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第三部分房地产前期策划故策之而知得失之计房地产策划概念的厘清此次课程所探讨的房地产前期策划，是指土地已经获得而规划设计尚未完成前的策划工作，其策划的核心在于”指导开发“。在土地购买前的对土地投资机会评价，是另一套专业工作方式与思路，策划的核心在于”指导投资决策“；而规划设计已经完成甚至施工已经开始后的营销策划，其核心则是在产品已经确定基础上的”指导销售“。前期核心工作目标是保证在企业战略与自身地块属性的基础上，产品设计切实满足消费需要，能够赢得市场竞争，能够实现最佳财务目标。项目市场（供应与需求）客户产品资金客户策略产品策略开发策略盈利发现平衡点开发商前期策划的分析部分：宏观中观与微观的关键点周边环境与开发条件–项目适合性目标客户–产品创新性……宏观市场分析中观市场分析微观市场分析政策、经济、规划影响–项目可塑性前期策划的分析部分：宏观中观与微观的关键点市场走势–项目发展性区域供应与需求–项目竞争性前期策划的基本结构第一阶段可行性第二阶段系列研究第三阶段系列策略第四阶段销售推进可行性研究价格定位开发周期销售周期经济效益分析营销计划推广方案项目研究市场定位客户定位产品定位地块产品方案具象化反思调整本体研究前期策划报告的简洁逻辑框架发展策略资源挖掘机会分析形象定位价格定位客户定位产品定位案例研究模式借鉴项目定位物业发展建议总体规划功能配比建筑风格园林风格配套设施项目资源产品研究客户喜好市场分析客户研究市场发展水平研究背景研究项目价值的研判宏观经济背景城市规划研究个案研究潜在客户挖掘潜在客户需求特征项目本体分析分析策略第四部分针对性的房地产市场分析“有的放矢”为什么要进行房地产市场分析？评估项目所处的市场环境寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场规避市场风险制定项目的发展方向和市场定位推荐最具竞争力的产品建议评估开发商目标实现的可能性……市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。什么是房地产市场分析？概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析。需求市场分析：目标客户需求分析预测需求的大小、来源以及客户需求点主要考虑以下因素：确定目标消费人口、家庭和客户特征统计目标消费者收入、支付能力和购买力迁居和交通方式目标客户的消费价值趋向（偏好）等通过城市年鉴和房地产年鉴、房地产统计数据及市场调研数据获取。供给市场分析：竞争项目市场分析供给分析主要考虑以下关键因素：现有物业的供应类型和各供应面积空置率和空置物业的特点近期物业的吸纳情况，包括购买和出租的情况在建或者正在筹建、拟建的项目租金或者售价，以及不同位置和品质的物业租金或售价的波动现有和拟建项目的特点、功能和优劣势分析（核心竞争力）市场分析的落脚点：必须回答的三个核心问题本项目的目标客户是谁？目标客户的置业需求和偏好是怎样的？本项目面对竞争市场的机会点在哪里？项目未来在市场中的地位如何？房地产市场分析的思路三个层次区域市场、相关物业市场、项目针对性物业市场两个方面市场的供给、市场的需求三个时段过去、现在与未来区域市场分析专业市场分析项目市场分析区域房地产发展处于何种阶段？项目市场处于何种竞争格局？竞争供给分析客户需求分析房地产市场分析的步骤第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对市场潜力、竞争对手及目标客户的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。房地产市场分析的方法区域经济环境分析区域房地产市场分析对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。区域经济环境和市场分析：基本内容数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈区域经济环境分析1、总量指标：GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数等2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数房地产市场分析的方法区域经济环境和市场分析：基本资料的获得人均GDP与房地产发展关系GDP增速与房地产发展关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展房地产市场分析的方法区域经济环境和市场分析：市场发展状况重要指标房地产发展周期理论，判断区域市场发展阶段市场典型表现开发商策略复苏直接使用人带动市场发展，现楼价格大于期楼无法判断是否真正复苏，所以地价低，没有人买地发展地价和房价开始同步上升，期楼和现楼价格相近，长期投资者开始进入市场最佳策略：土地储备；而销售策略是：分期卖楼危机顶点附近、期楼远远高于现楼地价上升完全不合理，用家退出市场，市场里的人完全是投资者一次性卖楼萧条地价下跌比房价下跌幅度快，市场动力是信息不完备者最优策略：继续卖楼，观望将会付出更大的代价房地产周期理论阶段价格阶段：复苏发展危机萧条判断因素：GDP增速人均GDP增速房地产发展程度异常基本正常正常运行基本正常异常房地产开发投资额增幅-5%-5%~5%5%~15%15%~25525%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地产开发投资/GDP0.050.05-0.10.1-0.140.14-0.20.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地产开发投资/固定资产投资1515~2222~3030~3737反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%销售面积/竣工面积0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.11.1反映商品房供求是否平衡的指标商品房销售额/房地产投资额0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.11.1反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率房地产市场预警预报指标体系房地产市场分析的方法区域经济环境和市场分析：市场发展状况重要指标分类说明适用范围典型全国性指数房地产价格指数动态描述一定区域内各类房地产（如商业、住宅和工业）价格变动及其总体价格平均变动趋势和变动程度的相对数。应用于微观领域，例如房地产投资分析、房地产价格评估等中房指数、全国35个大中城市房地产价格指数、戴德梁行指数房地产综合景气指数根据一定的原则选取包括房地产价格在内的多种反映房地产市场景气或房地产业发展状况的经济指标，采用一定的综合方法（如合成指数法或扩散指数法）对这些指标进行加权综合，得到一个综合景气指数多用于进行宏观经济形势分析、宏观行业分析等国房指数中国当前几种主要的房地产指数房地产市场分析的方法区域经济环境和市场分析：市场发展状况重要指标消费类型恩格尔系数住房消费占总消费性支出的比重（%）恩格尔系数住房消费占总消费支出的比重（%）温饱型0.5—0.599.40.55—0.597.60.50—0.5511.2小康型0.4—0.515.50.45—0.512.10.4—0.4518.9富裕型0.2—0.3920—30恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准＝食物支出金额/总支出金额北京上海天津重庆成都武汉西安郑州人均可支配收入（元）1388214867103138094964185247748较上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格尔系数31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%34.5%2004年我国各主要城市的恩格尔系数房地产市场分析的方法区域经济环境和市场分析：市场发展状况重要指标房价收入比——衡量城市住房可支付能力高低、反映房地产市场总体状况的指标某个住宅市场上某个指定时期内销售的住宅的自由市场价格中位数（或平均数）和该市场上家庭年收入中位数（或平均数）的比值。国际上的大多数组织使用中位数定义，而我国的房价收入比定义属于平均数定义。来源：综合联合国可持续发展委员会、联合国人类住区（生境）中心、世界银行对房价收入比的定义房价收入比＝平均房价/平均家庭年收入平均房价＝面积单价×面积指标平均家庭年收入＝平均个人年收入×计算人口数定义计算方法及缺陷各指标的取值不同，算出的房价收入比结果相差是非常大的面积单价：经济适用房面积单价、商品房面积单价、新旧房折合单价面积指标：60平方米、80平方米、人均建筑面积×平均家庭人口平均个人年收入：工资收入、工资收入及修正、可支配收入计算人口数：双职工假设、平均家庭人口“4～6倍”是从市场经济国家归纳得出的结论，不能不加修改的应用到我国。房地产市场分析的方法对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。法律特性：土地使用权年限、规划条件、建筑标准……经济特性：价格、付款方式……自然特性：地块面积、形状、高度、景观、区位……关联性：通达性、可视性项目自身资源条件分析竞争对手分析目标客户分析现有、潜在竞争项目的竞争特点、市场反应目标客户的数量、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式1.找出项目的目标客户2.目标客户置业的需求与心理诉求3.找出项目面对竞争市场的机会点房地产市场分析的方法：微观层面地产市场分析的一些误区针对性不强，内容太泛没有充分挖掘区域资源；大环境看好，项目的小环境就一定不错过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性过于偏重对“二手资料”的应用以前什么卖得好，现在就做什么别人做什么卖得好，我们做也会卖得好25第五部分对项目开发条件的分析房地产开发项目的区位条件分析区位与房地产价值房地产开发项目的区位分析区位选择要注意的问题区位与房地产价值区位的重要性区位是指特定地块所处的空间位置及其相邻地块间的相互关系。区位，从大的方面来说，指项目所在区域；从小的方面来说，指的是项目开发场地。区位的含义区位与房地产价值对位置的两种理解狭义的位置指的是某一具体投资项目的场地在城市中的地理位置。对位置的广义理解，除了其地理位置外，往往还包括该位置所处的社会、经济、自然环境或背景。对位置的广义理解，还应包括在该位置进行房地产开发投资所需支付的成本高低和所面临的竞争关系。对位置的把握应有动态的发展的眼光区位与房地产价值第一、商业区商业区按其功能从高到低可分为中央商业区、城区商业区和街区商业区。区位与城市功能分区现代城市土地利用在过去自发利用的基础上，通过土地利用规划自觉地进行区位选择，形成了明显的功能分区，一般分为商业区、居住区、工业区等若干功能区。区位与房地产价值工业区根据各种工业的特点（如污染状况、占地面积等），可以将工业分成内圈工业区、外圈工业区和远郊工业区。居住区居住区是人们生活、休息的