结果可控的年度营销计划

1品牌价值营销系列５结果可控的年度营销计划2005年11月13日北京管理-营销-培训-心理学仅限学习使用2品牌价值营销系列５与以往营销计划的区别•“经营思想”而非“管理思想”•“价值+利润”而非“利润+价值”•“细节的结果”而非“结果的细节”•“看见的”而非“想像的”•“承诺”而非“任务”管理培训、营销策划资料（下载）品牌价值营销系列５内容•第一讲：重新认识年度营销计划•第二讲：认清形势与问题•第三讲：制定营销业绩指标•第四讲：思路、策略、行动计划一•第五讲：思路、策略、行动计划二•第六讲：如何保证营销计划的执行管理培训、营销策划资料（下载）品牌价值营销系列５观念一：营销计划是执行动作管理培训、营销策划资料（下载）品牌价值营销系列５营销计划现状•小公司，80%没有严格意义上的营销计划•成长公司，70%营销计划不完整•成熟公司，60%营销计划存在重大水分•所有的营销计划，80%年底会变得面目全非6品牌价值营销系列５中国文化并不促进计划的产生•中庸－明确•循环－直线•形象思维－逻辑思维•谋划－计划•多变－固定7品牌价值营销系列５营销计划性是中国与外国企业的重要区别公司老板公司计划8品牌价值营销系列５ⅡⅣⅢ先做哪个，举例Ⅰ紧迫的事不紧迫的事重要的事不重要的事9品牌价值营销系列５他们更偏重于干了再说PACD好差三板斧三把泥10品牌价值营销系列５年度营销计划的问题•不是给自己设计的而是给老板设计的•只适合班长、不适合连长，更不适合团长•计划与执行两张皮，可操作性差•计划经常无法跟踪而且无法考评•计划不是帮助，而是包袱•可预见性、可控性差11品牌价值营销系列５观念二：营销计划不是给老板制定的12品牌价值营销系列５利润＝－费用＋收入老板等式13品牌价值营销系列５老板最关心的问题•可行性•什么人干•风险•回报•多少钱14品牌价值营销系列５计划应当体现经营者思维想什么？做什么？怎么做？15品牌价值营销系列５观念三：营销计划的121法则16品牌价值营销系列５企业管理的121法则•企业某一时刻只能完成一个动作•企业的系统是由121组成的•简单才是完美17品牌价值营销系列５营销计划1+1=11111111111111分解集成18品牌价值营销系列５什么是计划工作？计划工作是指根据实际情况，通过科学的预测，权衡客观的需要和主观的可能，提出在未来一定时期内要达到的目标，以及实现目标的途径。19品牌价值营销系列５观念四：公司计划与营销计划的关系20品牌价值营销系列５战略计划财务计划业务单元计划营销及营运计划主生产计划详细物料计划/能力计划车间及供应计划计划实施需求管理能力计划制造工程供应商销售客户市场其他需求订单录入和承诺（合同）采购系统工艺路线存货记录工作中心公司经营计划系统21品牌价值营销系列５年度营销计划的主体内容1.认清形势与问题2.制定营销业绩指标3.制定营销思路与策略4.制定具体的行动方案5.评估营销损益22品牌价值营销系列５营销计划与市场、销售计划的关系年度营销计划销售行动计划市场行动计划23品牌价值营销系列５内容•第一讲：重新认识年度营销计划•第二讲：认清形势与问题•第三讲：制定营销业绩指标•第四讲：思路、策略、行动计划一•第五讲：思路、策略、行动计划二•第六讲：如何保证营销计划的执行24品牌价值营销系列５环境认知的三个层面•宏观层面－－趋势10%•中观层面－－结构10%•微观层面－－竞争80%25品牌价值营销系列５第一步：客户价值的发现26品牌价值营销系列５客户的四大问题•谁是我们的客户•谁是我们的核心客户•我们的客户价值•未来的潜力有多大27品牌价值营销系列５未来的市场潜力－关键测算指标•预计客户数量•预计销售量（额）•预计市场增长•绝对市场份额•相对市场份额•。。。。。。28品牌价值营销系列５第二步：清醒的认识自己29品牌价值营销系列５知己知彼•市场＝企业＋客户＋竞争对手30品牌价值营销系列５知己•我们将失去什么？•我们有什么？•我们的问题是什么？•我们希望得到什么？31品牌价值营销系列５问题＝标准－现状我们的问题示例：迟到32品牌价值营销系列５标准现状问题（表象问题）问题是有层次的结构化分析对比分析原因问题2原因问题3原因问题1问题树关键问题33品牌价值营销系列５第三步：谁是真正的竞争对手34品牌价值营销系列５竞争对手认知四要素•谁是我们的竞争对手•他们的客户价值•谁是最主要的对手•他们的竞争能力如何获得35品牌价值营销系列５市场的稳定结构三四率•任何两个竞争对手之间，2:1的市场份额似乎是最稳定的•市场份额小于最大竞争者的1/4，就不可能有效参与竞争•以此推断：前面一个是紧随其后的竞争者的1.5倍，最小的不会小于1/4，这种状况下，生存者只有三个。36品牌价值营销系列５谁是我们的竞争对手－价值比较潜在竞争对手优势竞争对手直接竞争对手我们的客户价值产品表现：竞品、替代品37品牌价值营销系列５竞争激烈程度平衡•以同一个方式谋生，竞争激烈；•一个关键性的因素，竞争激烈；•多项决定性因素，有利形成差异平衡；•变量数目越少，竞争者越少；38品牌价值营销系列５SWOT策略分析SSuperiority优势WWeakness劣势OOpportunity机会SO策略利用优势，抓住机会WO策略利用机会，克服劣势TThreat威胁ST策略利用优势，避免威胁WT策略克服劣势，避开威胁39品牌价值营销系列５内容•第一讲：重新认识年度营销计划•第二讲：认清形势与问题•第三讲：制定营销业绩指标•第四讲：思路、策略、行动计划一•第五讲：思路、策略、行动计划二•第六讲：如何保证营销计划的执行40品牌价值营销系列５第一步：分析不同营销指标的作用41品牌价值营销系列５营销指标是营销计划成功的70%•什么是重要的•管什么•管到什么程度•谁是关键责任人•是一种契约与承诺42品牌价值营销系列５营销指标涉及的三个方面•营销任务的完成•日常的工作职责•公司的重大事项43品牌价值营销系列５营销指标的三大组成部分及其作用指标内容指标大小（标准）指标权重做什么？什么重要？什么是好的？44品牌价值营销系列５营销指标分类•定性指标•定量指标•市场指标•销售指标•过程指标•结果指标45品牌价值营销系列５定量指标•销售额及销售量•产品组合销量指标•毛利润指标•市场占有率•市场潜力指标•客户拜访次数•客户忠诚度•品牌知名度•品牌美誉度•市场渗透率•销售费用指标•平均订单规模•客户满意度•投资回报率指标•。。。。。46品牌价值营销系列５定性的指标•团队作风•价值观认同•培训渠道客户的销售人员•营销知识的掌握•销售技巧•对竞争对手的了解•销售报告•执行能力•……….47品牌价值营销系列５第二步：营销业绩指标的提取48品牌价值营销系列５案例：某企业年度指标质询会49品牌价值营销系列５内容•第一讲：重新认识年度营销计划•第二讲：认清形势与问题•第三讲：制定营销业绩指标•第四讲：思路、策略、行动计划一•第五讲：思路、策略、行动计划二•第六讲：如何保证营销计划的执行50品牌价值营销系列５第一：营销策略思路51品牌价值营销系列５品牌价值营销的策略内容品牌核心价值购买因素品牌价值定位品牌价值传递选择目标定义利益品牌定位品牌个性分销产品服务价格销售信息广告促销品牌价值沟通品牌策略育种施肥52品牌价值营销系列５营销思路•以最简单的方式说明要干什么•便于领会营销策略的要点•形成统一认识•便于传播•是口号、方针口号53品牌价值营销系列５营销策略的具体内容1.品牌竞争策略2.产品线竞争策略3.价格竞争策略4.渠道竞争策略5.服务竞争策略6.传播竞争策略54品牌价值营销系列５第二：品牌、产品发展策略55品牌价值营销系列５品牌与产品线的组合策略纵向品牌组合产品线（品牌延伸）客户１客户２客户３轿车货车客车农用车品牌1品牌2品牌3基础功能相近价值理念相近56品牌价值营销系列５产品组合竞争策略•明确产品在品牌阵营中所扮演角色，方能在实际推广中运用;价值价格杀手产品高端产品低端产品暴利产品中端产品形象产品行业价值区线57品牌价值营销系列５第三：销售行动计划的制定58品牌价值营销系列５营销行动计划的制定层次年度营销计划1.市场分析2.目标市场3.客户价值定位4.年度目标5.市场策略年度销售计划1.销售目标确立2.销售目标分解3.销售费用分解4.销售绩效政策年度市场计划1.市场目标确立2.市场行动计划3.市场费用计划59品牌价值营销系列５第一步：销售指标分解60品牌价值营销系列５销售指标分解61品牌价值营销系列５区域别指标分解的问题•指标如何分解到各月•好的地方与差的地方销售额确定•如何划分区域更合理：客户分布、交通、文化、历史销售、人员素质•总量与个体的协调62品牌价值营销系列５产品别的问题•是否需要划分到产品•是否进行多产品线关联考核•产品销售收入是否可以互补•是否应当有产品否决项63品牌价值营销系列５内容•第一讲：重新认识年度营销计划•第二讲：认清形势与问题•第三讲：制定营销业绩指标•第四讲：思路、策略、行动计划一•第五讲：思路、策略、行动计划二•第六讲：如何保证营销计划的执行64品牌价值营销系列５第一步：销售指标分解（续）65品牌价值营销系列５人员别的问题•是否应当鞭打快牛•任务是月清月结，还是累计•销售人员是否应当考核利润•新人员的销售任务如何安排•区域经理是否应当有个人任务66品牌价值营销系列５示例：将销售额转变成销售计划67品牌价值营销系列５销售额来源于你的客户•你的客户是谁•谁是最盈利的•谁是最稳定的•谁是真正的核心客户68品牌价值营销系列５客户开发问题•ABCD客户的标准•ABCD与客户的关系•不同级别的工作•如何提高开发效率•人员如何组织69品牌价值营销系列５营销计划的制定层次年度营销计划1.市场分析2.目标市场3.客户价值定位4.年度目标5.市场策略销售行动计划1.销售目标确立2.销售目标分解3.销售费用分解4.销售绩效政策市场行动计划1.市场目标确立2.市场行动计划3.市场费用计划70品牌价值营销系列５市场行动计划的问题•主线不明确•效果难以控制•整体的协调能力弱•没有创新•效率低，费用高71品牌价值营销系列５市场行动计划的逻辑关系品牌理念沟通思路时间、费用安排媒体广告户外广告展览电视广告POP公关活动单项设计72品牌价值营销系列５营销计划预算73品牌价值营销系列５公司预算编制流程公司年度经营计划财务部营销部门生产部门采购部下属公司公司领导层编制收入、成本/费用预算编制损益预算审批编制现金流量预算编制资产负债预算销售收入预算直接材料预算直接人工预算间接费用预算成本预算营销费用预算管理费用预算行政部门等财务费用预算损益预算实缴税金计划现金流量预算归还贷款计划固定资产计划货款回收计划采购支出计划编制资产负债预算费用支出计划预算审批组织调整或形成正式预算下属公司预算74品牌价值营销系列５营销预算的制定流程总经理营销总监市场部销售部大区战略及目标总结及预期年度营销策略及目标市场计划销售计划年度营销计划审批执行75品牌价值营销系列５确定营销费用的方法•量力而为法•费用百分比法•竞争对等法•零基预算法•任务目标法•经验估算法76品牌价值营销系列５内容•第一讲：重新认识年度营销计划•第二讲：认清形势与问题•第三讲：制定营销业绩指标•第四讲：思路、策略、行动计划一•第五讲：思路、策略、行动计划二•第六讲：如何保证营销计划的执行77品牌价值营销系列５关键点一：用人78品牌价值营销系列５人力资源管理•选人•用人•育人79品牌价值营销系列５对人才的重新认识80品牌价值营销系列５用人标准价值观认同首先考虑其次考虑高低高低中关键人才技能、能力与发展潜力绩效表现中注：知识、技能、能力、业绩有相对比较成熟的测评手段，故不在下面讨论范围内81品牌价值营销系列５关键点二：规则意识82