J-第5章-品牌定位

第五章品牌定位品牌定位的内涵品牌定位的过程品牌定位的方法如果一个人不清楚自己要驶向哪一个港口，那么所有的风向都是不利的。——古罗马哲学家吕齐乌斯·安涅·塞涅卡美国加州伯克利分校哈斯商学院的大卫·阿克指出，“如果缺少定位，品牌就会像没有舵的船一样”为何要品牌定位？产品同质化保持企业的可持续发展定位背景品牌形象大行其道的结果，是不可避免的形象近似和互相干扰，使消费者难以区分。同时，由于社会的发展，产品、媒介与信息爆增，使得消费者疲于应付，此时要通过广告去建立独特清晰的品牌形象，显得日益困难。美国在进入20世纪70年代以后，品牌形象战略效果越来越不好。这时便有了定位理论，解决了这一营销难题。定位理论指出消费者对过多的信息、品牌倾向于排斥，消费者在购买某类别或特性商品时，更多的优先选择该类别或特性商品的代表品牌。如购买可乐，选择可口可乐，购买创口贴时，选择邦迪，购买安全的汽车时，选择沃尔沃。此时，企业经营要由市场转向消费者心智，企业全力以赴的，是让品牌在消费者的心智中，占据某个类别或特性的定位，即成为该品类或特性的代表品牌，让消费者产生相关需求是成为其首选。万宝路的品牌定位近年来，菲立普.莫里斯烟草公司旗下的万宝路品牌，行销全球180个市场，在美国拥有38%的占有率，同时也是世界的烟草产品销售冠军，全球最有价值品牌排行榜名列第十位。万宝路取得的成功与其自身的品牌定位分不开。早期的万宝路原是女儿身1902年，一位英国烟草制造商，菲立普.莫里斯(PhilipMorris)来到了纽约设立公司，并开始销售他的烟草品牌，当时他手上只有“剑桥”(Cambridge)、“德比”(Derby)、“万宝路”(Marlboro)三支品牌。“万宝路”之名，取自他座落于伦敦的工厂街名。1924年，莫里斯推出万宝路时，并不是卖给男人抽的，而是针对女性目标群，定位为“柔若五月”的女性香烟。广告表现则以时髦的女性，手持香烟的优雅姿态为主画面。二战期间，万宝路的销售摇摇欲坠，看似即将消失于市场。战后，市场上又冒出三支强劲品牌:骆驼(Camel)、好彩（LuckyStrike）及契斯特菲尔德（Chesterfields），使得万宝路的前途雪上加霜。1942年七月号读者文摘的一篇文章报导指出，所有的烟草产品均能致人于死命。1957年，读者文摘再度郑重警告世人:吸烟导致肺癌。此时，聪明的莫里斯眼看机不可失，掐准了市场需求，重新推出带有“安全”滤嘴的万宝路。由于尼古丁上瘾的因素，消费者又无法戒掉，乃被误导至转换成更安全的滤嘴产品。万宝路虽赶上了这班趋势列车，但并未在市场上有所建树，因为在消费者脑中，万宝路过去的品牌印象，已定型为“女性香烟”，新的滤嘴产品上市，被认为是过去的女人形象延伸，而乏人问津。很显然地，莫里斯必须彻底改变品牌定位、修正广告策略，否则将难以攻入既上了瘾、又怕患肺癌的男性市场。“变性”成功，一路走红50年代期间，美国烟市只有六个带有滤嘴的品牌:温丝顿(Winston)、肯特(Kent)、L&M、威瑟罗依(Viceroy)、泰瑞登(Tareyton)及百乐门(Parliament)。当时，在美国男性瘾君子心中，并不热衷于滤嘴香烟，始终认为那是女人抽的玩意儿;因此，这六个品牌的销售，加起来不超过香烟类产品总销售量的10%。万宝路“柔若五月”，刚上市时，也是无滤嘴女人烟;1936年才加上红色的美丽滤嘴，诉求主题为:“唇指间的天作之合”。因而在男人眼中，万宝路是女人及娘娘腔抽的烟，1954年的占有率不及0.25%，是个奄奄一息的品牌。于是，莫里斯决定重新为万宝路脱胎换骨，1954年5月正式换上新滤嘴，并改为硬盒盖包装，除了颜色是淡红色外，整个产品外型看起来就跟今天的万宝路一模一样，改装就绪后，即送入德州市场试销。当时的广告大师李奥贝纳，于同年11月拿到了万宝路的广告代理权，立即向莫里斯提出建议，将淡红改成艳红，让包装更加显眼。贝纳大师并征询创意人员的意见，什么最能代表男人味的印象，一位撰文建议采用“牛仔”。万宝路的牛仔形象就此底定，传播主题亦定调为:“释放男人风味”。第一波广告于1955年1月，在达拉斯/霍特.沃兹打响第一炮。李奥贝纳不愧为大师级的天才广告人，将“牛仔”定义为“男人概念”，只要是硬汉、豪气的风格与个性，都属于“万宝路男人”。一系列的广告表现，有猎人、园丁、水手、或飞行员，手背上均有个陆军标志的刺青，都成了“万宝路男人”的主角。此后，刺青成了一种冒险精神的图腾及品牌个性，足足使用了七年，直到1962年才由“万宝路故乡”所取代。全新的万宝路形象，是一种朴实的、放松的、户外干活的硬汉–包括:牧牛者、海军军官、飞官…..等，透过手背上的刺青，传达他们奋斗的双手，记录着过去浪漫的时光，是值得人们向往、尊敬的。随后的调查显示，这波广告效果显赫，过去留在人们心中的万宝路女人印象，一扫而光。广告文案并特别强调新滤嘴、老风味、更安全的概念「实实在在的男人风格与品味，滤嘴的口感畅快，刁在嘴上劲道十足，现代的硬盒盖包装，直到你点烟前，让每支烟都能保持结实、不走味」。万宝路所沟通的广告讯息，亲切、不矫揉造作、踏实，很快就获得数百万消费群的一致认同、信任。广告攻势于1955年发动后，没多久，万宝路压倒群雄，销售一路飙升，成为纽约滤嘴烟销售排行第一名，仅八个月期间，销售率创下5,000%的成长奇迹。形成了代表美国消费文化的一种图腾跨入60年代，“刺青的万宝路男人”功成身退，由“万宝路故乡”牛仔系列登场取而代之。经过一连串的市调追踪，消费者对“万宝路男人”的品牌个性，反应不一，但对“牛仔个性”的印象记忆度，最为深刻。因此，随后的40年期间，万宝路的广告即锁定在“牛仔”系列。万宝路牛仔不断地和消费者沟通它的滤嘴、强调硬盒盖特色、诱导女性瘾君子也来尝试女人喜欢的男人味道、并解释那条长白色的烟灰，正是极品烟草的象征。红、白颜色及黑字体的硬盒盖几何图形设计，反应着强烈的个人独立性格。长久下来，消费者的生活，好象很自然地与红色烟盒融为一体，而“万宝路男人”也变成了他们的代言人了。别小看一个小小的红色烟盒，它好比每人手上的一张会员卡，万宝路男人正代表他们的个性与名声的一种图腾。最后则演变成，万宝路的广告根本不需要冗长的大小标题或文案，消费者只要瞄一下，就知道他们已来到了熟悉的“万宝路故乡”。1992年，美国财经世界杂志将万宝路列为全球最有价值品牌的榜首，品牌身价高达320亿美元。同年，曾是“万宝路男人”的代言人，已到肺癌末期的韦恩.麦克劳伦(WayneMcLaren)，突然出现在万宝路于维吉尼亚州瑞奇蒙所举行的股东会议上，恳请公司限制香烟的广告活动，当时的总裁麦可.麦尔思(MichaelMiles)回答他:「我们为你的病情感到十分难过，但在不清楚你的病历背景情况下，我们不能给你任何进一步的评论」。没多久，麦克劳伦与另一位产品代言人大卫.麦克林，相继死于肺癌，但“万宝路男人”的品牌印象在人们脑中，依旧是不变的“万宝路男人”。尽管美国政府早在1971年即已明令禁止香烟产品上电子媒体广告，“万宝路男人”仍活得好好的，毫发未伤，广告反而转向平面及户外媒体，散布于全美各地。“万宝路男人”并未因政府的广告禁令及相关限制，而中箭落马;主要是万宝路这八十多年来，始终维持着一贯地品牌印象，早已深入人心，并形成了代表美国消费文化的一种抹不掉的图腾。Marlboro：ManAlwaysRememberLovelyBecauseOfRomanticOnly男人只因浪漫而牢记爱情定位概念“定位”一词诞生于20世纪60年代末70年代初，时至今日它已成为最伟大的商业词汇之一。定位理论起源于广告理论，其发展却远远突破广告的范畴，大至国家定位，小至个人定位，都得到广泛的应用。定位理论的广泛应用，促使众多事物以其独特的个性，在人的大脑中占据着独特的位置，并留下深刻的“痕迹”。百度——最懂中文的搜索日本汽车——精细节能香港——购物、美食天堂中国制造——低价实用悍马——大气、安全、顶级的汽车迈克尔·乔丹——联想起伟大的23号、经典的红色、篮球皇帝·········由上述的例子所述，可以将定位的含义简单的概括为——事物在人们心中的印象总的来说，定位是一个动作性的过程，它是定位主体（在商业领域通常是企业组织）可以的动作行为；定位客体可以是企业组织、非盈利组织、甚至个人，是可塑造的事物；塑造后的客体形成客体形象，客体形象必须传播给受众，使受众留下与定位客体形象一致的“印象”。定位图解定位的实质是把差异化形象“烙印”在受众的大脑中(如下图所示)主要反映定位主体、定位客体、定位客体形象与印象之间的关系，从市场细分的角度表达了定位的内涵。定位定义图解定位客体（产品、组织、城市）定位主体（组织、个人）作用作用塑造传播定位客体形象噪声场所（人的大脑）和反馈印象可以从以下几方面来理解：定位是一种定位主体有目的的行为过程，主要包括塑造客体形象和传播形象这两个有意行为。自然形成的结果不是定位；定位的客体十分广泛，凡是可以塑造事物都是定位客体。（国家、城市、景点、企业、个人、商品等）；定位客体形象通过有意塑造形成（如上图，定位客体形象塑造成星星）；定位客体形象通过传播与场所（人的大脑）发生关系，在传播过程容易受到噪声的干扰；传播之后，客体形象在场所（人的大脑）中占据特殊的位置，在人的大脑中形成客体形象的“痕迹”，通常称为“印象”。(如上图，客体形象在场所中占据了特殊的位置，在大脑中形成了被塑造的星星的“形象”）由此可见，定位的动作是塑造客体形象和传播客体形象，场所是人的大脑，目标是在人的大脑中占据特殊的位置。可以从两个角度来理解定位：1.从定位主体的角度，即通过塑造客体形象，然后通过传播将客体形象“植入”场所中，占据大脑的“空间”位置2.从场所角度，即人的大脑接受被塑造客体形象的信息，从而产生客体“印象”，留下客体“痕迹”值得注意的是，场所中所形成的客体“印象”不一定与主体想塑造的形象相同，因为在传播的过程中存在着噪声的干扰，每个场所对信息的解码不一样，这样形成的结果印象就与客体形象有一定的偏差。市场定位定位理论的产生和发展是市场形态发展的必然结果，也是适应信息化发展需要的必然结果。如今的市场营销已经从产品至上时代和形象至上时代发展到了定位至上的时代。定位理论在市场营销中的应用于定位理论有一定的区别。严格上说，定位理论产生于营销界，属于营销理论，但是定位理论的发展又突破了营销的范畴。故营销界的定位理论是定位理论的一部分，同时又具有自己的特点，通常称为市场定位。市场定位是指企业通过塑造企业及相关内容的概念和形象，然后传播给目标市场，使之在目标顾客大脑中占据着特殊的有别于竞争对手的位置。相对定位理论，市场定位具有其特殊性，具体表现在一下六方面：1.市场定位的主体主要是企业组织2.市场定位的客体是企业及其内容，一般包括企业、产品、竞争和品牌，所以，市场定位也细分为企业定位、产品定位、竞争定位和品牌定位3.市场定位的场所是目标顾客的大脑，目标顾客包括潜在顾客和现有顾客4.市场定位的概念和形象信息要有目的地传播到目标市场中5.引入了竞争对手这一要素。市场定位是市场营销的竞争战略，从战略的高度与竞争对手竞争，其实在是有别于竞争对手，寻求竞争市场的“蓝海”6.市场定位更注重从目标顾客的需求入手，根据目标顾客的心理和行为塑造企业及其信息，同时针对目标市场选择传播渠道市场地位的作用市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。对现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变，但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。对潜在产品的预定位，要求营销者必须从零开始，使产品特色确实符合所选择的目标市场。公司在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度，然后根据这两方面进行分析，再选定本公司产品的特色和独特形象所以