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第6章品牌设计品牌设计的七大要素品牌命名的原则、策略和程序品牌标志设计的类型品牌标志设计的原则本章知识点导入案例-力士（Lux）的名称优质英国联合利华公司的力士（Lux）是当今世界最有名的香皂品牌，力士品牌今天之所以在全球风行，除了它大量利用影星做广告树立国际形象外，该品牌名称典雅高贵的优美含义也为它的发展起了很大的推动作用，可以这么说，初期的力士能成功完全依赖其杰出的命名创意。利华公司19世纪末向市场推出了一种新型香皂，一年中先后采用过猴牌（Monkey）与阳光牌（Sunlight）作为品牌名称。前者与香皂没有任何联系，显得不伦不类，且有不洁的联想；后者虽有所改进，但仍落俗套。第一年里，香皂的市场销路一直不好。1900年，公司在利物浦的一位专利代理人建议了一个令人耳目一新的品牌名称：Lux，立即得到公司董事会的同意。名称更换之后，产品销量大增，并很快风靡世界，时间不长就成为驰名世界的品牌。虽然香皂本身并无多大的改进，但Lux给商品带来的利益是巨大的，可以说这种商品的成功很大程度上归功于它的品牌命名创意。Lux是一个近乎完美的品牌名称，它是西方国家拉丁字母品牌命名的经典之作，备受业内人士推崇。它几乎能满足优秀品牌的所有优点。首先它只有三个字母，易读易记，简洁明了，在所有国家语言中发音一致，易于在全世界传播。其次它来自古典语言luxe，具有典雅高贵的涵义，它在拉丁语中是“阳光”之意，用作香皂品牌，令人联想到明媚的阳光和健康的皮肤，甚至可以使人联想到夏日海滨度假的浪漫情调。另外，它的读音和拼写令人潜意识地联想到另外两个英文单词Lucky（幸运）和Luxury（精美华贵）。无论作何种解释，这个品牌名称对产品的优良品质起到了很好的宣传作用，它本身就是一句绝妙的广告词，至今尚未其他品牌能在命名内涵上超过它。品牌设计要素设计是把一种计划、规划、设想通过视觉的形式传到出来的活动过程。品牌需要设计，组成品牌的各要素如商品的名字、符号、属性等以何种面目或形式出现和组合，才能更好地体现出品牌理念，达到最佳的品牌表达效果，以区别于其他企业或商品信息组合。品牌设计也是品牌定位中品牌塑造的内容，其目的是通过品牌设计更准确地表达品牌理念。品牌设计的要素一般包括（七大要素）：品牌名称品牌标志品牌说明品牌口号品牌故事品牌广告语/曲品牌包装和品牌人形象品牌名称—品牌的语言和文字符号是最基本的品牌设计要素品牌称呼是品牌名称的听觉反应品牌文字是品牌名称的视觉反应沃尔玛WAL-MART可口可乐COCA-COLA宝马BMW品牌标志—品牌的图像符号可以是文字，也可以是图案；是最容易让消费者产生记忆的要素惠普HP耐克NIKE背靠背kappa苹果品牌说明—是对品牌内涵的描述描述可以是图、文、音频、视频的单独描述，也可以是它们之间的配合描述描述的内容一般包括对品牌名称、品牌标志、品牌历史、品牌宗旨的说明，有助于消费者更准确和更深刻地理解品牌内涵卡尔菲特童装——不仅是一个品牌，更是一种服装文化的象征以欧洲著名设计师领衔开发设计“卡尔菲特”的产品系列后，结合中国儿童现阶段的喜好和特点，导入欧美服装先进的流行元素，开发出独具特色的“卡尔菲特”时尚产品系列，你可以看到休闲的时尚、个性的街头感觉，还可以领略典雅的淑女风范、清新的校园序歌。品牌口号—是品牌理念的精炼宣传语应做到力求简短，口语化，易于记忆和传播，准确表达品牌理念安踏——永不止步海尔——真诚永远王老吉——怕上火，喝王老吉品牌故事—可以进一步提高品牌的内涵品牌故事经过口碑宣传，使品牌家喻户晓，进而提升品牌的知名度海尔兄弟全剧总长度为212集的《海尔兄弟》动画片，是一部以环球历险世界一周为主轴线，集娱乐性、知识性、趣味性为一体的寓教于乐的一部巨型动画片。由中国北京红叶电脑动画公司和中国著名企业海尔集团联合投资6000余万元打造的动画巨作。制作历时十余年，于1995年完成，96年上映。是献给未来社会的主人——全世界儿童的一份厚礼！海尔集团在早期曾以该公司的两个卡通形象为原型创作出动画片《音乐岛》（又名《琴岛与海尔》），动画片《海尔兄弟》沿用了两个经典的卡通形象，并赋予了新的象征意义和故事情节。该片的主要主人公——海尔兄弟，是由智慧老人用高科技手段创造的一对机器人，并不惜牺牲自己的生命，赋予他们人类的灵魂与灵性，灌输了人类在发展中集中积聚的科学知识，成为了人类知识和智慧的象征。《海尔兄弟》是中国动画史上科普类动画的巅峰之作。茅台酒——撒切尔夫人醉茅台贵州茅台酒独产于中国的贵州省仁怀市茅台镇，是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏名酒之一，是大曲酱香型白酒的鼻祖，也是中国的国酒，拥有悠久的历史。1984年12月19日下午5时许，中英两国在北京人民大会堂正式举行签字仪式并发表联合声明，这是关系香港前途的具有历史性意义的一刻。应邀前来参加这次签字仪式的有一百零一位香港各界人士，整个中国（包括香港五百多万市民）和世界，都从荧屏上观看了中英关系史上闪光的一页。代表英方参加签字的仪式的，是被称为“铁娘子”的英国首相玛格莉特撒切尔夫人。这位1982年9月22日以第一位访问中华人民共和国的英国首相而载入史册的世界政坛风云人物，首次访华时对香港问题还犹抱琵琶半遮面，如今，作为打破藩篱的探路人之一，她虽年过花甲，却依然风姿绰约，在签字仪式结束之后步履轻盈，十分潇洒的走进宴会厅。按照惯例，宴会用的自然是茅台酒。也许是撒切尔夫人心里高兴，也许是她首次访华时对茅台酒好感犹存，心有嗜焉，在宾主热烈友好的气氛中她竟连连举盏干杯，以至于有些飘飘然起来，嘴里说着“好酒，好酒！我没醉”。香港总督尤德爵士一看不妙，担心撒切尔夫人喝多了会闹出笑话，便和英国驻华大使伊文思搀扶她回钓鱼台国宾馆休息。撒切尔夫人步出宴会厅，抬脚下汉白玉石梯的时候，突然推开了搀扶她的尤德爵士和伊文思，要回头看一看北京人民大会堂的风采。当她抬头看着高悬中华人民共和国国徽的庄严肃穆的人民大会堂，不知是情绪激动，还是“铁娘子”不敌茅台酒的威力，她踉跄了一下，差点摔了一跤。说时迟那时快，伊文思和尤德赶忙将撒切尔夫人扶了起来，使只想着抢拍这个镜头的各国记者连声说“可惜”。后来，美联社专门报道了此事，敏感而善炒作的记者，说撒切尔夫人因喝茅台，醉倒在北京人民大会堂国徽下面……品牌广告语/曲—属于企业听觉识别系统，通过声音传达品牌信息有时候品牌广告语/曲就是品牌口号，但是品牌广告语的范围更广，两者的侧重点不一样。广告语/曲不但强调内容上符合广告目的，更注重在广告语/曲的配音上突出或者衬托出品牌广告表达的内涵利群利群的广告以轻松自然的轻音乐为背景，列车驶过山川、草原，用舒缓的语调念出广告词：“不必在意目的地，在乎的是沿途的风景和看风景的心情。”“利群，让心灵去旅行”凸显了利群——快乐、淡泊、享受的理念品牌包装和品牌人物形象品牌包装是传播最广泛的品牌设计要素，包括产品包装和企业形象包装。1产品包装的形象、颜色、大小、质量等属性需要突出品牌理念2企业形象包装主要是指企业门店和网站形象包装。华润万家以苹果绿为主色调的门店很好的突出了其“时尚、新鲜”的品牌理念淘宝网采用鲜艳的橙红色，给人以商品琳琅满目和欢快购物的感觉品牌人物形象主要是指卡通和代言人形象。对消费者具有极强的号召力，有助于宣传、推广品牌理念火红的爆炸头、笑口常开的麦当劳叔叔形象深受儿童的喜爱，极好的表现了麦当劳“享受快乐的感觉”的品牌理念。美特斯·邦威请周杰伦作为品牌代言人，很好的诠释了“不走寻常路”的品牌理念品牌要素之间的关系品牌设计的七大要素之间是一个完整的系统，是以品牌理念为轴心相互关联的。只有将七大要素整合，才能形成独特的统一的品牌设计风格。品牌名称和品牌标志关系密切，很多品牌的名称文字就是其标志。例如：戴尔的名称和标志是一样的。很多品牌的标志通过品牌名字的变形得到。例如中国电信的标志就是一个“电”字的变形。还有部分的标志是根据品牌名称的意义制作的图形。例如小天鹅的标志就是一只飞翔的小天鹅。另外，部分品牌的标志是根据品牌理念而设计的图形，与品牌名称无关。例如法拉利的标志是一匹马。品牌说明一般是对品牌名称、品牌标志、品牌口号等进一步说明。品牌故事让消费者更深刻地记住品牌名称。品牌广告语和包装往往会反复出现品牌名称。品牌人物形象容易让消费者联想起品牌名称、品牌标志和品牌理念。品牌名称设计品牌名称就像人的名字一样，是最基本和最重要的品牌要素，往往是品牌理念精炼的表达。品牌名称的好坏关系品牌的知名度和美誉度。例如：动感地带—这个品牌名称富有运动、时尚、自由的内涵，不但容易记忆，还迎合了众多青年学生的需求，在青年学生群体中知名度颇高。品牌命名要综合营销学、语言学和法学三个学科的要求，遵循品牌命名的原则，通过品牌命名的测量，按照品牌命名的程度进行。品牌命名的原则1.易认、易读、易写、易记2.表达的品牌理念和得到顾客理解双重并举3.与产品特点、行业特点、经营范围相关4.规避法律、道德、宗教、习俗问题5.在时间和空间上的延伸1.易认、易读、易写、易记品牌推广基本的要求就是让人知道、记住品牌名称。品牌命名的最基本原则易认、易读、易写、易记。易认要求品牌名称不以生僻字命名，不宜多种文字组合命名。EG中国台湾电脑巨头“宏基”在进军中国大陆市场的时候，因消费者不认识“宏碁（念奇）”的“碁”字，给品牌推广造成很大的麻烦，很多消费者还把“碁”字念成了“基”，后来为了推广的需要，宏碁公司顺水推舟将“宏碁”改成了“宏基”。易认是易读的前提。品牌名称易读有助于品牌名称的口碑传播。易读强调的是响亮、亲切，不拗口，翻译的名称力求符合当地语言的发音习惯。新浪、大润发、旺旺等品牌名称念起来比较响亮；欧宝、脸谱（Facebook）等念起来就相对含糊；中国人一般很难念出很长的英文名，这时最好取个响亮的中国名字。一些简短的英文品牌可以不用取中文名，EG：IBM、MSN、WIN7等。易写的前提是易认。品牌名称易写有助于品牌在纸质上传播。易写要求品牌名称简短、避免生僻字、避免多种文字和字体、避免随意更改文字结构。但值得注意的是很多品牌域名比较难写，英文域名加横线的域名容易写错或泄漏。李宁的域名：容易漏了中间的横淘宝的域名：直接采用淘宝的汉语拼音，好记又不易写错，还有sina、163、qq.com等的域名都是简短、好记2.表达的品牌理念和得到顾客理解双重并举七大品牌设计要素的目的就是向顾客传达品牌理念。品牌名称用简短精炼的形式表达品牌理念。不要让顾客产生“挂羊头卖狗肉”的感觉。同时，尽量避免改动，否则容易失去目标顾客。3.与产品特点、行业特点、经营范围相关与产品特点、行业特点和经营范围相关命名是一种比较保险的原则。以这一原则命名的品牌名称容易让消费者联想起产品特点或品牌，有助于品牌推广。饭店：“鱼米之乡、柴米油盐、老湘汇”等容易让消费者记住其产品特色或经营内容。海飞丝——给人头发飞舞的感觉。4.规避法律、道德、宗教、习俗问题品牌命名需要规避法律、道德、宗教、习俗问题。规避法律问题，一方面是指品牌名称不抄袭竞争对手的名称，也不诋毁竞争对手的品牌声誉。例如：开心网（kaixin001.com）以网站名称相同及其内容相似为由对另一个开心网（kaixin.com)的持有者千橡公司提起诉讼，此案纠纷影响了千橡开心网的品牌声誉。另一方面是指企业要懂得保护品牌名称，也要符合法律的规定。还要尊重当地信仰和习俗，规避涉及道德、宗教和习俗的敏感字眼。EG中国的白象电池在东南亚深受欢迎，因为当地人视其为吉祥物，但在欧美却恰恰相反，因为在欧美，大象被视为笨重而无价值，显然，白象电池在进入欧美市场的时候要考虑重新命名的问题。相关链接有些国家的人们对数字有忌讳与喜好之分，如欧美普遍忌讳13，也不喜欢6(尤其666)，日本忌讳4和9(