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130品牌再造及品牌提升方案大目营销联通品牌服务小组06年10月导读在哪里——•130品牌提升背景•130品牌现状检索•130品牌既有群体特征写真将往哪里走——•130品牌的市场竞争状态•130品牌的既有优势•130品牌整合架构怎么做——•“我与联通共同成长”系列推广活动•媒介计划•附件：平面表现、广播稿一、在哪里？130品牌提升背景130品牌提升背景•2002年，黑龙江联通投放了较大的力量开展了“130形象工程”，打造出了130品牌，有效地发展了G网用户。但在以后较长的时间里，黑龙江联通对C网的运营倾注较大力量，使用户对C网的关注度提高、发展强劲。•同比G网，由于对130品牌推广力度较弱，导致130品牌的市场关注度降低，收入下降。同时由于受到竞争对手的品牌影响，使G网的口碑越来越差，极大地影响着联通整体品牌的美誉度。因此，加强130品牌的宣传推广，重塑130的品牌形象，提高G网的收入，稳定老用户的品牌任务目标已经迫在眉睫地摆在了我们面前。130品牌提升背景•G网十三期改造工程预计11月末结束，将新增3500个基站，GSM网络覆盖和网络品质得到了根本性的改善，城区覆盖率能够达98.8％，郊区达到96％以上，为130品牌形象提升制造了必要的前提条件和势在必行的大好机遇。•基于上述背景，黑龙江联通市场部将在下一阶段重点对130的品牌形象重塑和再造，拟推出130品牌提升宣传推广活动。一、在哪里？130品牌现状检索130品牌现状检索•自2002年起，130长期缺乏鲜明、突出的品牌形象和识别系统；•长期以来，G网的品牌形象一直比较模糊，G网的品牌宣传也以“130”的老化、单一形象存在，如今，无论从用户数量、结构及市场竞争态势都发生了变化，除130外，G网增量市场已经升级为131、132，因此“130”既有的品牌形象已经难以支撑起G网全品牌推广的市场需求，品牌形象亟待再造和重塑；•130品牌的既有用户群多为年龄较大、使用时间较长的、且对130号码较为离不开的、依赖感的（非品牌美誉度因素）用户，这就使得130品牌给人一种传统的、老牌的心理感受，同时也有一种经典的、怀旧的感觉。这部分用户对黑龙江联通的贡献也最大。•联通长期疏于对130品牌的打造已经使老用户逐渐对品牌失去信心，很多用户一提到130，“信号不好”的负面印象就脱口而出，正面口碑几乎没有，负面影响极大地蛊惑着既有用户对130并不是很高的品牌忠诚度，迟滞着G网的发展。一、在哪里？130既有群体特征写真130既有群体特征写真情感特征•他们当中大多数伴随着联通的成长一路走来，他们对130有着深厚的感情，对号码的依赖感导致他们不愿意离开的同时，对品牌的成长及品牌带给自己的利益也充满了期待。消费特征130的群体消费能力呈高、中、低不均衡的特点，低端用户占据较多。他们中大多数价格敏感度高，求实惠、求便宜是他们主要的消费心理特征。思考130品牌，使用它的既有群体究竟是怎样的人？人文特征•他们中，有的生活状况有了明显的提升、事业上功成名就的商务人群和个体业主（个人经济条件较好，中青年人，讲求实际）；有的正在人生的目标上努力拼搏的发展人群（事业刚刚开始起步的年轻人或追求时尚、潮流的年轻人）；有的仍然在为生存而默默耕耘的边际人群（生活水平较低，对资费异常敏感的城市边缘人群）。二、将往哪里走？将往哪里走——市场竞争状态阻力1市场中不断完善自我的竞争对手阻力2消费者对品牌模糊、老化的疲倦感动力1品牌的自我更新能力动力2品牌形象不断活性化表现130品牌发展进程市场竞争130130131130131132将往哪里走——130的既有优势服务好质量可靠专业有实力规范化创新业务丰富资讯充足大规模130/131/132网络升级，资费实惠基础深厚，客群庞大资讯丰富，用户依赖延伸优势既有优势将往哪里走——品牌整合架构品牌名称联通130/131/132品牌定位好网升级实惠如一品牌口号有感情还是130目标群体130/131/132既有用户，求便宜、求实惠的潜在用户核心价值创新、增值、实惠品牌内涵实惠的资费、亲切的品牌、更多的增值将往哪里走——品牌整合架构品牌名称联通130产品组合建议设计比移动更多的增值服务（天气预报、生活常识、针对性信息等）。特色服务强调回报，定期对G网用户进行回报活动，增强其对G网的依赖感。（不能对其冷落）营销策略避免与竞争对手正面交锋，走差异化的感性营销路线，现阶段以既有130政策为主，后期推广要吻合品牌定位，突出实惠，建议基础业务与移动资费持平，但增值服务一定要比移动丰富（如增值服务无法实现，则建议基础资费一定要比移动低，确保收入平衡），并建议与G网手机厂家联合捆绑话费促销。将往哪里走——战略规划整合传播组合产品服务品质承诺视觉表现公关互动品牌认同基础业务、增值业务不断创新、完善“我与联通共同成长”主题传播活动理性：好网升级实惠如一感性：有感情，还是130具有视象力，活性化、统一化的VI系统，在各个层面呈现公关、促销、软文全部源于品牌定位，整合传播中国联通如此为客户着想，当然用它！三、怎么做？分阶段品牌推广系列活动分阶段推广策略第一阶段06年11月13日——30日第二阶段06年12月1—30日内容内容网络全面覆盖联通值得信赖—G网三期工程竣工新闻发布会。“我与联通共同成长”系列活动第三阶段07年1月5日31日内容拉近与老用户的距离，获得受众最大程度地对130“好网升级，实惠如一”的品牌价值认同，同时以第一人称的情景广告，以情感化的诉求博得老用户对“有感情，还是130”的心理共鸣，有效规避竞争对手有可能进行的攻击。宣传联通为G网投入的力量、新增机站及网络的覆盖率日趋完美，同时130新品牌、新形象落地亮相，主题宣传活动同期启动。经过前两个阶段的蓄势，将会引起目标市场的关注，130品牌形象迅速在目标群体心目中树立起来，乘此机会，迅速推出回报活动，扩大正面影响，为明年G网的发展奠定基础。“联通130，新年送真情”回报活动第一阶段：新闻发布会发布会主题：网络全面覆盖联通值得信赖备选：网络全面覆盖联通更加精彩—热烈庆祝黑龙江联通130网三期工程胜利竣工活动时间：06年11月1日活动地点：联通大厦会议大厅会议内容：宣传联通为G网投入的力量、新增机站的数量及网络的覆盖率日趋完美，以及联通将给用户带来质量一流的通信服务。参会人员：黑龙江联通总经理、副总经理、市场部经理、其他相关业务部们领导黑龙江电视台、黑龙江日报、生活报、晨报等强势媒体记者。新闻发布会举办新闻发布会的目的和意义：•对内:改变联通内部员工对130品牌的既有印象，转化公司员工对130品牌的不良口碑，鼓舞员工的士气，树立员工对130品牌的信心，增强员工的对品牌的凝聚力，为战斗在推广一线的员工助威，同时也为后期130品牌推广蓄势。•对外：通过新闻事件的权威角度、新闻记者的第三方报道及公关宣传专题活动增强130品牌提升的信服力，为接下来导出的系列主题广告活动预热。（新闻发布会细化执行方案另附）第一阶段：细化主题，组合投放•新闻稿发布的同期，进入新品牌LOGO、广告语落地、公关活动的实质性阶段，为达到为了达到同一时间，不同地点，不同媒体，以不同方式告诉用户同一事件的强化记忆和感知的目的，130新品牌、新形象硬广告、软文同期叠加投放，掷地有声，在同一时间里最大范围的集中清晰地传达给受众，产生蓄势效果，使广告效果达到最大。•第一阶段宣传主题：•联通130，好网升级，实现全覆盖（北极村篇）•联通130，好网升级，实现全覆盖（密林篇）•联通130，好网升级，实现全覆盖（河流篇）•联通130，好网升级，实现全覆盖（山峰篇）活动时间：新闻发布会后—11月30日(主题新闻事件传播阶段)第二阶段：现身说法，情感共鸣1、硬广告主题：“我与联通共成长”——有感情，还是130！•经过2周的强势传播，130新的品牌形象及“好网升级”的新闻事件必将深深地植根于目标用户的心中，此时，为防止竞争对手的跟随，我们将调整战术，并以第一人称情景广告创意拉近与广大消费者的距离，深化品牌形象和记忆此阶段的广告攻势，将使用户的品牌忠诚度达到一个前所未有的高潮。2、软文：“我与联通共成长”——有感情，还是130！有奖征文活动在硬广告落地的同时，启动有奖征文活动，用户可将130伴随其成长的心路历程故事进行投稿，表达联通130给其带来的变化，节选优秀的文章在媒体上进行刊登，选中的用户给与奖励，扩大正面影响力和信服力。（如用户参与稿件质量有限，还可以自己撰写文章进行发表）活动时间：06年12月1—12月30日（煽情阶段）第三阶段：“联通130，新年送真情”回报活动经过前两个阶段的蓄势，将会引起目标市场的关注，130品牌形象迅速在目标群体心目中树立起来，乘此机会，迅速推出回报促销活动，扩大正面影响，为明年G网的发展奠定基础。活动内容1：新用户入网、老用户预存话费抽大奖，设日奖和周奖。活动内容2：与G网手机厂家联合促销，捆绑联通G网指定资费，根据130用户的在网年限，赠送不同的购机、入网代金券。（该活动细化方案需与联通、手机厂家商议进行，活动方案另案提供）活动时间：07年1月5—07年1月31月（收获阶段）三、怎么做？媒介计划媒介计划媒介任务•1、通过有选择性的强势媒体组合告知“联通130”“好网升级”信息，加快目标消费群对“联通130”新品牌形象的认知，争取到达率达到70%+-；•2、不同阶段达到不同的告知目标，不同媒体达到不同的贡献率目标。传播策略•必须保证全省同步进行；•以报纸广告为主，以广播、户外条幅为辅，同时配合分众传媒和终端VCD宣传片（5—10分钟，反复播放）；•报纸广告以创意型硬广告搭配新闻性质和情感诉求的软文，细化卖点，组合投放；•广播广告与报纸广告同期投放，以30秒综合宣传为主，分为情感诉求和硬性诉求两个版本，频次为8次/日。•制作大量的“信号覆盖标志牌，在地下室、停车场、电梯等场所进行宣传。省级主力媒体选择—电视•我们根据《2006年消费者媒介接触习惯专项研究及9月份广告效果调查报告》中的数据为联通进行省级主力媒体选择提供参证。图2：经常收看的省级电视台54.5%59.8%45.1%43.8%27.8%31.6%5.8%2.2%黑龙江卫视黑龙江电视台影视频道黑龙江电视台文艺频道黑龙江电视台女性频道黑龙江电视台法制频道黑龙江电视台公共频道黑龙江电视台少儿频道都不看比例图2-1：经常收看的省级电视台第一选择46.135.78.15.21.51.30.61.50102030405060黑龙江电视台新闻综合频道黑龙江电视台影视频道黑龙江电视台文艺频道黑龙江电视台女性频道黑龙江电视台法制频道黑龙江电视台公共频道黑龙江电视台少儿频道都不看比例(%)省级主力媒体选择—报纸图4：经常收看的省内报纸20.4%32.4%28.3%28.6%70.8%都不看黑龙江晨报黑龙江广播电视报黑龙江日报生活报比例(%)图4-1：经常看的省内报纸第一选择18.312.45.618.445.101020304050都不看黑龙江晨报黑龙江广播电视报黑龙江日报生活报比例(%)省级主力媒体选择—广播图3：经常收听的省级广播电台40.6%47.4%46.5%48.9%17.4%23.2%14.5%黑龙江新闻广播黑龙江交通广播黑龙江生活广播黑龙江音乐广播网黑龙江都市女性广播黑龙江97频道都不听比例(%)图3-1：经常收听的省级广播电台第一选择3229.39.510.52.91.314.5010203040黑龙江新闻广播黑龙江交通广播黑龙江生活广播黑龙江音乐广播网黑龙江都市女性广播黑龙江97频道都不听比例(%)辅助媒体选择——户外图5：经常留意的户外广告47.2%42.4%51.5%36.4%20.4%18.6%17.0%25.0%公交站亭广告公交车车外广告公交车车内广告过街天桥广告牌楼宇广告牌高空立柱广告牌街道两侧路灯杆广告其他广告牌比例(%)图5-1：经常留意的户外广告第一选择381920.75.52.221.511.1010203040公交站亭广告公交车车外广告公交车车内广告过街天桥广告牌楼宇广告牌高空立柱广告牌街道两侧