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第三章品牌形象本章要点品牌形象概述品牌形象的构成品牌形象的塑造大家都在谈品牌，品牌不就是产品名吗?何为“品牌”？品牌与产品之间的关系产品是具体的，是物理属性的结合，适切的功能满足消费者起码的要求。品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和；如个性，足以信赖，用来可靠，充满信心等心理感受。产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久不坠，有好的产品未必一定可架构好的品牌。产品形成品牌的过程产品品牌品牌名品牌再保证品牌经验VS。产品经验品牌个性货真价实的标志满意的保证完整的品牌个人品牌价值社交品牌价值品牌并不属于生产者，真正的品牌拥有者是消费者。消费者拥有品牌，生产者拥有“品牌资产”导入案例—从“雕”牌牙膏到“纳爱斯”牙膏的品牌转变20世纪90年代初，“雕”牌洗衣粉凭着优异的品质和一句“只选对的，不买贵的”广告语风行国内洁物类日化市场，而这一通俗、到位的广告语已是深深扎根中国老百姓的内心深处，接着，纳爱斯企业以《下岗篇》、《潮流篇》等一系列切中大众平民消费群内心的广告传播在目标消费者心目中形成了这一品牌的形象印记—‘大众的、平民化’产品，并将雕牌发展成为大众消费人群的第一洁物类品牌，即只要一提到洗衣粉或肥皂，就会快速的联想到雕牌。正值“雕”牌被评为“中国驰名商标”时，2001年，纳爱斯推出“雕”牌牙膏，企图以“雕”牌的品牌号召力和影响力带动新的产品增长点，但没想到的是不但由于驰名商标限定的固定产品范围被查封，更多的是给消费者联想到洗涤用品，而牙膏用“雕”牌冠名，总觉得的是用洗衣粉在口里，极不舒服。从市场战略的角度分析，主要是因为“雕”牌的品牌利益记忆点已经深深地套在了洗涤类产品上，维持六年的品牌诉求已形成了“雕”牌的市场定位和区隔，在此之后再推出同一品牌的牙膏产品，两种用途截然不同的产品线由于时间差距较长的因素造成消费者的心理认知障碍。于是，2005年纳爱斯集团将雕牌牙膏穿变成纳爱斯牙膏，首先，纳爱斯的企业品牌，没有消费者对产品的品类限制；其次，部分洁肤类产品如‘纳爱斯营养香皂、水晶皂’等，在市场上享有相当的品牌知名度和美誉度；最后，纳爱斯为英文‘nice’的中文谐音，以为‘好的、漂亮的’意思，纳爱斯牙膏可以顺利地沿袭这一理念。纳爱斯牙膏在包装上进行了全新的改变，包装首创透明管体，并且配合‘海洋之星’、‘营养维C’、‘绿野清风’、‘玉白冰清’四种系列，开发了有蓝、绿、黄、白四种颜色的牙膏外包装，从视觉上树立了纳爱斯牙膏高端、时尚的形象；在广告策略上，选择中央电视台这一最有影响力的媒体形式，并在黄金时段进行集中的广告宣传，将‘看得到品质，尝得到的VC、VE的广告诉求重点，打出了‘营养’的新概念，以差异化的功能诉求切入市场，避免了和高露洁、佳洁士等品牌正面交锋，同时也为产品的高端定位提供了有力支持，从而顺利实现了纳爱斯牙膏的品牌战略。上述案例恰恰证明了‘品牌形象’一旦确立了就不能轻易改变的论断，雕牌牙膏被迫更名的原因就是企业的延伸策略影响了原有的品牌形象，为了维护雕牌在洗涤类产品上的领先地位，又不失去已经开拓的牙膏市场，才不得不折中，将牙膏产品更名为纳爱斯牙膏品牌，以企业品牌进入新的产品类别市场，而通过纳爱斯牙膏更名事件也说明了品牌名称和品牌形象除了具有长期性的特点之外，也因为与市场发展趋势不符合而进行修改的必要性。品牌形象的定义智威汤逊创始人汤普逊认为：品牌形象就是倡导综合运用广告、促销、赞助和公关活动，帮助顾客实现短期业务增长，并力求创造长期的品牌价值。大卫·阿克在《管理品牌资产》一书中说到：品牌形象通常是按照一定的目的组织的一系列联想，强调通过符合和名称等品牌形象的表现形式在消费者头脑中的再现，判断该品牌的品牌联系度。总的来说，品牌形象是由营销人员所发展、实行与管理的一种拟人化的运营活动，是消费者对某一品牌产生的总体印象和判断。企业根据自己的优势、产品或服务的特点、消费者需求、市场状况等因素，确立起品牌核心价值和品牌文化要素。然后用品牌的核心价值和品牌文化为指导，设计品牌标志、选择品牌名称组合、定义品牌属性、制定品牌传播方案，通过执行品牌管理的各项职能，让企业所预设的品牌形象进入目标消费者心中。有没有好而鲜明的品牌形象，是衡量一个品牌成功与否的重要评价指标。西部牛仔的形象快乐、亲和的形象庄重、典雅的形象成功的品牌形象，都是品牌所有者根据其自身战略和目标消费者心理而精心设计的，能够被消费者群体认同和接受，甚至形成消费者偏好，对品牌产生狂热的追求。一旦消费者对某一品牌产生偏好，当对此类产品有需求时，消费者就会购买该品牌的产品。在消费者购买偏好没有发生改变的情况下，这种购买行为将会是持续的，即消费者这对该产品的忠诚度比较高。品牌形象的特点目前，对品牌形象的特点的表述主要采用三维特征关系来界定：具体性、主关性、稳定性品牌形象具体性稳定性主观性品牌形象的具体性是指品牌形象使消费者对品牌的具体感知、联想和评价等，可以直接被描述出来。每一个品牌都代表着独具特色的品牌形象，也使品牌具有明显的识别性。韩国的化妆品品牌兰芝，代表着青春、娇嫩、文雅的东方女性的形象法国的香奈儿，代表的是性感、迷人的法国女郎形象品牌管理的任务就是尽量增强品牌的视觉形象，让品牌带给消费者的品牌利益和品牌价值能够形象、具体的展现在消费者面前，使抽象的品牌文化和品牌个性具体化，通过各种传播媒介、企业家形象以及与品牌形象一致的形象代言人等方式赋予品牌“看得见”的形象，增强品牌文化和品牌个性的可视性。此外，企业应时刻坚持用品牌的利益和价值取信于民，而不是依靠每天大规模的广告轰炸来提升品牌的忠诚度。品牌形象的主观性品牌形象作为企业对品牌形象的塑造以及消费者对品牌的认知而客观存在着，但是由于企业以及产品市场覆盖率的差别、产品信息的传播效果的差异性等因素造成了消费者对企业和产品的认知、理解出现差异，从而使品牌形象在不同时间、不同地点呈现多样性特征，而消费者对品牌的感知、联想和评价也就带有明显的主观性。LV属于奢侈品品牌，代表着成功、富有的形象，符合都市白领的心理需求，从而促使其去追求、跟风。但对于社会上那些把金钱只作为一个数字概念的高收入阶层来说，可能认为LV只是其生活中必不可少的必需品，对LV代表着成功、富有的形象不再会有强烈追逐的心理，反倒去追求返璞归真的消费行为。品牌形象的主观性一方面是对品牌形象不利的，例如，某位消费者对某品牌形象的错误或偏颇的评价，影响着消费者身边利益相关者对于该品牌的评价和相应的购买行为，从而放大对品牌形象的负面形象。另一方面，品牌形象的主观性能为品牌管理者提供塑造令消费者喜爱的品牌形象的依据，从而刺激那些对这种品牌形象有需求的消费者成为品牌忠诚者。品牌形象的稳定性是指品牌形象一旦形成就不会轻易改变，这是一种消费者的心理定式一个品牌，一旦建立起良好的品牌形象，这种品牌形象就会成为企业成长长期享用的财富，即便在品牌面临危机和困难时，也会获得消费者的理解和原谅品牌形象确立之后，企业不能轻易改变，否则，不仅无法更好的吸引新顾客，也会造成大量原有忠诚顾客的流失品牌形象还具有组合性、可塑性、情境性的特点品牌形象的组合性：品牌形象不是由一个或者两三个指标所构成的，而是由多个特性共同构成的，并受多种因素的影响。轿车的品牌形象包括有轿车的价格、质量、安全性、颜色、售后服务等，众多的评价因素组合在一起形成一个整体的品牌形象。品牌形象的可塑性是指企业通过努力可以按照自己的意图建立品牌形象，改造原有的品牌形象，增加品牌内涵的新特征，甚至重新塑造品牌形象。20世纪70年代以前，IBM一直代表的是高质量商用设备的代表；20世纪80年代初，却遭遇严重的危机，顾客的评价是“大、笨”，经过改革和品牌形象再造，IBM重新回到高科技、高品质、和优质服务的品牌形象上来。品牌形象的情境性是指在特定的条件下，不管是一些重大的事件或者是一些细微的时间都可能完全迅速地改变原有品牌的形象。这是有品牌形象本身的心理因素所引起的虽然建立品牌形象必须具备强有力的客观基础（长期的优质产品质量，标准化、系统化的服务体系），但是由于人的心理具有流动性与复杂性等特征，在周围环境与事实相影响下，会出现相应的心理变化而导致品牌形象随之发生变化，个别消费者的心理变化可能会使品牌形象出现轻微的波动。品牌形象的作用品牌形象有助于提高企业的品牌竞争力、培养具有品牌偏好的忠诚顾客等方面都会产生积极的影响，具体来说，品牌形象可以起到管理目标、吸引市场、调控标准和资产继承等作用。品牌形象有助于品牌管理目标的确定如果一个企业设定了清晰、明确的目标，那么这个企业在日常的营销过程中就会知道哪些工作该做，哪些工作不该做，也知道哪些工作是为了提高短期销量而又不会稀释品牌资产，哪些工作可以提升品牌形象、增加品牌理想、有利于品牌长远建设等。制定时要从消费者期望和企业战略设计两方面考虑，切勿发生偏离品牌形象可以增强市场吸引力良好的品牌形象，是吸引消费者、促使其成为品牌忠诚者的重要砝码，也是品牌在激烈的市场竞争中取胜的关键。始终如一的加持品牌形象的塑造与维护可以不断增强该品牌在今后市场竞争中的吸引力。品牌形象已经成为企业营销活动的调控手段企业可以通过市场调研，了解消费者对自己品牌的评价，了解自己的品牌在消费者心目中所处的位置如果品牌形象良好，就要继续维持这一形象；如果出现了品牌形象问题，就要进行品牌危机管理，试着考虑改变现有品牌形象，或对现有品牌形象进行改进和创新。品牌形象是可以继承和不断增值的企业资产品牌形象作为企业的无形资产的重要组成部分，因其无法复制性而使企业却别与竞争对手，吸引着无数的品牌忠诚者，给企业带来巨大的价值，而且随着时间的推移，其品牌资产价值不但不会像有形资产那些被逐步消耗和侵蚀掉，在没有出现品牌危机的情况下会不断积累，越聚越多，成为企业可以继承和不断增值的无形资产。品牌形象的构成由于研究角度的不同，品牌形象的构成有很大的差异：根据表现形式确定的品牌构成，可以把品牌形象分为内在形象和外在形象两部分，其中内在形象主要包括产品形象及品牌文化形象，外在形象则包括品牌标示系统形象与品牌在市场和消费者中表现出的品牌信誉。产品形象：产品的质量、性能、造型、价格、品种、包装设计、服务水平等，并直接影响着产品的好坏。品牌文化形象：社会大众、用户对于品牌所体现的品牌文化或企业整体文化的认知和评价；是企业经营理念、价值观、道德规范、行为准则等的集中体现，也体现了一个企业的精神风貌，对其消费群和员工产生着潜移默化的熏陶作用。舒适清洁、服务周到、快捷便利的美国快餐文化品牌标示系统：是指品牌带给人的第一印象，代表着企业的理念、风格、文化、精神，而不仅仅是具有视觉美感的形象。品牌标示系统包括品牌名称、商标图案、标志字、变准色以及包装装潢等产品和品牌的外观。通过鲜明的标示系统，抓住消费者的视线，才有可能通过优质的品牌产品带来的独特利益进一步抓住消费者品牌信誉：是指社会公众和消费者对一个品牌信任度的认识和评价包含了质量信誉、服务信誉、合同信誉、包装信誉、三保三包信誉等等能够充分反映用户对产品的需求，也是消费者在购买商品时的一个重要参考世界权威杂志美国的《读者文摘》每年都会举办跨国性的年度市场调查，进行‘品牌信誉度’评选活动，其评分标准包括信赖度、形象可靠性、质量、价值、了解客户需求的程度、品牌创新力等。贝尔品牌形象模型的品牌形象构成根据贝尔的理论，品牌形象可以通过公司形象、用户形象和产品/服务本身形象三种形象得以体现。品牌形象主要起源于消费者对品牌相关特性的联想，其中理想又分为‘硬性’和‘软性’属性。贝尔模型内容的分析所谓“硬性”属性，是对品牌有形的或功能性属性的认知。例如，对于轿车而言，相关的硬性特征就是马力强劲，启动快。这种硬性属性对于品牌而言，是十分重要的因素，如果一个品牌一旦对某种功能属性形成“独占”，别的品牌往往很难再以此属性进行定位，一些市场领导者品牌往往都在某些功能性属性方面取得了垄断地位。但是，硬性属性已不