路，進入新的市場，掌握新的使用者拓展新區域，進入完全未經營之市場，如拓展國外市場產品開發策略引申或增加原有產品之附加價值者該產品之行銷通路可沿用原有行銷組織或近似者該產品為技術開發可克服者產品／市場拓展矩陣市場產品舊產品新產品市場滲透(market-penetration)原有市場新市場產品開發(product-development)市場開發(market-development)多角化經營(diversification)整合式成長所謂整合為結合上游產業、下游產業或同游產業。如此可以掌握原物料供應或行銷通路，而追求整合效果，促進成長，其可細分為三種策略：向上整合策略向下整合策略水平整合策略向上整合策略(upwardintegrationstrategy)公司在目前的產業上，可以考慮向上游之原物料供應商或製造廠整合。向下整合策略(downwardintegrationstrategy)公司若在現有的產業上，向接近消費者或使用者之方向結合，稱之為向下整合。水平整合策略(horizontalintegrationstrategy)有時公司為了經濟規模上的考慮，或是基於截長補短的需要，可以考慮結合現有的競爭者或同業共同來開發市場，拓展營業額。多角化策略當公司考慮供應或生產新的產品到新的市場上，進而發掘出與現有產業不同的事業機會時，即為多角化成長策略。可三種成長策略：集中式多角化策略水平式多角化策略複合式多角化策略集中式多角化策略(concentricdiversificationstrategy)若是進入之產業，其新產品之開發技術與現有產業科技有關聯，或新產品的行銷系統與現有產業行銷系統有關聯，那不論在科技上或行銷系統上均較集中力量，稱之為集中式多角化策略。集中多角化策略科技行銷系統關 聯不關聯關 聯行銷／科技關聯集中多角化行銷關聯集中多角化不關聯科技關聯集中多角化水平式多角化策略(horizontaldiversificationstrategy)若公司考慮開發或增設全新的產品線，拓展至同類型市場，不論新產品之開發其技術與原有的是否相關，稱之為水平式多角化策略。複合式多角化策略(conglomeratediversificationstrategy)當公司拓展事業到一個全新的領域，該事業與現有產業之科技、行銷、市場均全不相關，那是以企業集團的方式來運作而已，稱之為企業集團型多角化策略或複合式多角化策略。品牌之歷史企業的產品在工廠或服務地點製造出來，品牌則塑造在消費者的腦海中。品牌或品牌名稱，是一組有價的簡要詞彙，消費者和個別的購買者能長期信賴這個名字，相信它能長期保持不變（或更佳）。它讓產品或服務得以於激烈的競爭中脫穎而出。早期品牌定義品牌在早期是一個名稱、名詞、標記、符號、設計或以上各項的綜合，其功能在於試圖來辨認廠商間的產品或服務，且進而與競爭者產品具有差異化。AIDA模型(AIDAmodel)AIDA模型認為品牌經營首先建立品牌知名度(Awareness)，繼而創造或引發消費者對品牌的興趣(Interest)，接著以滿足某些真正或想像的需求為由，塑造購買該品牌的欲望(Desire)，最後鼓吹消費者採取行動(Action)－購買該品牌。4P理論產品(Product)價格(Price)促銷(Promotion)通路(Place）品牌發展三階段起草階段：品牌的主要功能在於使產品或服務（較少）與其直接競爭者產生區隔。第二階段：品牌開始和它所代表的產品與服務分家，並凌駕其上。廣告成為強大的力量。延伸產品線(lineextension)大量出現。第三階段：品牌變得更加獨立自主，提供企業一個塑造世人意識形態的機制。品牌之定義品牌，無非就是在消費者心目中佔據一個字眼，是一個別具獨特性與差異性的名詞。必須是由消費者所認定且認同，才叫品牌。品牌三要素Davis(2000)指出品牌是由三件要素組合而來公司銷售甚麼？公司是做甚麼的？這是甚麼樣的公司？品牌意涵品牌是有形的名字、術語、符號、標誌、設計或前述的組合，用以區分有別於競爭者的產品或服務。品牌是無形的，是顧客對產品或服務的記憶、感受、信賴和前述總合性經驗，對顧客具的特別意義，有情感、自我表達等方面的益處，也反映一種文化、使用者身份或形象。品牌是一種契約，反映製造者賦予產品的意念或價值，也反映企業經營的思考過程、策略或承諾，顯示顧客和製造者的關係。品牌的六種意義屬性(attributes)利益(benefits)價值(value)文化(culture)個性(personality)使用者(user)品牌之定義根據美國行銷協會(AmericanMarketingAssociations)的定義，「品牌是指一個名稱(name)、句子(term)、訊號(signal)符號(symbol)或設計(design)，或者是以上的組合，品牌可用來作為與區隔的表徵。學者對品牌之定義FionaGilmore(1999)：品牌囊括一切，包含顧客在使用產品或服務的整個經驗中，所產生的有形及無形的利益。這個經驗包括任何有關產品或服務的傳遞，和顧客溝通的行銷過程，如品牌名稱、設計、廣告、產品或服務本身、經銷通路及聲譽。品牌名稱型態公司(Corporate)品牌名稱部門(House)品牌名稱家庭(Family)品牌名稱獨有(Mono)品牌名稱實際(Virtual)品牌名稱說明(Description)廣義的品牌定義範疇King(1991)即主張應將整個企業組織視為品牌，進一步將其定位於消費者之心目中，以維持企業組織之競爭優勢。品牌意義含括產品服務之品牌、公司之品牌、品牌知名度、品牌識別、品牌形象、品牌個性、品牌行為、品牌文化。以顧客基礎觀點，亦包括品牌回憶、品牌聯想、知覺品質、品牌忠誠度、品牌知識、品牌態度、認知品牌個性、知覺品牌行為。管理者可對品牌的認定視品牌為產品視品牌為識別視品牌為使用者品牌定義分類視覺的可知覺的定位的附加價值形象個性品牌的四個基本概念品牌就是產品品牌就是企業品牌就是人品牌就是符號。品牌共同構成之資產品牌名稱品牌標誌商標版權品牌之功能品牌功能(brandfunctions)是用來辨識廠商間的產品或服務，進而與競爭者的產品具有差異化區隔，同時強化產品功能屬性外之價值。品牌的重要性Keller(2001)提出品牌的重要性為作為識別產品的來源，品牌能減少消費者所需負擔的風險、成本，且能成為一象徵表像及品質保證的符號。Kotler(1996)提出品牌能加速消費者對資訊傳遞，品牌對使用者有強化其社會性及並增添情感性的價值。品牌對消費者之利益易於消費者辨識對消費者比較有保障品牌對廠商之利益吸引消費者重複購買形成一種進入障礙可以品牌延伸品牌的涵義與功能ChernatonyandMcWilliam(1989)品牌是一辨認的圖案，用來與競爭者有所差異，品牌是品質一致的承諾與保證，使消費者在購買或使用前即能感受到所關心的品質或附加價值。品牌是自我形象投射的方式，是消費者用來看自己與看別人的象徵物，這是品牌個性的傳達。品牌是一組有關產品相對定位，一致品質保證及功能屬性資訊的集合，是消費者購買決策的輔助工具，亦即品牌是消費者決策的線索。品牌的六大功能Kolter(1994)認為經由一個品牌，企業可傳達六種功能給消費者並對消費者產生意義：屬性(attribute)利益(benefit)價值(value