某年度华东地区伊利冰品规划

1某年度华东地区伊利冰品规划2目录1、竞争者分析2、伊利自身问题3、消费者分析4、关键问题5、解决之道6、多品牌整合规划7、整合传播年度规划8、年度行销布署时间表9、行销预算10、总结3竞争者分析华东市场总体态势：各大冰淇淋生产厂家大打价格战，2元以下的产品占了80%左右各冰淇淋厂家不断推陈出新、研发新品，以满足消费者的需求竞争者纷纷加大了传播的力度和投入4竞争者分析国际品牌---和路雪、蔓登淋：强强连手、共同发展蔓登淋推出新产品：冰剑、车仔，并依靠强大的媒介投入使其成为明星产品和路雪进行网络推广，增强其品牌亲和力百乐宝针对儿童消费群，售价降至1元，并配合媒介投入，使其品牌知名度和亲和度大大增强大力拓展华东地区二级市场，外围销量稳步增长5竞争者分析国内品牌：光明冰品继续他红、绿豆棒冰的优势，并开发出新的家庭盒装继续拓展原有市场。另外，加强火炬类产品的推广，抢占市场份额天津宏宝莱、杭州五丰等品牌推出各自的多支主打产品，加以媒介的投入以及区域优势和通路强势，都取得了一定的市场份额其他冰淇淋小企业通过成本和价格的优势，也在庞大的冰淇淋消费市场中占有一席之地6竞争者分析总结：打高卖低策略竞争者通过媒介的投入以及推广动作提升品牌形象、加强品牌认知，而在市场上以低价格进行销售7伊利自身问题产品：产品质量不稳定，产量不足品牌：缺乏品牌整合，产品各自为战传播力度不够通路：通路单一，掌控力有待提高8伊利自身问题小结：行销、生产和业务缺乏整合9消费者分析冰淇淋消费从季节性消费向随时性转化消费需求从原先“降温、解暑”转向追求附加价值的享受价格接受度根据不同的消费群，存在很大的波动区间10消费者分析小结：综上所述，冰淇淋的消费者取向存在着“分层需求”的现象11市场关键问题如何以产品力竞争为主导，建构品牌主力，引导消费者分层需求12解决之道品牌搭台，产品唱戏，企业（伊利）退居幕后13多品牌整合价格带市场占有产品形态品牌档次品牌任务品牌名称1元以下40%水冰类，棒式产品为主中低价位体现物超所值的品牌价值冰工厂1元—2元40%有脆皮和夹心、和果仁的冰淇淋，有棒式、杯类中档维护、累积品牌价值星星雨3元—5元10%蛋筒冰淇淋高价位提升品牌形象万花筒各价格带10%棒式、杯、等各档次丰满品牌形象明星产品14冰工厂产品策略产品概念以冰为基本原料，添加各种口味和原料的水冰类冰淇淋。冰冰壳冰粒碎冰口味水果牛奶/酸奶茶口味添加物果酱/水果粒红豆/绿豆/米仁酸奶++15规格和包装1.棒式镀铝膜袋装2.三角包3.塑料杯4.家庭装收缩膜或手提袋原则：尽可能降低包材成本16价格策略棒式产品为主流，价格1元以下家庭装“加量不加价”17冰工厂品牌策略品牌定位冰凉一刻的享受利益点物超所值的心理满足支持点不仅仅是一块冰品牌个性活力、热情、直爽18冰工厂传播策略传播任务建立品牌传播核心不只是一块冰（超越冰的价值）目标对象大众特征：户外活动较多，充满活力19星星雨产品策略产品概念以奶粉为主要原料，中间灌夹心酱，外层包裹脆皮，并缀有果仁小颗粒的冰淇淋。夹心果酱炼乳脆皮黑巧克力白巧克力果仁颗粒瓜子仁核桃仁葡萄干++20包装和规格1.棒式，镀铝膜袋装2.纸杯附小勺3.盒装或桶装4.家庭装6支盒装21星星雨品牌策略品牌定位多重美味添神奇利益点多重美味带来的丰富而神秘的享受支持点浓浓的夹心酱厚厚的脆皮美味的果仁颗粒品牌个性丰富、神秘22星星雨传播策略传播任务累积品牌认知，培养品牌偏好传播核心美味神话目标对象8-14岁天真童趣，充满幻想的儿童格调卡通、童趣23万花筒产品策略产品概念用优质天然原料制成，上层添加丰富原料的蛋筒冰淇淋。原料鲜奶/酸奶抹茶/奶茶咖啡/可可芒果上层添加物果仁/果酱椰丝巧克力豆水果粒+24规格和包装1.个人装，纸制包装2.情侣装（2支装），纸盒或袋装3.重量级，纸制包装25万花筒品牌策略品牌定位精致纯正，品味世界利益点上等品质的享受支持点优质、天然原料品牌个性优雅、精致26万花筒传播策略传播任务建立品牌传播核心品味世界目标对象16--22岁年轻一族，讲究生活品味，追求生活品质27明星产品策略未来产品研发方向在产品形态、规格、包装、口味等方面寻求差异化，以强大的产品力取胜已有产品的取舍以销量5万箱为界定，5万箱以上产品，未归入三大品牌的，做为明星产品加以操作28明星产品在传播中不会耗费更多的行销资源，而会集中于通路操作和地面推广为主，依靠其自身强大的产品力和产品差异化，针对不同的目标消费群，抢占各自的市场份额，期以扩大消费者认知，丰满品牌形象明星产品传播策略29多品牌整合伊利冰淇淋冰工厂星星雨万花筒明星产品30品牌整合传播品牌传播任务传播组合伊利冰淇淋1.扩大品牌知名度2.树立品质纯正、物超所值的品牌形象1.电视短片（软广告）：有关企业产品介绍2.PR活动（全年赞助参与1-2次大型活动）3.Print:报纸软广告，企业简介（新品目录）4.POP:全产品价格牌（海报）,伊利品牌形象价格牌等陈列辅助设计物，以伊利命名店招31品牌整合传播品牌传播任务传播组合冰工厂1.建立副品牌2.与伊利品牌做连接5”广告增加暴露频次加深印象POP:冰工厂家族产品海报星星雨1.强化品牌认知2.与伊利品牌做连接30”主题广告POP:星星雨家族产品海报万花筒1.建立副品牌2.提升伊利品牌形象30”主题广告杂志广告POP特殊陈列设计产品包装明星产品产品USP丰满伊利品牌形象产品包装POP：串旗或单产品海报32年度行销布署时间表2000年11月12月2001年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月伊利新产品上市发布通路推广星星雨推广活动万花筒冰工厂明星产品产品上市推广活动1通路完善、总结2新产品研发3上市筹备推广活动伊利冰淇淋赞助大型体育、娱乐活动，与明星产品相结合进行产品上市主题TVC推广活动产品上市推广活动主题TVC产品上市推广活动主题TVC33行销预算星星雨行销费用：300万冰工厂行销费用：300万万花筒行销费用：75万明星产品行销费用：75万总计：750万34总结严格的品质控管+专业的行销企划+有力的业务执行=2001年度华东市场的胜利