招商银行信用卡09年度公关推广策略与规划

信心中国招商银行信用卡09年度公关传播策略建议案2009年2月命题一：行业领先品牌的维系任务的理解20065000万张2003年300万张2002年招行发行中国第一张信用卡20081.22亿张•随着市场的不断成熟和发卡量的增加，信用卡已经由过去的“跑马圈地”时代，全面进入“精耕细作”时代，“活卡率”成为各行战略的重点。信用卡在国内的发展轨迹目前信用卡竞争特点—同质化严重消费者认为，各银行的信用卡产品都差不多，“质量”都值得信赖，他们根据对某个银行或某种类别的银行的整体印象来决定是否“消费”此银行的服务；《2008年中国城市居民信用卡使用状况及品牌表现研究报告》显示，中国信用卡市场存在较强的同质化现象，各品牌间尚未形成显著差异；信用卡消费者在消费什么？产品创新和服务创新的差异化产品功能的差异化信用卡消费者在消费什么？品牌感受的差异化品牌的认知信用卡行业发展规律特性认知诉求产品创新加服务创新诉求产品功能性差异化诉求品牌拉动产品•随着市场和消费者的不断成熟，作为消费品的信用卡也已经入了品牌拉动产品（高竞争期）的行业特征，品牌形象的塑造为产品的延伸、企业竞争力的增强与生命力的长久可以提供强有力的支撑。行业领先品牌的维系，成为招商银行信用卡的重要课题！品牌观察方向性（Direction）参与性（Engagement）一致性（Consistency）品牌观察方向性（Direction）参与性（Engagement）一致性（Consistency）我们希望招行信用卡品牌是一个家喻户晓的行业领先品牌：主攻产品功能差异化，首创刷卡积分永久有效及迷你信用卡等；主攻产品功能差异化，首创刷卡积分永久有效及迷你信用卡等；强调品牌领先，打造国际化、安全性高、服务好、回馈多、助理财的信用卡，推出大额消费交易短信提醒、失卡完全保障、家装易、车购易等服务。2002年底至2004年2005至2006年2007年起品牌核心理念国家主旋律奥运经过两年的“和”理念的确立和推广，已经成为招行信用卡非常重要的品牌资产“和”的理念已经形成了招行信用卡重要的品牌资产，我们必须坚持这个选择！方向性（Direction）参与性（Engagement）一致性（Consistency）目前国内绝大部分的信用卡传播尚停留在产品功能利益的挖掘，依赖企业母品牌自身的品牌影响力，如果大家都这样做的话，那决定胜负的关键就看谁的音量更大。所以我们的方向上没有问题，“和”是我们的核心价值观，那我们需要的是如何将这个品牌与消费者进行沟通我们如何与消费者进行沟通？•摆事式–告诉消费者一些事实，特别是一些耸人听闻的事实则是一个相对高效的方式，前提是这些事实是站得住脚的；•动感情–最为高效的和消费者沟通的方式则是制造消费者的参与和体验感受；•讲道理–用广告、软文、科普传递一个概念，告诉消费者一个道理，是最为低效的方式；消费者参与度高低洗衣机洗衣粉卫生纸啤酒香烟贺卡香水轿车跑车名表时装面霜保险住房药品品牌价值观食用油信用卡低高当品牌的价值观越来越强并与消费者越来越密切相关时，品牌的参与性就会越强不再单纯贩卖产品，而是要经营消费者不只是吆喝“和”，而是要打动消费者的心方向性（Direction）参与性（Engagement）一致性（Consistency）品牌的传递者#1:标识LOGO#2:价格Price#3:广告Ad#4:产品与包装Product&Pack#5:赞助Sponsor#6:渠道Channel#7:员工Employee#8:活动Event……消费者通过这些品牌传递者获得的感受一致吗？09年传播环境认知全球经济继续衰退企业遇到前所未有的困难消费信心明显下降全球经济形势依然严峻国内就业、工作压力导致消费信心下降中国宏观经济政策中国政府于08年11月9日宣布由稳健的财政政策和从紧的货币政策转为积极的财政政策和适度宽松的货币政策；同时，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，会议确定了当前进一步扩大内需、促进经济增长的十项措施，初步匡算,实施上述工程建设,到2010年底约需投资4万亿元；面对金融危机，中国所要解决的问题，是如何促进消费，让人们把该花的钱花出去，诱导社会进一步跨过消费结构升级的临界点。这点与信用卡的功用非常吻合。行业领导品牌招行信用卡“和”的理念将在09年面临着不一样的诠释09年招行信用卡品牌传播课题公关目的：制造“和”的全新体验主要目标用户群•性别：男性/女性•年龄：较年轻群体（２５－３４岁）•婚姻状况：已婚无孩•学历：较高学历（大学本科）•家庭月收入：忠告收入（7000以上）•单位性质：三资企业，上市公司•职位：部门经理/部门主管/一般干部/专业人士•目前刷卡金额：中等偏高（2000-2499元）中高端用户一般国内市场的划分一般国内市场推广划分标准为：一级市场三级市场•省会城市及经济发达城市（人口200-1000万左右，GDP2000亿元左右，经济辐射核心）•北京、上海、广州、深圳（核心城市，人口1000万左右，GDP5000亿元以上，发达地区）二级市场•经济相对发达城市、经济发达县级市（人均与一级市场相当，县级市人口少，市场容量小）四级市场及以下•一般性城市、经济相对发达县级市市场消费特点分析一二级市场三级以下市场产品异常丰富；消费渠道众多；品牌效力明显；消费能力强信用卡使用率高；新产品接受度高；拥有众多信用卡产品*时尚新潮，追求提前消费和品牌效应*实际稳重，未形成提前消费习惯，推崇现金消费产品种类较少；消费渠道单一；品牌认知不足；消费能力较弱信用卡使用率低；新产品接受度低；拥有少量信用卡产品目标区域确定从消费习惯、市场特点以及招商银行网点布局出发目标确定在一、二级城市从难易程度、接受程度以及提升速度方面考虑注：并不是长久的锁定一、二级市场，而是在09年这样的大环境下，在促进消费，多使用信用卡的前提上，一、二级市场将会是重点，但同时也要影响到三级以下市场的未来潜在用户目标用户的消费心理在金融不景气的情况下，招行信用卡的目标用户•面临裁员、减薪、工作压力加大等工作问题；•不敢过多消费、提前消费……•不敢过多休闲、娱乐、旅游……公关传播主题信心中国-和你在一起！信心（合力）义务（分享）责任（互助）•合理消费、正确理财，以领导者的身份教育引导消费者•推出各种信贷产品、促销产品，让利消费者，帮助消费者渡过难关•倡导大家共同努力共做慈善，帮助社会弱势群体大学生、农民工等公关整体策略信心中国-和你在一起！公关年度主题目标受众媒体：财经、大众类、时尚类、网络、BBS、电波等消费者：较年轻的中高端人群（部门经理/部门主管/一般干部/专业人士……）信心（合力）传达理念传播主题义务（分享）责任（互助）•合理理财•正确理财•促销活动•推出新信贷产品•慈善活动新闻报道、深度报道、评论报道、媒体深度合作、用户消费故事传播形式整体传播量的规划稿件方向比例信心20%义务35%责任25%其它20%稿件传播量分布3-5月6-8月9-11月12-2月2009年公关传播信心义务（根据产品推出周期进行规划）全年稿件传播量满足1500篇需求；月平均120篇+；媒体传播比例平面40%网络60%注：此规划只是计划量，实际执行过程中将会根据项目情况进行调整信心信心义务（根据慈善活动周期进行规划）刷卡消费故事旅游故事刷卡消费故事旅游故事刷卡消费故事旅游故事信用卡使用窍门信用卡比较用户分类分析传播执行“信心（合力）”传播传播内容传播方式稿件示例•业内领先的企业形象与姿态•招行信用卡对消费者的时刻关怀•招行信用卡推动行业的健康、有序发展•合理消费、正确理财，以领导者的身份教育引导消费者•媒体专访•新闻报道•深度评论•刷卡消费小故事•《正确刷卡最大化利用信用卡保障现金流》•《走在产业前端招行创新信用卡安全保障》•《消费者刷卡不再担忧招行教你如何合理消费》•《信心中国与消费者同行专访招行XXX》传播执行“义务（分享）”传播传播内容传播方式稿件示例•业内领先的企业形象与姿态•招行信用卡推出新信贷产品•招行信用卡推出新促销产品•招行信用卡推动行业信贷产品的发展•新闻报道•事件深度评论•媒体专访•旅游故事•《创新与眼光招行信用卡推出XXX服务（产品）》•《现金流不足？招行信用卡帮您完成出游梦想》•《个人信贷不再担忧招行信用卡开创个人无担保信贷时代》•《为家庭消费开启快速通道招行信用卡力推各项创新产品》传播执行“责任（互助）”传播传播内容传播方式稿件示例•招行信用卡的慈善形象与企业责任•招行信用卡公益活动•帮助社会弱势群体大学生、农民工等•媒体专访•新闻报道•事件深度报道•新闻评论•《壹基金爱心信用卡发行破XX凸显爱心公益力量》•《招行信用卡启动XXX公益行动计划》•《壹基金爱心信用卡用户首次1日义工初体验》•《信心中国招行信用卡与弱势群体同行》媒体资源的整合分配品牌层面塑造领袖形象体验层面互动沟通强化认同应用层面权威平台消费趋势引导市场层面直接将资讯转化为销售力中央媒体（财经+大众）区域媒体（网络+电波+都市报）网络媒体（财经+大众）中央媒体（财经+大众）通过多样化媒体组合，完成从品牌建设到产品推广的全方位任务覆盖命题二：好期贷业务公关传播•充分诉求好期贷的产品优势（免担保、无抵押、一次性手续费、无利息等），以争取城市中有资金需求用户的关注；•通过对好期贷产品上市的传播，提升招商银行信用卡品牌的活跃度；•提升好期贷产品的用户使用；•通过大规模的上市传播、强化冲击力，以保证获得高的市场认知度；•吸引更多的消费者关注招商银行信用卡品牌；•切实地诉求招商银行信用卡整体品牌的定位、全国范围内进行上市传播，帮助中国消费者知晓好期贷的专业性；对技术的强化直接任务最终目标好期贷产品推广任务界定用公关语言告诉消费者这是一款什么产品用公关语言为消费者画像取得市场认同—舆论—消费者为提升整个“招行信用卡”品牌助力好期贷产品传播执行传达的信息为招行信用卡强化的内涵好期贷产品信息好期贷产品的市场定位好期贷产品的用户群招商银行引用卡的回馈消费者，与用户分享的品牌精神用户使用心得……记者——招行信用卡整体形象招行信用卡帮消费者渡难关的分享精神用户、潜在用户——好期贷的产品信息义务（分享）的品牌内涵：让利消费者的，帮助消费者渡过难关的招行信用卡在信贷方面对行业的促进传达的对象好期贷产品传播执行发布期1深度评论期2舆论保持期每个阶段都会有非常多的“火花”空间3•《招行信用卡将推无担保个人信贷》•《与消费者共取暖招行信用卡推出“好期贷”产品》•……•《个人信贷不再担忧招行信用卡开创个人无担保信贷时代》•仅凭信用就能贷款？招行真行•……•《就差那么几万“好期贷”确实是个好期待》•资金周转不灵？专家教你解决妙法三则•……特别说明由于对目前招商银行信用卡未来的产品和市场行为并没有提供给我们，所以大部分展示的是我们对于信用卡市场的把握和对09年招商银行信用卡的思考，具体的执行创意和产品的传播内容，需要进一步沟通后在整体的传播策略支持下进行详细的补充。互联网传播网络营销的任务吸引目标用户持续关注形成长期的良好口碑根据目标用户网络行为习惯，利用网络营销手段促进目标用户增长，保持并扩大我们的品牌领先地位目标用户网络行为分析•他们25—35岁•时尚年轻的公司白领、年轻COUPLE、商旅族群•互联网是他们生活中不可缺少的一部分•MSN、QQ、Blog、BBS、SNS一个也不能少中国互联网用户为2.5亿人，其中71.9%的人是网络社区BBS用户,76.8%人是博客BLOG用户:BBS用户数=71.9%×2.9亿=2亿BLOG用户数=76.8%×2.9亿=2.2亿※其中2亿中国网民，即使用BBS也使用BLOG并且BBS用户在BBS的停留时间较长95%以上的BBS用户在BBS上停留超过1个小时1.BBS/BLOG——目标用户最常去的地方中国网民的主要构成是学生和白领2.SNS——最“潮”的地方•随着开心网、海内网的崛起•SNS成为了中国白领目前最常光顾的网站类型•其中以开心网吸纳的白领人群最为多数——目标用户目