快速消费品的营销渠道管理

学士学位毕业论文快速消费品的营销渠道管理学号:20104043235学生姓名：谢文清指导教师：李莉所在学院：经济管理学院专业：市场营销中国·大庆2012年5月黑龙江八一农垦大学毕业论文2摘要：伴随着时代的发展，中国的经济在最近几十年发生了巨大的变化，改革开放的春风已经吹到了各行各业。快速消费品行业，与人们的生活息息相关，当然也被这阵改革之风吹及了。近年来，快速消费品行业在改革开放之风的沐浴下，得到了迅猛发展。快速消费品行业在一步步发展中日趋成熟，但是，毕竟改革是把双刃剑，快速消费品行业也面临着日益激烈的竞争，这也导致快速消费品行业的利润日渐轻微。目前，在国内中国快速消费品行业之间本就存在着激烈的竞争，自从中国加入WTO后，外来同行企业进入中国，也加剧了中国本土快速消费品行业的竞争。所以如何让中国快速消费品行业在日趋激烈的竞争中立于不败之地是亟待研究。关键词：快速消费品，营销渠道，管理，建议Abstract:Withthedevelopmentofthetimes,China'seconomyhaschangeddramaticallyinrecentdecades,thespringbreezeofreformandopeninguphasbeenblownallwalksoflife.FMCGindustry,withpeople'slives,ofcourse,thewindandthereformofthisarray.Inrecentyears,fastmovingconsumergoodsindustryinthereformandopeningupofthewindbathing,hasbeendevelopingrapidly.FMCGsectorinastepbystepdevelopmentmatures,however,afterthereformisdouble-edgedsword,fastmovingconsumergoodsindustryisalsofacingincreasingcompetition,whichalsoledtothegrowingFMCGprofitsslightly.Currently,amongthedomesticChineseFMCGthereisfiercecompetition,sinceChinajoinedtheWTO,foreignenterprisestoentertheChinesecounterparts,butalsointensifiedthecompetitioninChina'sdomesticFMCGindustry.SohowtomakeChineseFMCGindustryinaninvinciblepositionintheincreasinglyfiercecompetitionintheurgentneedtoexploreresearchissues.黑龙江八一农垦大学毕业论文3Keywords:FMCG,marketingchannels,management,proposal黑龙江八一农垦大学毕业论文4目录1前言....................................................11.1本文研究意义和实用价值.............................11.2.1国外研究现状..................................21.2.2国内研究现状..................................22、相关概念界定..........................................32.1快速消费品的相关概念...............................32.1.1快速消费品的定义..............................32.1.2快速消费品购买特点............................32.2营销渠道的相关概念.................................32.2.1渠道的定义....................................32.2.2快速消费品渠道的基本特征.....................43快速消费品的营销渠道管理................................43.1渠道成员的选择.....................................43.2渠道成员的激励.....................................53.4渠道成员的评价.....................................63.5合理处理营销渠道中的冲突...........................63.5.1渠道冲突的经济影响............................73.5.2渠道冲突的非经济影响..........................74快速消费品营销渠道管理过程中容易出现的问题..............84.1分销渠道冲突加剧...................................84.2串货问题日益突出...................................84.3终端管理执行不力...................................95针对上述渠道管理过程中出现的问题的解决建议..............95.1渠道成员忠诚度和信用度的制度控制...................95.2科学管理串货问题...................................95.3推行合理的级差价格体系............................105.4加强终端零售商的管理..............................105.5分销渠道终端的激励与控制..........................10总结....................................................10致谢..................................................111前言黑龙江八一农垦大学毕业论文51.1本文研究意义和实用价值作为市场营销策略的主力军，渠道策略是企业制胜的利器。制定独一无二且正确的渠道策略可以让企业在竞争中立于不败之地，因此，要想让快速消费品企业得到良好快速的发展，就务必做好渠道的相关工作，这也是必经之路。但是，目前国内快速消费品行业发展并未在同一水平线上，这就导致学者专家们以前在这方面做出的研究成果并不一定都适合每个快速消费品企业。所以，快速消费品企业要想在市场中致胜，企业不但要考虑消费者，还要了解企业自身的状况，比如企业目前处于哪一发展阶段，企业产品的生命周期等，最后再采取有效的渠道策略向目标市场发起进攻。综上可知，研究基于生命周期理论的企业渠道策略是必要的。现在，无论是国内还是国外，结合生命周期理论来研究渠道的内容都比较少，这一研究不但在某些方面对渠道研究做了完善，而且，这一研究也能为处于水生火热的快速消费品企业另辟蹊径。基于生命周期理论的渠道策略研究还会对社会企业起到积极的指导作用，让企业快速健康持续发展，在行业竞争中名列前茅。1.2关于渠道的国内外研究现状1.2.1国外研究现状早在1916年，韦尔德就提出：职能专业化产生经济效益，专业化中间商所从事的营销行为是合理的。1954-1973年间，渠道结构理论研究达到一个高峰，营销学者利用经济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题。此阶段以效率和效益为重点的研究主要基于与效率有关的经济学概念，而对营销渠道中的行为变量缺乏相应的研究。许多营销学者研究了权力、冲突、合作和谈判等问题，他们将渠道看做是既有合作又有竞争的联合体，认为使用一定的权力来源将产生多重影响，非强制性权力来源常常降低渠道内冲突，而前置性权力来源则可能强化渠道内冲突。为实现组织之间和组织内部的目标，渠道成员的共同行为需要资源，组织间的合作和谈判是对资源对等交换的一种期待。90年代以后，一些欧美营销管理学家提出关系营销理论，对营销渠道的认识和管理逐渐深入。渠道关系是指组织之间的关系，而不是组织内的关系，它发生在不黑龙江八一农垦大学毕业论文6同的法人之间。渠道关系理论以关系和联盟为重心的研究，认为由于利益之争，组织间合作常以失败告终，为此渠道战略联盟等关系形势应运而生。渠道关系经过知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散等生命周期不同阶段的发展，可能进入一个相互忠诚的阶段1.2.2国内研究现状近年来，我国学者对营销渠道的研究著述颇多，近期研究主要集中在渠道的效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创新等方面。20世纪末，我国众多企业对渠道进行了重新认识，先进的渠道管理理念指导企业对原有的渠道组织和结构进行了重新设置，企业渠道从原来单一、僵化的的形式转变为多样化的、灵活性与适应性强的形式。营销渠道成为建立和发展企业核心能力的重要源泉，而非仅作为一项管理的职能与日常运作，渠道由原来的“物流”形式向增值服务转化，强调服务功能，并由单纯从企业及其产品出发，转换为从顾客购买行为为主出发，使营销渠道系统内权力由生产商转向零售商，零售商逐渐居于举足轻重的地位。2．相关概念界定2.1快速消费品的相关概念2.1.1快速消费品的定义快速消费品（FastMovingConsumerGoods，简称FMCG）是指使用寿命较短，消费速度较快的消费品。一种新的叫法是PMCG（PackagedMassConsumptionGoods），顾名思义，产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售，更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。快速消费品界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现，典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟酒等；药品中的非处方药(OTC)通常也可以归为此类。与快速消费品概念相对应的是“耐用消费品”（DurableConsumerGoods），通常使用周期较长，一次性投资较大，包括（但不限于）家用电器、家具、汽车等。2.1.2快速消费品购买特点黑龙江八一农垦大学毕业论文7快速消费品的购买特点主要表现在以下两方面：（1）消费者常常表现为习惯性购买，购买过程简单、迅速，易形成冲动购买。因为快速消费品的价格相对较低，而且产品的功能差异性不大，所以消费者在购买时，信息搜索的努力相对较少，易形成冲动购买和习惯购买。(2）消费者对品牌的忠诚度不高，在购买过程中易更换，习惯就近购买。快速消费品入行门槛较低，导致同一类产品有很多品牌，而且产品基本趋于同质化竞争，所以，消费者选择空间很大，更换障碍小。比如在一个商店买可口可乐，如果没有，就很可能换一个品牌，产品购买的转换性相对较高。2.2营销渠道的相关概念2.2.1渠道的定义渠道是连接产品与消费者之间的桥梁，桥梁不稳，不方便，就无法让快速消费品发展的更快更好，因此，快速消费品建设是企业成长的关键。1．网络式：通过各地区经销商代理制的网络模式是很适合中国国情的基本模式，还需要在此基础上完善二级经销体系的建设，更重要的是要引导和培养本公司在各地方的经营大户逐步成长为当地渠道网络的领袖角色，逐步具备对所在区域的垄断能力，形成规模经营，具备对二级批发和销售终端的控制能力和配送能力。既可完整地执行厂家政策、做足市场，又可配合厂家在当地营造品牌、引导消费。2．直销式：按目前国内现有的渠道网络格局，省级城市以上，特别是北京、上海等大城市已无法通过普通的、单一的渠道网络进行运作。所以由厂家直接